兩點之間直線最短，兩人之間直線最遠？| 社群營銷

諸葛君說：在物理世界，兩點之間最短的距離是直線，而在社交世界中，兩個人之間的最理想距離是曲線，如果一個圈子中找到好友，通過他們向目標用戶推薦，這個轉化率會提升好幾倍甚至十幾倍。最好的營銷方式不是直接衝上去對用戶營銷，而是通過2-3個好友去影響TA。

一、兩個案例 兩組數據

案例一：微信讀書

2016年初，在微信讀書「贈一得一」活動的第三天，共有2.1萬用戶送出4.6萬本書，帶來5000個新用戶。另外，用戶在某垂直讀書社區推薦圖書的意願和數量要遠超過泛朋友圈的推薦，平均每人將圖書分享給好友2-3次，比朋友圈人均分享1.6次還高。

案例二：全民K歌

全民K歌的用戶已超過4.6億，其中7成用戶選擇收聽好友的歌曲，但是只佔全平台播放量的40-50%，其餘50%來自於用戶關注的、唱歌好聽的「好友」。另外，全民K歌中每天分享的人數超過1000萬，其中分享到微信好友和群的佔54%，也要遠遠高於分享到微信朋友圈和新浪微博等泛朋友圈的。

由上述兩個例子，我們發現，現在的分享已經慢慢從分享到朋友圈/微博這類弱關係平台，轉變到了分享到微信好友和群這類強關係社群，而且幾乎成為用戶下意識的動作，回想下，最近你分享的內容是分享到朋友圈？還是微信好友？

二、如何提高用戶價值？

那麼，一個用戶的價值是如何體現的呢？通過上圖數據，我們發現：

1、並不是社交網路規模越大，單個用戶價值就越大，比如微博和推特用戶價值要遠低於陌陌。用戶價值高低取決於社交關係的強弱以及活躍性等。

2、並不是市盈率（衡量股票投資價值的動態指標）高的社交網路，單個用戶價值就高，網聚效應會幫助平台獲得更大的收入空間。

其中微信和陌陌是兩個典型的例子。良好的社群關係，才擁有更高的用戶粘性和平台價值。

三、如何打造強關係的社群

回想下20年前，當你想買個東西時都會問一下朋友這個東西好不好用？但是你又沒辦法每次一想買東西就找朋友，就拉朋友陪你去，而且萬一朋友給的意見錯了呢？而且有朋友給你強烈推薦你又覺得不適合自己她還是死活推薦你買，怎麼辦？而現在的社群電商，就是召集一群網紅告訴你怎麼才能更漂亮，穿什麼更有品位，煽動購買慾，為你種下一片「草原」。

以小紅書為例，隨著真實用戶的口碑對於消費決策的重要性凸顯，尤其是作為跨境購主流群體的90後用戶更信賴口碑傳播，通過用戶的瀏覽偏好，將導購和購物融合在一起，比如將最近30天查看護膚類產品超過5次的用戶定義為「護膚達人」，將該領域KOL分享的內容/商品點評推薦給她們。

通過社群的打造，一方面，UGC使得用戶間口碑相傳建立起的信任感更高，用戶粘性更強，再加上大家交流和討論的內容就是商品，這就讓小紅書的流量變現更流暢，用戶的活躍度和購買率更高；另一方面，社區累積下的高質量用戶數據能為平台選貨採購提供直接指導，更容易找到好賣的商品，進一步改善用戶體驗，發掘商業價值，進入良性循環。這是小紅書社群+電商優於其他電商模式的地方。

該運營機制大致可總結為以下3個步驟：

1、將用戶按人群進行劃分，幫助用戶儘快找到與自己興趣相投的人群；

2、對產生的內容進行實時分類，最簡單的就是閱讀型和討論型；

3、讓內容呈現去中心化，所有內容都有基礎的曝光流量，根據不同內容屬性，充分利用好友關係鏈，通過細分人群進行相關性曝光推薦，讓流量得以最大化的利用。

PS：本文部分觀點參考自微播易副總裁徐志斌的《小群效應》一書

社群營銷的核心魅力在於「裂變」，而每個人心中都有原始的部落情節，開放的互聯網帶來無限的信息量，每個社群註定是一場化學實驗，未來的互聯網或將成為垂直社群的時代。僅僅從口碑營銷的角度思考，一個企業品牌和消費者的弱關係能通過社群變成強關係，未來也許我們不再相信明星代言的廣告，而是相信某個領域意見領袖的推薦和某個朋友的分享。

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