狼人殺從爆發到趨穩，他的背後預示了哪些趨勢？

狼人殺的突然崛起至今已有一年，雖然由於「王者榮耀」的強勢還有「吃雞」的崛起，狼人殺的熱度有些起起伏伏，但其最熱門聚會遊戲的地位始終是經久不衰，在大熱之後，狼人殺進入了穩步的發展階段。圍繞狼人殺這個IP的商業化開發也開始進入一個更為專業的階段。作為一個狼人殺的愛好者，我也一直想找機會談談狼人殺。

狼人殺，到底咋火起來的？

現在聊「狼人殺怎麼火了？」這個問題似乎稍微有一些晚了，要是放在半年前聊可能更趕趟一些。

很明顯，2017年是狼人殺的爆發年，有段時間辦公室里的姑娘們集體淪陷，天天不殺就難受。當時我就一直好奇，到底這個已經有N年歷史的派對神器怎麼就突然就火了起來，而且還成了資本市場的香餑餑。雖然因為太費時間沒辦法參與到姑娘們的「辦公室文化」中，但為了不被時代拋棄，我也稍微花點時間做些簡單的分析以適當找一些參與感。

通過百度指數和360趨勢指數以及其他一些產品指數的輔助（微博的微指數、今日頭條的頭條指數等），發現狼人殺的崛起主要有幾個關鍵節點，2015年6月、2017年1月、2017年6~8月。

2015年6月狼人殺開始突然有了增長，起到決定性因素的是戰旗TV旗下的電競真人秀娛樂節目「Lyingman」。這個節目是國內首檔成體系的狼人殺節目，邀請了眾多知名電競選手參與。從圖上可以看到，可以看到狼人殺和Lyingman之間的增長波形明顯吻合。而這個市場發掘後，很多眼睛都盯上了這塊蛋糕，例如熊貓就在一年後推出了Superliar試水，也有很多主播開始試水狼人殺的直播素材。這期間狼人殺保持著持續但相對緩慢的增長。

2017年1月的第二波崛起，狼人殺遊戲開始吸引資本的關注。app store里的狼人殺至少有30餘款，其中狼人殺官方、天天狼人殺、歡樂狼人殺等數個狼人殺項目或拿到了大額融資，或得到了YY等母公司大力支持。大量的市場費用驅動了這一波的增長，讓不少面殺的玩家轉向了線上。隨著遊戲的線上化，更多相關產業加入搭便車，進一步快速推熱了狼人殺市場。越來越熱的狼人殺總算在3月上旬到達頂點並開始回落。

在第二次崛期過後，僅僅兩個多月後的6月前後，狼人殺又一次火爆了起來。指數的階段峰值與湖南衛視的王牌娛樂節目「快樂大本營」引入狼人殺的幾期節目播放時間較為契合。看起來這次似乎是「快本」做的孽，但從整體的波形吻合度來說，對於這個判斷我並沒有絕對的自信。

不久之後，馬東團隊製作的狼人殺主題娛樂節目「飯局的誘惑2」正式開播。這一季的「飯局」吸取了上一季的經驗教訓，相對第一期大大加強了狼人殺的戲份，因此也創了播放新高，從而助推了狼人殺的熱度，這波高潮持續了整整3個月，直到8月才有所回落。

從Lyingman到Pandakill，從飯局的誘惑到快樂大本營，一個接一個的娛樂節目在持續推高狼人殺的熱度。或許媒體合力並不能製造一個微信，但要製造一款流行社交遊戲，看來也非難事。

各有所長的狼人殺節目

目前市場上主要的狼人殺節目有三個。戰旗TV的「Lyingman」始於2015年年中，至今已經出到第七季；馬東的米未傳媒所製作的「飯局的誘惑」始於2016年Q4，至今總共播出兩季；熊貓直播最早推出的節目叫「Superliar」，始於2016年年中，之後的2016Q3，熊貓推出了製作更精良的「Pandakill」替代了「Superliar」並沿用至今也已經到了第四季。

「飯局的誘惑」本質上是以藝人主導的娛樂節目，節目的主角實質上是藝人的show，所以這個節目的玩家相對來說水平自然是比較低的，這樣也更容易製造笑料。由於在第一季時此部分廣受好評，馬東在製作第二季時還將此部分進行了加強。由於節目的藝人效應，再加上騰訊視頻的鼎力支持，飯局的誘惑從影響力來說是三個節目中最強的一個。

