如何看待蘋果公司2016公布Q2財報不及預期，市值蒸發400億美金？

01-28

蘋果公司今天發布了2016財年第二財季業績。由於第二財季營收和每股收益均未能達到華爾街分析師預期，對第三財季業績的展望也同樣未能達到預期，從而推動其盤後股價大幅下跌超8%。
　　蘋果股價盤後跌破96美元關口，刷新3月15日以來低點至95.88美元，市值蒸發逾400億美元。
　　報告顯示，蘋果公司第二財季營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%；凈利潤為105.16億美元，比去年同期的135.69億美元下滑22%。這是蘋果公司營收自2003年以來首次出現下滑，同時其iPhone銷售量更是自該公司推出這種智能手機以來首次出現下降

看了看國外的新聞標題，基本大部分是強調蘋果的首次Year Over Year 利潤下滑, iPhone 手機銷售下滑。我用的小白是iPhone 5S, 2年使用時間，經常摔，經常碰水，從未壞。但由於存儲空間有限，需要不定期刪照片，這個真的很討厭！很討厭！很討厭！

===

說正事。。。

1. 市場飽和

上樓有講到智能手機市場飽和的問題，這裡找到一個較為古老的數據（2014）年的栗子：

這是美國2014年的市場數據，智能手機的市場飽和度差不多是75%，這兩年iPhone看我72變的換湯不換藥的新機上市，其實就是在榨取這剩下的市場份額（25% 的人擁有非智能機），同時面臨五花八門的競爭。2. 中國的經濟放緩所帶來的影響

今年的GDP預期下調至6.8%，加上人民幣貶值的影響，直接反應在了Apple的季度彙報和股價中。

http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-04-26/apple-forecasts-another-sales-decline-as-iphone-demand-cools

3. 消費者需求的變化（千禧一代）

如果你問美國的任何一個現代大型消費產品公司，下一個用戶增長點在哪裡，十有八九都告訴你是Millennials (21-38, 2015年占人口比例24，6%），以及i Generation (8-20, 16.9%);

也就是大部分你我所說的90後，這代人從小在網路和移動互聯的環境下成長而來，眾包的力量大大降低了信息搜尋和獲取的成本，我們更難忽悠。

那我們需要什麼？

質量，性價比，個性化，成為千禧一代最為看重的東西。Cool, Trendy已經不再那麼重要。

在最快的時間內擁有一個最新的蘋果手機，已經不能為我們帶來足夠的滿足感。或許一個防水防摔防色狼還可以當鏡子來用的智能手機是下一個增長點？

~哈哈~

=========

這次IT公司都不達預期，蘋果也沒有跌的特別多。小跌一點，跌掉了一個小米的市值而已。

每次看到類似消息的時候，我就會想起當年三星的S5，發布之後也是各種噴，各種差評，說什麼「三星優勢不復存在」、「三星創新乏力」之類的話，而且市值也是各種蒸發，但當S6及S6 edge發布的時候又是各種驚喜，各種叫喜。現在輪到蘋果了，你要知道蘋果可是一家市值超5000億美元的科技公司，它有技術積累，有雄厚資金，庫克是個優秀的商人，他怎麼可能不知道這些問題，而且股票漲跌是再尋常不過的事情，沒有哪家公司會永遠站在時代風口浪尖，相反這應該是個一件好的信號，意味著需要創新了。目前，蘋果所要做的就是再一次驚艷世界。

1、你需要聯繫蘋果上幾個季度數據理解

上一季度，蘋果增長率就已放緩，營收同比只增長1.7%；現在營收下滑13%，13年來第一次。這對蘋果可以說是非常致命的負面信息。

其實我們看看蘋果近兩年的數據，這一季505億美元的營收也不算特別低。高於2014年第二三四、2015年第三財季。

數據來源：蘋果公司財報

但是去年第一財季有一個745.99億美元峰值，這是iPhone 6發布創造的歷史紀錄；去年第二財季延續亮眼業績，同比大增27%。

所以問題在於，去年造出的這個業績太高，後來者很難打破。iPhone 6s相比iPhone 6並無很大增長。發布iPhone SE庫克也是有他的算盤：利潤率降低一點不要緊，好歹可以造部分營收。

