讓文案有深度、高度的，文案立意【萬能小公式】

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作者：王平鋼

產品經理網專欄作家，運營負責人，知識管理愛好者

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雖然有人說，十萬加瘋傳的背後是一夥群氓在助推。但我看到的卻是另外三個詞：關心、認同、震撼。

文案之所以能十萬加，不是標題黨、罵街、煽情那麼簡單，而是作者站在了更高的角度，談到了人們真正關心、樂於傳播、感到震撼的事情。即文案的立意很好，文章在思想上有高度、有深度。

所以接下來簡單分享一下本人蹲坑時總結的，快速提高立意的萬能文案公式——立意四象限法：找准2個基本緯度、抓住正反2個矛盾方面，辯證的解決矛盾。

1、兩個基本維度

人是有思想的蘆葦，每天都在關心該吃炸雞呢、還是該減肥？該表白呢，還是該矜持？該辭職呢，還是該死撐？一言以蔽之，人每天都在關心到底該如何和外在世界相處。所以文案的立意，一定要把握這2個基本維度：人和外在世界。拿最近的文章來舉例，爆文幾乎都是從這兩個維度出發的。

咪蒙小姐：

《前夫結婚了，婚禮是我辦的》，講的是妻子（人）該如何和前夫（外在世界）相處；
《我聽過最大的謊言，就是「改天請你吃飯」》，講的是（人）該如何和虛情假意的朋友（外在世界）相處；
《你們去嫁給愛情吧，我只想嫁給錢》講的是（人）該如何和愛情、金錢（外在世界）相處。

六神磊磊：

《在職場上，歌唱和點贊也是要有資格的》，講的是職員（人）如何和職場老資格（外在世界）相處；
《你覺得余秀華首先是一個農民，我覺得她首先是一個女人》，講的是農民女人（人）如何和詩歌（外在世界）相處；
《不辜負一個時代，就要看到那個時代的苦難》，講的是所有人（人）如何和時代（外在世界）相處。

十點讀書：

《深到骨子裡的教養，是接納別人的不完美》，講的是（人）如何和不完美的別人（外在世界）相處；
《下班後的兩小時，決定了你的生活品質》，講的是（人）如何和業餘時間（外在世界）相處；
《聰明的女人，懂得及時止損》，講的是（人）如何和損失（外在世界）相處。

所以，好的文案立意，首先要從人和外在世界這兩個基本維度下手。《我家的牆面超級整潔》、《給你一個文案立意的【萬能公式】》這種文章不可能成為爆文，應該改為《保持牆面整潔為什麼能延長我3年壽命》、《讓你變身文案大咖的萬能公式，吐血推薦》。

因為前者只提了牆面、公式，只有一個維度；後者卻隱含了第二維度：人如何提高壽命、人如何成為文案大咖。

2、正反兩個矛盾

我們知道，但凡人和外在世界相處，就必定會碰撞、矛盾。矛盾這東西很吸引人、很能震撼人心，人人都希望了解更多矛盾，以更清晰、更多角度認識自己。

所以山本耀司有句話說的好，插播一下：跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞，然後才知道「自己」是什麼，這才是自我。

因此，好的立意一定要從矛盾入手。怎麼找矛盾呢？中國講陰陽，西方講邏輯，簡單說就是一正一反。

拿《深到骨子裡的教養，是接納別人的不完美》一文來舉例，其中有兩對矛盾。

教養的矛盾是：自己有教養（正）和自己沒教養（反）；
完美的矛盾是：別人完美（正）和別人不完美（反）

這兩隊矛盾形成如圖所示四組關係。

如果自己有教養，別人也完美，相處很好，不構成矛盾；
如果自己有教養，別人不完美，構成了矛盾；
如果自己沒教養，別人完美，構成了矛盾；
如果自己沒教養，別人不完美，那半斤八兩，也不構成矛盾。

所以會發現，只有構成矛盾的兩組關係才有點嚼頭。《保持牆面整潔為什麼能延長我3年壽命》、《變身文案大咖的萬能公式，吐血推薦》這兩個立意就可以繼續優化了，變成《我家牆面很整潔，可是竟然會導致我少活三年》、《你學會這個文案公式，也成不了文案大咖》。

3、辯證的解決矛盾

繼續深入，人為啥喜歡找矛盾，是為了受虐嗎？當然不是，人喜歡找矛盾是想解釋並解決矛盾，讓自己獲得成就感、成長感。

指出矛盾相當於給讀者心裡打了個結，接下來要解開這個結，要幫助讀者解決這個矛盾。而解決矛盾的好方法，就是馬恩的辯證思維了。

還是拿《深到骨子裡的教養，是接納別人的不完美》一文來舉例。如圖所示，我們捨棄了兩組不矛盾的關係，保留了兩組矛盾關係：

自己有教養，別人不完美
自己沒教養，別人完美

這兩組矛盾關係中，如果不辯證統一，頂多只是情緒：

我有教養，別人不完美，不配和我玩兒；
我沒教養，別人很完美，我不想巴結別人。

但是有了辯證思維，就不是情緒了，就有那麼點深度和高度了：

我有教養，別人不完美，我可以包容他，和他一起成長
我沒教養，別人很完美，但君子見賢思齊，我要靠近他，逼著自己有教養。

所以《我家牆面很整潔，可是竟然會導致我少活三年》、《你學會這個文案公式，也成不了文案大咖》這兩個立意，還可以繼續優化，變成《明明牆面很整潔，卻導致我少活三年，原來是……》、《記住這個文案公式也成不了文案大咖，除非……》，當然由於字數太長，所以縮減一下：《整潔的牆面讓我少活三年，因為……》、《文案大咖必背公式，以及用法詳解》。

4、舉個例子

簡單舉個例子。本文不停的給你講大道理，你覺得無聊。於是你靈光一現，想寫篇文章，立意為《講道理的人很無聊》，這個立意比較淺，用四象限法來挖一下看看：

第一步，畫出人和外在世界兩個基本緯度；

第二步，從正反出發，找出四組關係：

自己講道理，別人也講道理，相處很好，不構成矛盾；
自己講道理，別人不講道理，構成矛盾；
自己不講道理，別人講道理，構成矛盾；
自己不講道理，別人不講道理，半斤八兩，也不構成矛盾

第三步，從兩組矛盾關係中，辯證的將矛盾解決：

面對不講道理的人，自己要講道理，所以不必花時間去講道理；
自己不講道理，本來就無賴、屌絲，也沒資格給人講道理；

這時候的立意就稍微有點深度了：

《我不討厭講道理的人，因為我講道理》
《我沒資格討厭那些給我講道理的人》

以《我不討厭講道理的人，因為我講道理》為例，再濃縮一下，就變成了《講道理的人，不討厭別人給自己講道理》，這個立意就明顯比《講道理的人很無聊》要好很多。

好了，這就是文案立意四象限法的基礎應用了，改天有空再聊進階用法，總結一下：從人和外在世界兩個基本緯度入手、抓住正反2個矛盾，辯證的解決矛盾，以形成有深度的立意。

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