日本消費升級10倍增速：好東西不會貴

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摘自我在「水滴消費升級進化營」的分享。

踩在消費增長的轉折點上，1980年代前後，日本誕生了其後影響全世界的一系列品牌。這是一個歷史性的時點，哪些東西是可以借鑒的？哪些趨勢是會發生的？這是我們在研究的。

1. 為「好品質」買單

好+便宜願意為「好品質」買單第一條主線是一條重要的主線，叫做收入增高，商品越來越便宜。我想說的一個前提是，這個便宜指的是跟我們的錨點相比，他會顯得便宜。

什麼叫錨點？就是你心裏面有一個價位，這個東西是賣多少錢的，我最後呈現給你的東西，比你心裏面的那個價位要低，這個叫讓你覺得便宜。我們不能叫做便宜，叫可承受，他沒有我想像當中那麼貴，我就願意去買單。

一個很典型的例子是喜茶。星巴克一杯咖啡35到40塊錢，大家覺得順理成章，那喜茶出來了，你去喜茶消費，25塊錢買到了一個飲料，品質比星巴克的星冰樂或者拿鐵要更好。

對這群人來說，你會發現，喜茶突然就擊中了他們的一個爆點，這個爆點是我想喝好喝的飲料，這杯飲料確實挺划算的，比星巴克那邊要便宜50%呢。這個就叫在收入越來越高的過程中，我們發現好東西沒有想像中的貴，那這個就是消費升級的核心表現，不然我怎麼升級呢？

我的生活越來越好是因為在收入提升的情況下，本來我要花20%在飲食上，現在我只花15%，但是我吃得比以前更好了，這個是消費升級。

2. 情感需求

2.1 小確幸

用小价錢買到即時愉悅。

有很多投資人會提出一個觀點，純粹商品的項目他不想投了，他只想投精神消費的項目。

他認為中國人的家那麼小，我會傾向於不再買那麼多物品的東西，我下一步肯定要買一些不佔地方的東西。那我們回到這個品牌或者產品，來說怎麼樣去提升自己的心理訴求的滿足感，然後去提高他的銷售額。

家居雜貨這個品類是在消費升級中一個提升增長的品類，他的特點是，第一，低價。第二，不佔地方。第三，能帶來滿足感。他能帶來滿足感是因為通過一個小小的裝飾，就能夠讓我的家庭生活變得更加溫馨、有意思，或者體現我的一些精神。比如鮮花，這個其實跟實際作用沒啥關係，但他帶來了非常強的心理滿足感。這個就是小確幸的心理狀態，小確幸就是一種心理的滿足感，但心理的滿足感不止於是這一個，他有非常多不同的體現形態。

2.2 高貴感

奢侈品通常就達到這個定位，高貴感跟個性化不一樣，每個人都買LV，你還咋買呢？因為這個東西高貴，他能滿足你的情感定位，能給你心理訴求的滿足。為什麼奢侈品的品牌，通常都有100年、200年、300年的歷史，這個歷史就是帶給大家這種永恆的感覺，永恆的東西就高貴，有歷史感的東西就高貴，有厚重感的東西就高貴，這是奢侈品最能體現的一種心理訴求的滿足。

2.3. 焦慮感

第三種，自我改造或者焦慮感的滿足。我們去請健身教練，我要改造自我，我要讓自己變得更好，這個背後是焦慮感。我對焦慮感的緩解難道不是一種很好的訴求，一個感性的訴求和一種心理的滿足嗎？絕對是。

所以我覺得每一個品牌背後肯定會有自己的一種情感訴求和心理訴求的滿足，我們不需要去學習別人，因為奢侈品的那種對於永恆和高貴的追求，「得到」對於焦慮感的緩解，這些點只是他們抓住的點而已，如果大家自己做一個消費公司的時候，你抓住你的點就可以了。因為這個事情是一個開放性的問題，但是每個人都必須有，如果完全沒有了，那他是一個比較危險的事情。

說到這裡，最好的案例絕對是無印良品。無印良品的情感召喚究竟是什麼？消費者在很多問題上是共通的，如果我對環境問題感興趣，那我通常也會比較關注無印良品。如果你是日本消費者，你會發現，這個相關度非常容易解釋，因為無印良品是一個非常有日本文化特色的品牌，「無為，禪宗，無即是有」，這些說法，在日本有這樣的根基。日本的建築、室內設計、食品等等，其實都是「無和有」，這些概念都是日本文化裡面很核心的概念，而這些概念恰恰被無印良品成功地抽取出來，成為他們的品牌核心的DNA。

所以無印良品能成功，背後是對日本國民心理的極致提煉。當然，他也是本土化的一個重要表現，因為無印良品提煉的這個心理訴求恰恰是日本本土一個非常鮮明的文化，這個文化西方不存在，可能我們中國人也做不出來。（「本土化」在後面也會再次講到）。