2、iPhone是蘋果的頂樑柱，iPhone倒了蘋果也就倒了

近兩年iPhone占蘋果營收一直在50%以上，第一財季接近70%。蘋果公司可以叫iPhone公司。iPad銷量一直下滑，Mac也開始顯現下滑跡象，占營收比例也有限。

iPhone銷量下滑，營收下滑，蘋果營收隨之下滑。這也是我說的蘋果的隱憂。所有雞蛋放到一個籃子，這個籃子垮了，雞蛋也碎了。

iPhone 7銷量將如何，能否創造奇蹟，很難說。因為之前已經達到極高點，要打破之前的紀錄，可能比較難。

iPhone下滑後，並沒有其他頂樑柱接替，所以前途可憂。不說智能手機市場成熟飽和，就說現在大家對虛擬現實、人工智慧的興趣。原本酷炫的智能手機，現在不酷了，失去了造夢能力，這也從一個側面宣告iPhone時代的結束。

13 年來一直保持增長勢頭的蘋果，終究在上一財季破了功。4 月 26 日，蘋果公布了 2016 財年第二財季財報。該財報顯示，蘋果公司第二財季營收為 505.57 億美元，比去年同期的 580.10 億美元下滑 13%；運營利潤 139.87 億美元，比去年同期的 182.78 億美元下滑 23.48%。另外，蘋果第二財季 Mac 銷量 403.4 萬台，低於去年同期的 456.3 萬台；iPad 銷量 1025.1 萬台，低於去年同期的 1262.3 萬台；iPhone 銷量 5119.3 萬部，低於去年同期的 6117.0 萬部，是 iPhone 推出以來第一次同比銷量下降。

蘋果的營收也不是全面下降，像服務部門（App Store、Apple Music、Apple Pay 等）的營收就從去年的 50 億美元增加到了 60 億美元，讓這個部門實際上比 Mac 或 iPad 都更賺錢；而其餘部門（Apple Watch、Apple TV 等）的營收也有 22 億美元，較去年同期增長了 29%。

蘋果財報

此次財報發布後，蘋果市值蒸發了超過 400 億美元，損失超過了特斯拉公司的市值。

從財報上也能看出，無論多大的巨頭，營收都逃脫不了當前市場風向的影響。在這個手機、平板電腦、個人電腦性能過剩，民眾購買慾望降低的年代，蘋果的硬體也逃脫不了銷量下降的命運。而軟體服務類，在龐大的硬體用戶基礎上，則仍可以蓬勃發展。

回顧之前財報，從 2010 年開始，iPhone 在蘋果總營收中的佔比從未跌到 40% 以下，並且在近幾年逐年攀升，甚至超過 70%。那麼，科斗君就圍繞 iPhone 銷量的下跌來分析這次財報吧（Mac，iPad 情況也類似）。

「s」升級幅度不足

對 iPhone 銷量影響最大的應該就是 iPhone 6s 的創新不足。雖然有著 3D touch 和升級的攝像頭，但 3D touch 受應用限制，實用性較低，吸引力不足。而一直以來 iPhone 的拍照表現已足夠優秀，也讓大多用戶感受不到因為攝像頭升級的必要性。外觀不變，性能升級不明顯，重現 iPhone 6 發布時用大屏幕收割用戶的情景自是無望。於是，渴望大屏，已手持 iPhone 6 的用戶並沒有升級的動力，iPhone 的銷量只能寄希望於吸引新用戶，和手持更老款 iPhone、感覺性能/待機已無法滿足使用需求的用戶了。這種情況下，iPhone 面臨著如下的另一個嚴重問題。

市場飽和，拼價格拼創新

和近年的個人電腦市場類似，手機和平板電腦市場也面臨著性能過剩，市場需求飽和的問題。這種時候，只有拼價格刺激消費，和拼創新吸引用戶兩條道路可走。在當前的市場環境下，高價位手機市場，國內廠商如OPPO、華為，價格略低，有多年的技術和創新積累，營銷上也更本土化（「充電五分鐘，通話兩小時」大家聽過沒？），口碑優秀；國際廠商如三星、LG，全力拚著創新，諸如曲面屏，模塊化機身等新技術層出不窮。在更廣闊的中低價位市場，小米、魅族等廠商，不僅大張旗鼓的打著價格戰，發布會上也熱炒著各種或真或假的創新概念吸引著用戶。這時候，價格較高，創新較乏力的 iPhone 6s 在用戶爭奪戰中唯一的優勢，就是長期以來積累下的產品口碑和用戶粘性了。

模塊化雙主攝像頭的 LG G5（左，來自：LG 官網）

雙曲面屏防水的三星 S7 edge（右，來自：三星官網）

就科斗君本人來說，手機前兩年用的都是二手旗艦，因為性能足夠價格低；平板電腦，3 年前買了一台一直用到現在，中間除了待機降低換了一次電池（網購自己換就幾十塊 XD），並沒有覺得有什麼不夠用。今年 3 月份，相機 + 手機支付 + 防水等創新的組合提供了足夠吸引力，科斗君才買了一部全新的旗艦手機；平板方面，仍風平浪靜，科斗君甚至都沒什麼關注慾望了。