「PandaKill」是這3檔節目中最後成型，所以相對來說也比較成熟。熊貓一開始就把Pandakill的整個節目定位為專業的競技類節目，所以Pandakill的播出過程中出現了黑話滿天飛的情況，但也很明顯可以感覺到玩家們的驚人表現。應該說Pandakill本身的定位對觀眾設置了一定的入門門檻，但所有競技類的遊戲，不管是足球籃球，還是電競棋牌，最終一定是最專業的賽事才能圈住粉絲，從這點上來說，如果狼人殺在這波旺火之後還能有長期的生命力，那Pandakill將成為這個領域最具有話語權的節目。

相比Pandakill，其實戰旗的Lyingman做的並不差，不管是過程的精彩程度還是後期的製作水準，都算是上乘水準，而且還是最早切入這個市場的玩家。但戰旗TV本身的發展太過於溫吞，常年沒有雄起的跡象，這成了Lyingman的發展瓶頸，也給了Pandakill後續趕超的機會。要知道Superliar剛出的時候，觀眾拿來對比Lyingman將他噴的一塌糊塗，但之後更為成熟的Pandakill出現後，Lyingman的平台劣勢就開始明顯顯露出來。所以Lyingman想要有更大的發展的話，戰旗將之獨立出來運作或許更好一些。

總的來說，由於狼人殺的熱度企穩，應該不會再有更多平台跟進新的狼人殺節目，未來狼人殺的話語權多半將會由Pandakill掌握，至於Pandakill能不能由此再衍生聯賽、職業選手等，還得看這波新收割的狼人殺玩家是否有足夠的生命力。而這波狼人殺的成功倒是會促使平台將眼光轉向其他遊戲，以其挖掘出下一個狼人殺，從戰旗和熊貓最近的動作來看，桌游「阿瓦隆」已經被盯上了。

狼人殺的營銷機遇

就我看的幾期Pandakill來說，這一季的可以說還是比較精彩的。不過從一個營銷人的角度看，要說這一季最突出的還真不是哪個選手的表現，而是贊助商攜程可謂是相當搶鏡。

攜程對第四季Pandakill的植入簡直可以說「無所不用其極」。撇開正常的特效、背景裝飾、桌面海豚玩偶裝飾等不說，攜程還做無數嘗試，比如讓玩家「囚徒」擔當攜程旅行魔法師；定製了天黑請閉眼，天亮去旅行的片頭廣告；定製了對外發售的特別卡牌；節目直播過程中有彈幕口令紅包......每期節目4個小時的播出時長，完全沒有攜程元素的鏡頭可能連10分鐘都不到。

其中尤其值得一提的是片頭廣告。完全圍繞節目主題制定，類似節目中的場景、流程中的抽卡，以及節目主MC囚徒擔任的「攜程旅行魔法師」元素的應用，讓這個廣告很順利地融入到了主題之中。比較可惜的是，攜程的整個廣告做成了15秒的版本，如若加入更多劇情播出一個45秒以上帶有故事性的長廣告，想必會讓人印象更為深刻。

這樣全面的植入方式，顯然攜程在節目贊助商招商過程中做了非常充分的準備，而且投入了大量精力與節目組溝通各個細節點，才能做到這樣強勢而又不違和的植入。而這樣的合作結果，相信可以另雙方都相當滿意。

從這一季的Pandakill來看，平台主推的優質網路季播節目是有一些得天獨厚的優勢的，在具有影響力的同時還能讓品牌方有比較充分的曝光，應該說是一個頗有可塑性的媒介，這或許會促使2018年的廣告預算進一步從電視季播節目轉向優質的網路季播節目。像攜程這樣全程參與制作原生節目，就能達到對品牌深度的植入且形成強效曝光的效果，顯然會讓品牌方獲得物超所值的回報。而拍下大額廣告費後疏於管理，以致於最後只能靠背景板和口播來曝光的品牌，花了同樣的錢可能只有1/10的效果。

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本文作者為

新媒介研究機構【有專媒介】創始人兼首席顧問 黑焰十字

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