如何做一名好的廣告文案策劃？

廣告小白一名，之前工作接觸到文案策劃這一職業，深深愛上，進而了解並嚮往廣告，最近終得機會進入，並司職文案策劃（我個人偏向於策劃方面），因害怕失去這一機會，現在變得戰戰兢兢，了解廣告行業的加班等艱辛，第一天上班就到凌晨，但我對這行的熱愛勝過這些艱辛，自我了解文案水平很不足，策划水平往誇張的說也只能是個入門，苦於不知如何提升，開會說的自己也跟不上，有那顆希望做到頂尖的雄心，卻覺得自己無從發力，故來求前輩們一些見解，萬分感謝

PS：求幾本關於廣告文案策劃方面的書，感謝

貼一篇舊文，注意，有個狗血標題。

月薪從200到20000的廣告策劃方法論

標題黨，不是也是。月收入2萬的現今大有人在，200的不多見。如果誰從2萬掉到200，顯然比下面要說的更有參考價值，至少可以讓大家開開心。因為本文標題少了時間這個重要因素，而時間總是個沉重的話題。

十幾年前，我受人之託在一所學校里擔任代課教師。給我提供這份工作的那位編製內教育工作者，忙於經營自己的小賣部，每月從他700餘元的工資里拿出200作為我的酬勞。我這個班主任比班裡最大的學生大2歲，九年義務教育少有留級的，這個班裡近30位同學全是，可以想像全校教職工對他們的痛恨。請我來帶這個班，說不定是因為聽說我被開除，與他們同氣相求。有次早操後校長單獨留下這個班訓話：「你們這幫豆芽菜，一個個頭大身子小還不老實，癩蛤蟆冒泡泡！」至今音容宛在，不過多半是因為我沒找到癩蛤蟆這個比喻所推導的結果。

知新必由於溫故，而溫故乃所以知新。教書的好處正在於此，當時對於胡說八道的領悟更精進了一層。胡人所說八道，入道、學道、訪道、修道、得道、傳道、了道、成道是也。任意一門學問，都必然要經歷嚮往、追隨、效仿、融會、創新這一過程，惟此方可坐而論道、教書育人，這也是我對教師這個行業耿耿於懷的原因。誰知道，他們除了教書還能做別的嗎？不過於我實在是件好事，幾年後在杭州一家廣告公司做文案，和我一同接到offer的兩位同事，學新聞的不會寫新聞軟文，學中文的滿紙用詞不當，給了我這個受教育程度較低的人一條生路。

在廣告公司接觸到大量新鮮名詞，Four A、AE、VI、CD、VCD等等，其中印象最深的是整合推廣這個名詞。廣告是為銷售服務的，入行越久越認定，做廣告是極其簡單的，分析客戶和產品，定義兩者之間的聯繫。奧美360度整合營銷，這張圖看起來比八陣圖還複雜。當然，慢慢的也就理解了這麼做的必要性。不把狀況搞得讓人難以理解，怎麼唬住形形色色的甲方？小馬宋開了家廣告公司，許多大牌商家找上門來合作，他不也對甲方策劃揣摩總監的意圖、總監揆度老闆的心思不勝其煩么，要求直接對接決策人。

新人總是輕易被誤導，廣告行業有句話說，會寫東西的去做文案，會P圖的去搞設計，會做人的去干客服。什麼都不會，那就策劃吧。策劃收入比文案多得很明顯，而且聽起來有種主謀的感覺，最主要是可以什麼都不會。於是跳槽去應聘策劃，混了幾家公司，在客戶那碰了不少釘子，給老闆許多難堪。廣告行業，品牌服務費平平常常就一年200萬的時候。策劃設計總監一合計，這活我們倆就能幹，帶走客戶自己開公司。當了老闆還兢兢業業地圖什麼，找倆應屆生對付吧。應屆生是廣告業屆的活雷鋒，工資可以少到沒有，去年我還見許多廣州的廣告公司招聘實習生，一個月2千塊。公司把員工當作可以不吃不喝的活神仙，人家還理你這凡間的俗事么？