較為尷尬的上市時間

說到 iPhone 的同比銷量下降，有一個因為上市時間造成的誤區。作為 iPhone 的一大重要市場，大中華區的營收從去年的 168.23 億美元下降到了 124.86 億美元，高達 26% 的跌幅拖了財報最大的後腿。但其實在 iPhone 6 發布時，由於入網許可問題，一直到 2014 年 10 月 17 日才上市；iPhone 6s 方面，中國則是首發 9 月 25 日。這 20 多天的銷售時間差，讓iPhone 6s 將更多的銷量留在了上一財季。此外，iPhone SE 的消息早就炒的沸沸揚揚，讓很多熱愛小屏的蘋果用戶採取了觀望態度。而 iPhone SE 上市時間較晚，本財季的財報還無法反映其貢獻。因此，iPhone 6s 和 iPhone SE 的上市時間均影響了本季財報。不知道蘋果決定上市時間的時候，是否包含了對各財季銷量分布的考慮。

此外，財報是以美元記錄營收，而從去年下半年開始，美元兌人民幣匯率走強。在國內售價未變的情況下，上財季每台硬體設備貢獻的美元營收顯然變少了一些。

好消息是，印度市場正在逐漸開放，作為一個智能手機普及率偏低的人口大國，印度有望成為第二個大中華區市場。較低價 iPhone SE 的推出有助於蘋果在新興市場搶佔市場站穩腳跟。但顯然其他手機廠商也都看到了這一點，蘋果想和價格更低，體驗接近的中低價安卓手機爭奪新興市場，還需要更好的策略。

蘋果神話破滅，其實是依賴 iPhone 的它在當前市場環境下的必然結果。面對此次負面信號，除了擴展所剩無幾的新興市場，蘋果的當務之急是調整盈利結構。在目前全球智能手機增長放緩的大環境下，主要依賴 iPhone 盈利的蘋果，即使推出了令人驚艷的 iPhone 7，估計對營收的改善也不會太大。現在看來，有著龐大用戶基礎的蘋果應該優先專註於軟體服務。除此之外，物聯網（包括車聯網）、虛擬現實、人工智慧應該是科技界接下來的主要增長點。蘋果接下來會選擇在哪個領域發力呢？不管怎樣，蘋果仍是科技界單季度盈利最高的公司，並且還擁有 2329 億美元的流動資金，用來研發、用來試錯都綽綽有餘。現在唱衰蘋果，為時過早。

財報原文：

Apple - Press Info

歡迎關注我的科技類微信公眾號：科斗小站

引用海軍評論小米的原話:

手機公司增長停滯就再也回不來了

以後是華為的天下

投資人的擔心可以理解，蘋果的現在產品線缺少繼續擴大盈利的手段了，apple watch或是 iCar是未來有可能盈利的新產品線，但一個1代較失敗，另一個還是？

換可思路，一個科技公司，往往抓住一個核心產品爆髮式的發展後就歸於平庸了。apple以經足夠給我們驚喜了，從最初的mac到iPod到iPhone都是革命性的產品了。

單和去年比是很不公平的，去年是5S升級6，小屏換大屏，創出歷史最高銷量。這種成績蘋果的其他時期來比也是菜雞啊

看著最近天天唱衰蘋果的文章早就厭煩了，不就是銷量下滑了嗎，又沒多大點事。整天炒作這種就和香港回歸後經濟不如從前然後怪大陸一樣，真是圖樣圖森破。一個市場份額這麼大的品牌，特別是在智能機市場名列前茅，能保持甚至稍微下滑就已經很成功了，不像那些國產廠商，這讓我想起來以前老師鼓勵那些成績差的同學說你們進步空間大一樣。當然這裡面也有智能機市場飽和，6s亮點不足，三星奪回部分高端市場等因素有關。

