產品流量分析

年底要接的數據需求好多，博客好久沒更新了。這次和大家分享一下最近對流量分析的一些理解。

流量是產品獲得用戶的第一步，沒有流量就沒有轉化與營收。對於流量的分析在產品日常運營效果監控中有著非常重要意義。下面我們就流量的來源與流向分析中需要關注哪些指標，展開敘述。這裡首先放一張對流量來源和去向的圖：

從流量來源角度來看，其來源包括直接訪問、搜索訪問、商務合作以及自媒體等方面：

1. 直接訪問：用戶直接訪問到產品頁面，而非從其他渠道過來的，從流量日誌數據中的判斷條件是沒有來源頁的鏈接（即沒有reffer_url）。一般地，用戶使用APP訪問、WEB端收藏網址後從收藏夾點擊鏈接訪問、從瀏覽器直接輸入網站地址後訪問、點擊別人分享的鏈接訪問、掃描線下推廣的二維碼後訪問等訪問類型都屬於直接訪問；
2. 搜索引擎訪問：指用戶通過百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎訪問到產品相關頁面，在搜索引擎訪問中分為SEO（自然搜索排名）和SEM（付費搜索排名）兩種類型。對於SEO流量，可通過搜索來源頁鏈接（即reffer_url），來判斷流量來源，如從百度搜索來的流量來源鏈接中包括%http://baidu.com/s?%，從搜狗搜索來的流量中來源鏈接包括%.http://sogou.com/link?%（上述示例中的%為模糊匹配）。對於SEM流量，可通過鏈接的配置參數來區分，由於SEM為付費推廣，廣告投放人員需要對投放的鏈接配置參數進而跟蹤效果，Google提供了5個參數（source、medium、campaign、term、content）用於標記鏈接來源，針對SEM流量可從曝光量（從投放後台查看）、UV、投放地域、投放關鍵詞、註冊用戶、訂單量、營收等角度進行分析。
3. 商務合作訪問：本產品的頁面或相關鏈接在其他合作網站或APP中有露出，用戶可在訪問其他網站或APP時通過露出頁面訪問到本產品；
4. 自媒體渠道訪問：從微信公眾號、今日頭條等自媒體渠道引流來的流量。

流量從站外引導站內後，流向了產品的各個板塊中。在對站內流量的監控與分析中，除了關注UV、註冊量、訪問時長等整體指標外，還需要關注產品內各板塊的「表現情況」，以便及時發現問題進行調整。對站內流量可以從流量規模和流量質量兩個角度進行分析。

常見的評價流量規模的指標包括PV、UV、某些重要banner位的click UV。這裡頁面UV和banner位的click UV是兩種類型的流量，其來源場景不同，在應用中需要加以區分。UV是用戶頁面瀏覽跳轉的場景，而banner位的click是用戶點擊行為場景，當用戶瀏覽頁面的同時伴隨對某些banner的點擊，使得兩種流量記錄之間關聯起來。在分析評價時需要注意是以頁面為研究對象還是以用戶點擊行為為研究對象來區分這兩種流量。

在日常流量運營監控中除了對流量規模進行分析，還需要對跳出率、訪問深度、訪客獲取成本等流量質量維度的指標進行評價。

跳出率：用戶在在某個範圍內跳出的值與總訪問次數的百分比。跳出率=跳出的訪問/落地頁訪問。跳出是僅針對落地頁發生的指標，用來評估用戶進入網站後的第一反應情況。過高的跳出率意味著站外流量質量低或頁面設計出現問題，導致用戶不願繼續瀏覽網站。

訪問深度：又稱人均頁面瀏覽量，用來評估用戶看了多少個頁面。訪問深度=

新訪問佔比：指該訪問為用戶第一次訪問，而之前並沒有訪問用來衡量新訪問用戶的比例。比例越高意味著產品市場的擴大和新用戶的不斷引入。

訪客獲取成本：指在流量推廣中，廣告投放費用與廣告活動帶來用戶數量的比值。

由於SEM流量在引流方面需要付費，且「燒錢」速度很快，且一般的中、大型企業都會對自身網站/H5進行SEM推廣，因此這裡針對SEM流量需要關注指標單獨拿出來進行介紹。在SEM推廣中包括購買關鍵詞、投放、報表追蹤效果、優化後持續投放幾個關鍵環節，其中報表追蹤效果環節對於投放策略的調整與優化有十分重要的作用，這裡主要針對該環節展開講述。

對於SEM流量效果的追蹤可從站內、站外兩方面來看。站內方面指本企業的日誌數據、業務數據等記錄用戶在本平台上的數據，由於投放鏈接帶有跟蹤參數可以追蹤到點擊鏈接用戶的訪問時間、省份、城市、以及後續訪問、下單情況，同時根據跟蹤參數可以追蹤到是哪個關鍵詞帶來的訪問。站外方面指投放管理後台對應的數據，投放後台可以幫我們追蹤到投放關鍵詞的曝光量、點擊量、所付費用，但是不能幫我們追蹤哪些關鍵詞帶來了訂單及對應的金額（該部分數據在企業內伺服器上）。通過解析來源頁鏈接（鏈接中帶跟蹤參數和投放關鍵詞）與投放關鍵詞進行匹配，從而將站內數據和站外數據打通，便於分析投放關鍵詞帶來的轉化成交情況。

對於上面的文字描述，這裡通過一個例子來說明。對於某SEM鏈接：https://www.xxx.com/?hmsr=baidu&hmpl=ty-推廣計劃-m&hmcu=推廣組&hmkw=關鍵詞&source=001

該條鏈接是xxx網站在百度投放平台投放的一條鏈接，該投放鏈接中帶有投放渠道的跟蹤參數「source=001」，以及投放對應的計劃、推廣組、關鍵詞。如果某用戶訪問過該鏈接後進行了下單付費，可以將該帶來訂單鏈接對應的投放參數與投放後台的投放關鍵詞匹配後找到投放關鍵詞的曝光、點擊、投放該關鍵詞的付費情況，細化分析每個投放關鍵詞的ROI。對於低ROI的關鍵詞減少投放，對於高ROI的關鍵詞增加投放。