99年擴招以來，大學四年，學業上能走完人生第一個模仿、融會、創新過程的簡直就是萬里挑一的奇才，也可能我這個層次接觸的太少。跟甲方辦事員再熟，每月給營銷總監的回扣再及時，推廣沒效果對方也接受不了。應屆生實在糊弄不過去，大家也清楚廣告專業純屬瞎扯淡，只好有點經驗的就讓來試試。廣告行業門檻低，就低在這裡了。06年阿里巴巴才剛站穩腳跟，作為一個一直堅信馬雲不是「牛皮精（當時各路媒體的評價）」的初中畢業生，投了兩年簡歷都沒得到面試機會，在廣告公司就由文案到策划了。那一段時間，既不知道自己在做什麼，也不知道所做的有什麼用。估計當時領導我的總監也是什麼都不會的策划上位的，做廣告那一簡單的道理也沒講清楚過。這話說得很負責任，就像房地產狂飆激蕩這20年，有些消費者看見張傳單上有樓盤名字、戶型面積和價格，就來搶房。一些同行毫不猶豫地貪天之功據為己有，自以為是了不起的策略創意俘獲了受眾，加薪升職要得理直氣壯。兩年前一個飯局上，聽著幾位已經做了總監、副總的老同事抱怨市場不好，我腦海里隱現龍湖老闆吳亞軍那句話——「有些人明明就是操盤水平低，總是怪市場不好。」行情再差，也有龍頭，為什麼不是你呢？

大道至簡，儒學繁複其核心不過是「性相近，習相遠」，道家玄虛倡導的也就是「道常無為而無不為」，佛法無邊其真義不過「因緣所生法，我說即是空」而已。一個做廣告的，憑什麼覺得廣告不是一句話能說清楚的事，真以為自己是放棄了當總統來干廣告的？廣告公司里，文案、設計、策劃做的都是同一件事，讓龐雜有序、把抽象具象。劉知己說，寫史要有才、學、識，策劃更是如此。化繁為簡的能力、知識經驗的儲備、觀點見解的提煉，是策劃人的三項基本功。自古人生於世，須有一技之長。這一技之長就是才學，不能相信一個沒有一技之長的策劃，對年齡25歲以下的策劃也要謹慎看待。百度招了個25歲的營銷人擔任副總裁，這之前不是剛辭退了一個連PPT都不會做的用戶體驗總監么？假設有錢並不能提高一個人的知識水平，只會做競價的百度李總，什麼也不會做的盛大陳總，只是憑時勢或運氣飛起來的草包。草包對草包心存幻想、一見鍾情，每天都在世界各地發生，但並不意味著就是對的。就像這本書，任何一個人，只要不傻，看到這個書名就知道應該躲這個人遠點。

在《關於&<中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定&>的說明》中習總引用了一句老話「不謀全局者，不足以謀一域」，在《中國革命戰爭的戰略問題》中，毛澤東同志說「懂得了全局性的東西，就更會使用局部性的東西」。廣告服務於銷售，廣告策劃本身就是營銷工作的一部分。業界前輩已經幫我們總結了營銷工作的基本內容，清楚了自己的位置就懂得了局部如何服務全局。找不到正確的問題，X型、Y型、Z型、69型、令人尖叫、男默女淚的答案也不可能正確。文案寫作、設計構圖都是需要在遣詞造句、設計動作方面千錘百鍊出來的技能，倘若營銷人、策劃人還把「教你寫文案」、「文案魔鬼辭典」之類作品奉若圭皋，那真是什麼也不會的典型了。兵無常勢，水無常形。對任何企業而言品牌都是護城河，是產品在消費者心中的主觀反應，直截了當地說就是產品本身。普遍認為的京東優質快捷，難道是促銷廣告宣傳出來的？廣告人只有傳播品牌的本領，沒有打造品牌的神通。不懂產品的甲方遇上不懂品牌或者假裝不懂的廣告策劃，就鬧出「五糧液黃金酒、恆大冰泉」這樣的笑話來了。在傳播過程中，廣告是產品的一個部分，更多考慮的是清晰、準確、不違和。