3. 個人化

個人化互聯網是核心變數，消費單位從家庭變為個體，從追求一致到彰顯自我。

第一個案例是便利店，因為便利店的產品和超市裡的產品，有一個核心區別：便利店給個人賣產品，超市是給家庭賣產品的。

怎麼看這兩種區別呢？我們在便利店裡買水果，買的是切好的水果，打開就能直接吃。我們在超市裡買水果，買的是一個個的水果回家切，然後分出去。這種區別就證明了為什麼沒有人會在便利店裡買單個的蘋果，所以我們說便利店是個人化消費的社會中產生的結果。第二個案例是自動售賣機，自動售賣機在日本70年代消費升級過程當中的地位，幾乎可以等同於現在中國的外賣，他不是完全一樣的事情，但是他的顯著效應和對個人生活的影響，幾乎可以等同於現在的外賣。

我們看自動售賣機的歷史，1970年，大阪世博會是自動售賣機在日本爆發的一個時間點，可能你很難在會場里找到特別多小商店，所以自動售賣機就能滿足你在逛街時喝水吃東西的需求。

有一個很重要的問題是自動售賣機在日本當年起到什麼樣的作用？他是滿足一個人的生活中，我少量多次地消費食品的需求。那家庭是怎麼樣的呢？家庭通常是有計劃地大批量購買。你看美國，沃爾瑪是典型的後者，他會給你賣一大包一大包的餐巾紙。所以美國人的家庭，都是一籮筐一籮筐地從沃爾瑪搬回家的。

中國的超市也是面向家庭，但沒有美國這麼誇張，美國是最典型的，因為美國人有車。 這就是一個計劃性家庭性購買，和單人少量多次購買的核心區別。

為什麼說在中國會有一些區別呢？難道中國人不需要少量多次地購買嗎？中國有一個很大的核心變數——互聯網。在中國，滿足需求的來源很多，比如說，我做一個5000平米的盒馬鮮生，3公里半小時送貨，基本上7-11可以做的事情盒馬鮮生也能解決，所以互聯網能夠帶來很多優質便利的服務，在中國的解決方案比在日本當年要豐富很多。

另一個個人化的消費，我們可以看到，餐飲業被消費行業深刻影響。中國最大的餐飲行業是海底撈，日本最大餐飲公司是哪一個呢？不是吉野家，日本最大的餐飲公司是7-11，在日本他賣了最多的盒飯。便利店和餐飲看上去是兩個行業，但實際上7-11在日本把這兩個行業都做了。

在個人化的影響下，一個非家庭生活的消費場景中，自己買菜做飯確實會受到一定的削弱，然後大家就會更傾向於在外就餐，所以7-11成為了日本餐飲界最大的公司。一個典型的場景是，你在7-11買了一個蓋飯，然後在旁邊吃完就走了。

4. 本土化

本土化消費品牌的窗口來了什麼叫本土化呢？就是說你在打開國門的十年中，很多西方品牌進入的黃金時代已經過去了，像必勝客、肯德基、麥當勞等等。那現在會出現的是本土化的消費公司的崛起，這是一個此消彼漲的過程。其實優秀的消費品牌在成長和發展中，一定會有一個時間窗口，這個時間窗口不會像互聯網創投一樣狹窄，在互聯網創投中，你現在去投直播已經沒有機會了，打車也沒有機會了，這個仗已經結束了。但是在消費領域就不一定是這樣，雖然他的時間窗口不會長到30年或50年，但他更可能的是一個5年到10年的時間。

我們看一下宜得利這家公司，他在日本打敗了宜家，成為了最大的家居零售商。

1974年的時候宜家曾經進入過日本市場，但由於各方面的原因，他沒有做下去，他退出了。日本是他在全球為數不多的失敗市場，那他在中國會不會發生同樣的事呢？

宜家在20年前進入中國，現在他已經成為了一家在中國紮根20年的公司，要挑戰他的話會比當時更難。

但好是好在這個市場真的足夠大，大到宜家在中國耕耘了20年，他的銷售額是100億，在中國只佔1%的銷售額，這就意味著國際巨頭不能完全佔領市場，本土公司仍然有機會。

|| 小結：

我研究比較多的是家居行業，可以說一說。

家居行業是日本七八十年代增長速度的第二名，為什麼在消費升級當中他崛起了呢？

這個行業某種意義上都是有聯繫的，低價，更好更便宜，他能滿足你的一些心理的訴求，他是一個在個人化的生活場景當中也能夠去用到的東西，然後他具有一些很本土化的屬性。

當然我們更多的是一個對歷史發生過的事情的總結，我們往回看的時候，肯定不會用一種統一的方法去看，比如說每個品牌都必須符合什麼標準，我覺得不是這麼死板地做投資。

我們往回看，一個在日本消費升級中快速發展十倍的行業，他肯定是跟當時的一些核心屬性和特點密切相關，才能做到這一點，所以說日本的消費升級過程當中有很多是值得借鑒的。