很多人在說蘋果在所謂「後喬布斯時代」創新力不足，然而蘋果僅僅在智能機上的專利拿出來就能砸死一大堆廠商，更何況現在所披露出來的專利研發立項大多是在喬布斯在世的時候搞的，而現在庫克我們所能看到的是將蘋果改變得更加註重市場，迎合更多的消費者需求，真真正正的與時俱進，研發方面的還需幾年才能看看和喬布斯有何不同。在很多的方面來說，一家偉大的公司，戰略體現在產品還有研發上都是穩步推進的，真真正正的要解決消費者使用中的痛點，真的抓住了消費者的心，知道他們需要什麼，不需要什麼，所以你在iphone上可能並不能看到所有的最高端的技術。與之形成鮮明對比的莫過於三星那種瘋狂堆料的做法，在三星這種看似強大的背後更多的是疲於應戰的無奈。iphone是在想如何減少無用的功能，讓一切變得更加簡單，而三星一直在想怎麼把所有功能都加上，怎麼樣以後再說，所以我們能夠看到13，14年三星的旗艦在外觀設計上幾乎毫無亮點，反倒裡頭加入了一堆並沒有什麼卵用的功能，成熟性穩定性都不能保證的功能何談體驗？同樣的，很多公司上市後就瞬間平庸了下去，為什麼，就是因為很多公司上市就像簽了賣身契，過於注重股價財報，做事縮手縮腳，更多的也是對自己公司戰略，未來發展等方面的不自信，尤其是長遠戰略長遠戰略成為開會的時候喊喊的口號，只能顧眼前。而蘋果穩定的產品周期，基本不會出現太大跳水的銷量，註定讓決策層有了更大的信心，而對自家技術研發的自信，強大的供應鏈管理能力，每次只需用幾個亮點就能足以打動消費者，哪怕一次失敗也不慌，畢竟背後有一堆「黑科技」撐腰。

所以說銷量下滑，財報不好看，更多的是局外人喜歡的分析，討論失利的原因很正常，整天蘋果藥丸蘋果藥丸的那就是過分解讀了，或許這就是蘋果公司決策層偉大的原因，或許就是蘋果公司偉大的原因，或許就是那些自媒體只能成為一個自媒體的原因吧

產品層面，創新乏力，沒有Google和Microsoft的宏大敘事可以講，無法忽悠住投資人的信心（未來）。

用戶層面，智能手機的普及率整體出貨量將接近飽和（相對高端的市場則更是），iPhone的拓展空間進一步縮小。

競爭層面，越來越多的安卓機廠商的產品質量逐漸在提升，價錢便宜，一般人會認為值當。蘋果的用戶體驗雖好，但在普通人眼裡未必多值錢。新用戶被搶奪嚴重。

再加上凈利潤下滑22%，如果蘋果還沒有什麼大的好消息或者改變，人們的預期恐怕還會下降，這個跌幅恐怕也只是開始。

所以說所有的技術創新都不重要，換外殼才是黑科技

華為海軍成最大贏家

股票大跌，最大受益者其實是蘋果啊，老子那麼多現金儲備，你拋售股票我就偷偷回購，等大家明白怎麼回事，蘋果的私有化又更進一步

個人認為蘋果業績下滑是一定的。分享一下我的觀點。

說他的業績下滑不得不說當時輝煌的歷史。蘋果4當年為何如此受人追捧。蘋果4當時的小巧、功能性強大（照相、後台軟體不強制運行等等）、價格大眾可以被接受、營銷手段等等方式，風靡一時，甚至成為一種象徵。多少大陸人為了擁有一台iPhone甚至徹夜排隊。多少少男少女為了擁有一台iphone省吃儉用，多少大佬當年的標配又多了一個象徵性物品/iPhone。當我們從今天看的時候。喬布斯和她的iPhone確實引領了一次潮流，直接把諾基亞打下拳擊台，讓諾基亞知道了什麼是手機。

當時有句話這樣說，諾基亞總裁這樣說：我們一直努力想做的最好，但是我們不知道為什麼顧客就不再選擇我們了。放到今天，我們在用這句話送給蘋果，你是否考慮過。顧客為什麼隊蘋果的慾望下降了。

首先，我認為最重要的一點是顧客需求，蘋果4至今蘋果手機除了更大，原有性能提升之外，我確實未見到蘋果手機在手機領域有其他的創新性的設計。而對於原有的設計，如照相功能，對於手機來說。其實不需要十分強大甚至強大到單反的水平（要是手機照相功能像單反一眼，誰還會去買單反）。那麼在看，對於手機我們還需要什麼需求，比如，待機時間。蘋果的待機時間一直被詬病。例如原來的snoy、現在的我oppo待機能力都強於蘋果，oppo還作出了充電五分鐘通話兩小時的宣傳標語。這確實是真對顧客需求的設計。

