如何理解一些品牌將低介入類產品（low involvement product）塑造成高介入產品（high involvement product）的動機及其策略意義？

01-28

比如將通常不需讓消費者花太多心思在購買決策中的非重要產品（主要是FMCG類）描述成非常重要且擁有複雜屬性的東西並在廣告中使用大量信息，甚至試圖塑造成消費者身份認同的重要部分。
（補充）產品和品牌符合消費者的自我身份認同確實大有好處，但是要達到「代表」消費者的身份，成為身份的一部分很難——尤其對於低介入產品來說。那麼為什麼要把不是很適合如此的產品拔很高——比如個洗髮水或者軟飲料品牌搞「這就是我，閃亮XXX」這樣試圖成為身份代言的活動？同時，這對於行業中非領頭地位的品牌是不是一個好的策略？

Hi 提出問題都3年了，貌似大家也沒回答你的問題，作為晚輩想討論一下。

首先是介入度involvement的定義問題：

這應該是marketing理論公認的介入度概念了吧。

那麼貌似和題主以及各位答主討論的概念不一樣嘛。

品牌廣告試圖「代表消費者」不過是提供了一種象徵/情感價值，是利用情感訴求影響消費者，怎麼會真的提高消費者對品牌的介入度呢？海飛絲和清揚再怎麼個性、再怎麼代表消費者，我也照樣毫不費力的做出購買決策，而不會花費更多心思。

所以我認為不存在將「低介入度塑造成高介入度」的做法。

只存在將rational思考塑造成emotional思考的做法。

原因你們都知道的啊。functional上沒有什麼比拼的了，比如FMCG和coke，所以用更多emotional去改變消費者的態度。 @雨平請指點一二。

他們為什麼這麼干？

通過發掘需求，分解需求來提出新的需求主張——肢解主體市場——分一杯羹。

對行業龍頭來說，為什麼一般不會這麼干呢？

初期中期肯定是不利的，因為需要有限資源鎖定主體市場，獲得最大化利益；（如果同時投入10個品類，就是10倍花費；且影響原本的主產品市場地位）。

對行業龍頭來說，什麼時候採取這種策略呢？

行業成熟到非常多新人的時候，主動肢解，用墨魚戰術把所有支線品類市場給攪亂。讓他們無力投入，收穫不了（或者投入的收不回來），而選擇自己死亡。然後龍頭可以重新啟動行業規則議定，收割紅利（通過兼并、收購等）。

品牌塑造和市場細分本來就是營銷的常規工作。

你說的這些，不是很好理解么？

十幾年前在課堂上問過老師，是不是marketing的作用就是讓low involvement 變成 high involvement

當時老師想了想，問各位同學的意見

當時討論的結果是，如果你的產品是#1，那麼你當然不希望消費者想太多

反之，如果是市場份額不高的挑戰者，則努力要讓消費者在購買的時候再多想想

為了細分市場。增加屬性，從而找到與同類產品的產異，進而獲取受眾的認可。

例如同樣是礦泉水。哇哈哈是純凈水，農夫山泉是弱鹼性水，依雲是裝逼水。

其實都是水是吧，沒什麼差別。

問題本身就是很好的答案啊：)

第一次在知乎上回答問題，希望對題主有幫助！

——————————

低介入類產品大多是生活用品，價格低廉，更新速度快。由於有使用經驗作為參照，而且各種產品之間差異比較小，因此消費者在進行購買決策時往往有習慣性購買和決策迅速的特徵。

要說明的是，把低介入類產品塑造成高介入產品，僅僅是一種隱性介入，它是一種營銷手段，並沒有改變低介入類產品的特徵。它主要是利用了消費者的情感認知、社會歸屬、從眾心理等，對消費者施加影響。其動機無非就是，以產品差異化思想，通過提升產品整體概念中個性、用戶、文化等較深層次的概念，吸引消費者，達到留住老顧客吸引新顧客、擴大銷售的效果。

這種策略的意義有：

1.提升產品形象和企業形象，提升產品的附加價值，有利於引起消費者的注意，並保持好感。

2.突出產品的特點，令消費者印象深刻。

3.從心理層面影響消費者，潛移默化地拔高產品含義，使其與一類顧客的特徵和心理訴求相聯繫，增強消費者的購買動機。

你的問題正文，不是已經回答了你的問題嗎？