有句話說，做一件事，99%的工作是宣傳。從細分市場就開始了品牌的建設，定價是傳播的差異化策略，用戶調查是純的宣傳，售後客服是用來塑造口碑的，促銷活動屬公關的一部分，銷售說辭本身就是廣告文案。低估了宣傳工作的價值，簽約之前甲方是爸爸，簽約以後甲方就是爺爺。合作協議變成賣身契，加上對全局工作不知或無從把握，合作企業成了甲方市場部門的附庸。直到今天，還有不少策劃提案不立足於產品、客戶討論推廣方向，講個莫名其妙的故事或概念就開始創意演繹。多半還是總監親自出馬，完了腆著臉說反正提案的東西都不會出街。文案、設計作為熟練工種，往往在甲方全無推廣工作經驗的小孩監督指導下，摸著石頭過河。把強姦當享受，以加班為榮，我們的CD、PD們不覺得慚愧？廣告公司有一個不懂廣告的策劃，甲方就有一個不懂營銷的總監。幾年前我們晚上10點接到一個工作單，要求第二天一早必須出圖，這種事對做廣告的來說一點都不新鮮。客服、文案、設計趕到公司加班到凌晨6點，無論如何聯繫不到對方的營銷總監。下午4點打電話來說，昨晚上喝醉酒忘了這回事。製作安裝都不是當天能完成的，有必要加個通宵班嗎？營銷工作就是制訂計劃，真有安排不了作業時間的突發需求么？甲方換了個設計總監，前期工作全部推倒重來。廣告投放以後銷售未改觀，立即要求重做。把廣告做得全無尊嚴，一再縱容甲方這種無組織、無紀律的混混，是我們全行業策劃們共同努力的結果。

不知道自己在做什麼，抗拒和拖延就造成了更長時間的加班。有人認為，做不出來的時候不能硬做，先把概念放進意識里浸潤等待成熟。這完全是扯淡，做廣告不是搞藝術創作，就像寫網路小說不是搞文學創作一樣。廣告是商品，雖然做不到標準化生產，但是成熟的文案和設計應該清楚一份出街稿就是模仿、融會、出新這個過程的結果。外界譏諷做廣告的，月收入5千的人，教月收入5萬的怎麼消費。事實上，月收入5千的人要教月收入5萬的怎麼消費，就是綜合分析成功作品的思路與形式，再結合所服務的產品、客群特點完成廣告製作。Kirby Ferguson說，沒有什麼是原創的，一切創新都來自於混搭。做廣告的應該知道，獨特、有創意、有想像力，都是用來罵人的。抄，不丟人，被人看出來是抄的才丟人。文案和設計各抄各的，對互相的工作不作了解甚至不信任，抄的對象也不肯拿給對方參考，抄出來的東西許多時候比所抄襲對象還差。至於把兩個互相配合的工作區分開來，明明調整一下文字就搞定的事，偏偏要設計花幾十分鐘思考排版形式，更是開玩笑。

在推廣方向上不斷試錯，缺乏配合導致的效率低下，更多的工作單以及任性的甲方，讓大家不斷嘗試逃離這個行業。現在企業也不傻，知道推廣服務費越花越冤，逐步開始組建自己的品牌部門。如夫人總比正堂多，農奴翻身的好事，只是廣告人中一小部分。在廣告公司呆了兩年多，印象最深的是凌晨兩三點，寬闊的馬路邊，路燈暖洋洋地照在身上。當時朋友找我合夥經營網吧，就迫不及待的去了，雖然結果不甚美妙，但在網吧直面客戶反而對廣告的理解更深入了些。儘管廣告公司的客戶是企業，做廣告的目的不是過稿，而是要幫企業把錢從消費者口袋裡掏出來。

我們看一看搶劫犯是怎麼操作的。當時網吧里有個員工上一份工作是搶劫，他們上班就是在晚上10點以後，埋伏在富士康工廠邊的一條小路上。晚歸的打工者獨自回來抄近道走小路，他們就前面1個人攔住，後面2個人摁住。一言不發，直接開打，打完再要錢，無往而不利。這一販賣警惕性的銷售行為，建立在人性普遍的懶惰弱點上，暴力帶來的傷害把預期價格導向到極高，封閉宣傳的環境下客戶更容易心理防線失守，最終完美成交。如果這些還可能通過進行消費者心理分析習得，那麼前後阻擋和拒絕談判，預防逃單風險，很難相信他們第一次就做得到。