其次，不得不承認雄壯的中國人民的抄襲水平。oppo、華為等等手機廠家推出了外觀設計於蘋果十分相似的機型，價格又低於蘋果，功能雖然不是完全超過蘋果單身性價比還是很高，選擇這類手機作為裝B利器也是可以的，既然有了便宜的替代品，消費者當然會選擇其他品牌而不是蘋果，畢竟餓著肚子買手機的事情已經做過一次了。實在是不想干第二次、第三次了。畢竟買房子的錢還沒省出來呢。

最後，不得不承認中國其它廠家和部分中國有獨立思考能力的人的說法。首發國家都沒有你，你還去排隊買？這麼賤的事情，做不出來太多次的啊！

結餘：一個大公司的營業額降低一定是多種原因造成的。以上是我認為的幾個比較重要的原因。現在擺在蘋果人面前的或許是問題也或許是機遇。只是不知道蘋果人會選擇何種方式去看待這個問題。

最後說一句：sony大法好，哈哈哈！

不談技術和創新，單談財務。

蘋果怎麼了？不就是盈利低於分析師預期了嗎？至於跌掉400億美元嗎？這個得從收入遊戲(earnings game)來說起。

根據SEC的監管，美國上市公司每個季度要公布財務信息。這個財務信息很重要。為了增加公司的透明度，很多企業會經常發布財務預告。與此同時，花街上的金融分析師也會紛紛發布對利潤（以及其他數字）的預期。華爾街的預期的均值或者中位數，就是所謂的大眾預期（consensus forecast). 除了對利潤的預計，另外一項比較重要的就是營收預計。

最近二十年的研究發現，能夠達到或者超過(meet or beat earnings expectation)的公司，在短期和長期的股票彙報都要超過未達預期的公司(Doyle et al. 2006)。同時，利潤是由營收和支出決定的。Jegadeesh and Livnat (2006) 發現同樣是利潤，營收增長比支出減少更重要。

對於蘋果而言，最近一兩年每次都是驚險地超過利潤預期，上季度更是營收未達預期。這個季度帶來的幾乎都是壞消息。利潤未達預期。營收未達預期。更雪上加霜的是，調低了對未來利潤的預期。這似乎確認了長久以來投資者對於後喬布斯時代蘋果能否維持創新的懷疑。投資者厭倦了蘋果對手機變大變小的微創新。

其他不知，國內其實華為的出貨量已經超過蘋果。

當年白富美們覺得蘋果是必須的，但現在手機多元化發展，華為，魅族，鎚子，小米，OPPO，甚至美圖也推出了不同特性的手機。在這種狀況下智能手機基本上已經滿足基本的使用需求了。

為什麼還要再拼死拼活攢半年的錢去買一部蘋果手機呢？況且喬幫主走了之後蘋果手機光環完全不在，總讓人感覺沒了追求極致的完美，例如大屏幕發展，我一直覺得iphone4s的比例是剛剛好的-不大不小，現在的大屏Plus手小的人完全沒辦法一手把握，即使是大手也很吃力-當然這僅僅是其中的一個方面。

話說這幾個都是我們的大客戶，不能得罪，期待後續的同學們再補充。

你們難道都忽略了嗎？我不是玩財務的啊！這裡只是表達個人看法，如有磚請輕拍。。。

另外關於4s大小和完美的問題....好吧我只能說每個人有自己的看法，但現在的問題是屏幕做大了也沒好到哪裡去。

很簡單，想買蘋果產品的人都買了，而蘋果又不推出有革命性的產品。（但是三星最近挺給力，今年蘋果想必會開大了）

很正常，遲早會有這一天，安卓如windows，蘋果如os x，

當顛覆性的創新在電子產品中越來越缺乏時，接下來都是不可避免的下坡路。

總體就是兩個原因，不及去年收入，達不到分析預期。詳見：

Why Apple』s stock fell off a cliff today

Revenue: $50.6 billion, compared to $58 billion a year ago and $52 billion that analysts were expecting

Earnings: $1.90 per share, compared to analyst estimates of $2

Guidance: Between $41 billion and $43 billion, compared to $49.6 billion in the same quarter a year ago and analyst estimates of $47.4 billion

iPhone sales: 51.2 million, compared to analyst estimates of 50.7 million and down from 61.2 million in Q2 a year ago

iPad sales: 10.3 million units, compared to analyst estimates of 9.4 million units and down from 12.6 million iPads in Q2 a year ago.

Mac sales: 4 million units, compared to 4.4 million analyst expectations and 4.6 million in the same quarter a year ago

Greater China (historically a strong growth area): $12.5 billion in revenue, compared to $16.8 billion in Q2 a year ago