黃仁宇多部著作中提到過，中國傳統社會的問題，就是把一切都上升到道德層面，然後展開相互的殺戮。一個文明人，應該知道道德是用來自律，不是用來砍人的。每個人道德標準不同，有的極高，男女距離近了都覺得不幹凈，他兒子都不是他親生的，但只要不拿來要求別人就可以了。我們做廣告的，在分析技術問題的時候，更不能做道德評判。史玉柱針對人性弱點做營銷取得了成功，我們要學習他的成功經驗，而不是說屎中玉柱，良心大大的壞。王陽明說，聖人心如明鏡，照見萬物而不染纖塵。做策劃，就是要練就情順萬物而無情的功夫。內心如鏡，被物慾所蔽，昏晦不明必然導致見事不清。以出世之心行入世之事，誠意、正心、格物、致知是必由之路。

笛卡爾說我思故我在，海德格兒更進了一步，認為我在故我思。馬雲說，認識自我是認識世界的起點。我是誰，是哲學上的終極命題，策劃要努力給出自己的答案。我們都是普通人，無論貧富貴賤，無論經歷順逆，都與其它人一樣有著相同的七情六慾、喜怒哀樂。風吹裙動，是心動還是裙動。未動之前，就要能做出自己的選擇。現在是過去的堆積，而過去未必真實存在。腦子是個好東西，它讓我們記住好的事、爽的事、快樂的事，不好的、窩囊的、糟糕的盡量忘掉或者刪減、拼接得面目全非。弗洛伊德認為，在心理防禦機制的作用下，每個人都帶著面具生活。福柯（大概）說，生活中90%的言語都是謊言，謊言構築了文明社會的面貌。這就是為什麼，用戶問卷調查的結果沒有價值。為工作做計劃，為產品做規劃，依據是你對這個世界的理解，換言之，對自己的理解。

智利詩人聶魯達這首《回到自我》，這裡橫起放以便於理解：有一個人回到自我，像回到一間有鐵釘和裂縫的老屋。是的，回到厭倦了自我的自我，彷佛厭倦一套千瘡百孔的破舊衣服，企圖裸身行走於雨中。有一個人想讓潔凈的水，自然的風，淋透全身，卻只再度回到自我的坑井。那古老、瑣屑的困惑：我真的存在嗎？知道該說什麼，該付，該欠或該發現什麼嗎？——彷佛我有多重要，以致世界連同其植物之名，在它四周黑牆的競技場里，除了接納我或不接納我別無選擇。

742年，李白破格進翰林院，為防天寒筆頭結冰，唐玄宗賞十幾個宮女給他呵筆。恩寵加身，醉酒起草詔書還讓高力士脫靴子，玄宗皇帝震怒。離開長安以後吟詩言志，稱「不能催眉折腰事權貴」，且不說入宮前到處給權貴們投詩寄書，「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」這樣的淫詞浪曲不是逢迎之作？只見別人的衣服千瘡百孔，也沒見你天天裸奔啊！1895年，康有為聯絡進京趕考的舉子們「公車上書」，朝野震動。慈禧老佛爺聞聽一聲冷笑，不就是想做官，給你中進士。戊戌變法，100多道政令如雪片般飛往民間，道道關乎國計民生，兒戲一般搞得民怨四起。慈禧順勢政變，公車上書的領袖們捕的捕、殺的殺。衣服太破，太后一眼就看見你的私心，豈不是玩弄你於股掌之中。

知人者智，自知者明。知人要從自知始，這樣才有資格去談消費者洞察。出街之前，就要知道廣告對消費者的影響幾何，對市場反應的預見能力就是才學識的識。這也是這世上最有價值的能力，看看金融從業者們的收入上限，高到嚇人，也未見他們比送快遞的辛苦。自然，如果說關起房門認識自我，就可以預知一切，那是不現實的。這也是前文所說，25歲以下自稱策劃的人，不可不防的原因。知是行之始，行是知之成。策劃一場活動，無人參與，是不自知。有人參與，不組織執行，不研判效果，是不知人。就像前面提到的搶劫，干這麼低級、愚蠢的事的人，防範逃單必然不是出自預見能力。要做一個合格的策劃，在擁有一技之長、掌握了基本的工作原理和操作方法以後，不斷的自省、學習、實踐是惟一選擇。

以上就是我的策劃方法論，儘管常犯錯誤，不敢自認合格，也有瞎了眼的給我開出2萬的價來。分享在這裡供參考，你也可以試試。

最後，書的話可以看看特勞特的系列從書，廣告人必看書目什麼的，《價格遊戲》、《無價》也很有必要。功夫在詩外，這些專業書可能幫你做到合格，在這個基礎上想做好，建議多看看閑書。

我是和你處境差不多的廣告小白，也同樣是因為熱愛廣告才踏入這個行業，其實在我看來文案與策劃應該分開，只不過現在的小公司為了節約人力成本，相當然認為一個人可以兼顧兩類工作。我起先做的是策劃，然後是文案，現在又轉回了策劃，然後現在我堅定了自己當策劃的決心，當然，做一個會寫文案的策劃也是極好的。

對於如何成為更優秀的策劃，首先我認為需要一個明確的目標，所謂術業有專攻，即使使策劃還會分許多種，遊戲策劃，公關策劃，品牌策劃，活動策劃……我覺得一個想當策劃的人需要知道你要成為什麼樣的策劃，或許你會覺得局限，但是我想說，知識是不同的，但是學習知識的方法是相通的，當你有了自己成熟的學習思考邏輯，你學習其它就會得心應手，當你在自己的小領域有所建樹之時，你才能縱向有所發展，就好像平面坐標系，你把自己X軸Y軸搞明白，基礎打牢，Z軸立起來自然容易一些。自然而然就可以立起來了，那個時候你就是一個「立體」的策划了。

其次，你要做好一直學習的心理準備，不要以為走出了校門就不用學習了，其實一切學習才剛剛開始，所有的成功都不是偶然的，前期都是一定要有積累的。所以持續學習是最最最最最最重要的。我每天都會看一些相關的書籍，而且我越發的意識到，光看專業的是不夠的，需要博觀才能約取，所以多讀書總是好的。

第三，當你有了目標，明確了自己的方向，接下來就要行動，不是說有了計劃列了大綱就完事了，要去實踐。具體的比如你要規划到自己看什麼書，多久看完書，不是走馬觀花看完了就覺得學到了，要學會在學習的過程中思考，比如我最近再看《引爆點》這本書，關於一次流行趨勢為什麼會引爆，書中從個人、信息本身，以及環境三個主要方面論述，當了解這個邏輯，就要舉一反三運用到自己的方案中，比如你在策劃一項營銷時間，選擇什麼人作為引爆事件的人，或者怎樣讓自己的信息更有創意來黏住用戶，這些都是在學習中舉一反三的思考過程……或者你可以多參加一些行業內的座談會什麼的（這我還在嘗試中）。

第四，學會反思吧！這是自己的事情，古語「三省吾身」是有道理的，我們也可以用來反思專業領域，擬寫的方案這次過沒過，領導有沒有誇過哪個部分或者批評了那個部分，你在與同事領導溝通策劃案的時候有什麼信息最開始不知道導致方案不盡如人意……

以上是我能夠想到的如何成為一名好的策劃的幾個方面，不是很全面，或者說比較基礎，不然我怎麼可能去搜索「如何做一名好的策劃」，哈哈哈！

每個人的學習方式都會不同，我作為一個初級小白無法給你特別專業的建議，只是希望分享自己的經驗，一起成長。

還有推薦的書籍，我最想推薦的是《定位》，這本書已經被推薦爛了，基本上涉及營銷，廣告，品牌，策略的人都被推薦過這本書，我覺得它不像一本專業書，更像是一個故事書，會吸引著你去閱讀，如果比做人的話，應該是一個魅力十足的人。

對於其他書籍《引爆點》《烏合之眾》還有建議你去搜索不同領域書籍的代表，消費者心理領域，行業市場領域等等……