在需求泛濫的當下，如何利用儀式感拯救我們的品牌價值？

01-28

「一個很奇怪的現象是，面對問題，我們總喜歡提出看起來很酷的方法，但事實卻並不知道它的本質究竟是什麼，以及如何應用。」

營銷中的「儀式感」就是這樣。

很多企業為了提升品牌的附加價值，都會試圖塑造儀式感：

「配上舒緩的音樂、附贈精美的禮品，甚至是增加使用產品的步驟......」

總之，這些看起來能夠提升儀式感的方法，都要去嘗試一遍。

當然了，沒人能夠否認「儀式感」的確能夠增強消費者對品牌的認同，畢竟它也是屬於心理價值的一種。

但是，當我們在說起儀式感的時候，我們是否真的知道儀式感究竟是什麼？

什麼是儀式感？

「婚禮慶典、開學典禮、升國旗、過年放煙花......」，提到儀式感，我們大腦中首先會想起這些場景。

再進一步細想，我們也能找到生活中存在很多有儀式感的細節：

吃早餐這件事，你可以在地鐵匆忙的啃包子解決；也可以在充滿陽光的早晨，鋪上你最愛的紅色桌布，放著音樂，親手為自己煎一份雞蛋。

辦公累了，你可以簡單的沖一杯速溶咖啡；也可以花上十幾分鐘為自己做一杯現磨卡布

......

毫無疑問，這些生活的細節，似乎都在提升我們完成某件任務時的「儀式感」。

於是，「它更像一種重視生活的態度、像一種價值觀......」成了我們對「儀式感」的流行看法。

但奇怪的是，幾乎每個人都知道什麼場景很有儀式感，卻沒人真正說清楚儀式感究竟是什麼？以及該如何塑造？」

畢竟，從一種現象背後洞察方法，並用以解決真實的問題，才是最有價值的事情。

直到我從一個心理學的概念上找到了答案：

「自我知覺理論」認為：人們往往會根據自己的行為來判斷態度。簡而言之，大部分情況下，我們的態度會被行為影響。

比如說，朋友送你一部黑色手機，即使你並不真的喜歡這種顏色，但當你把手機握在手裡時，這種「已經擁有它」的行為，會讓你的大腦認為：其實黑色也還不錯。

古老的聖經學者早就意識到了這種心理，於是，他們總是勸告牧師不要堅持「人們必須先有信仰，再去祈禱」這件事。而是讓他們先去祈禱，之後就會有信仰。

同樣，很多傳銷組織就經常利用這種心理，每天固定時間舉行例會，並要求人們必須配有一定節奏感的鼓掌，試圖通過人們行為上的認同，獲取心理認同。

了解了「自我知覺」理論之後，我們會發現，其實任何的儀式感，都是在被某種特定的場景或行為影響之後產生的。

比如，在升國旗的場景下，唱國歌、敬禮的行為，讓我們在短時間內迅速的產生「團結、愛國」的心理狀態；

舉行婚禮時，鞠躬及宣誓的行為，讓我們瞬間對愛情產生了崇高的信仰......

而不同的儀式感，則需要通過不同的場景或行為來觸發產生。這也就意味著，「儀式感」的本質，其實是一種「自我狀態的轉換」：

忙碌的工作日之後，我們需要一個精美的早餐讓自己享受周末放空的狀態；

一整天的會議結束，我們需要一杯現磨咖啡讓自己回到休憩的狀態

......

這些「儀式」，就是幫助我們轉換狀態的觸點。

所以，星巴克最大的價值，不是咖啡的口味，也不是店內的體驗，而是這個品牌本身已經成為了一種「觸點」：

當我們走進星巴克的一瞬間，整個人能夠迅速被喚起一種休憩的狀態。

這種近乎於儀式感的體驗，才是星巴克品牌最核心的價值。

既然明白了儀式感的本質意義，那麼究竟應該如何在產品中塑造呢？

一般來說，有兩種方法：

1.通過特定行為宣告狀態的改變

2.通過特定場景宣告狀態的改變

1.通過特定行為宣告狀態的改變

看過《蒂凡尼的早餐》的人，應該都對這樣的場景記憶深刻：早晨，霍莉會穿著小禮服，戴著珠寶，在蒂凡尼精美的櫥窗前，慢慢地將早餐吃完。

這些行為，都會在潛意識裡暗示自己的大腦：接下來，我要開始享受另一種狀態。

同樣，「唱國歌、敬禮、宣誓」等等行為，都是在通過特定的行為宣告狀態改變。

除此之外，小米路由器工程版也是一個充滿儀式感的產品。

當我們打開這個精緻的木盒子時，會看到一個組裝指南和一副白手套，這就是儀式感的觸點。帶上手套，就相當於在暗示自己：接下來我將開始動手DIY一款全新的產品。

僅僅是一個細節的增添，卻可以極大的提升用戶使用產品時的參與感。

前段時間，我參與策劃的一款產品「掛耳咖啡」也是一個典型的案例。當我在思考這款產品的營銷訴求時，基於產品本身的屬性遲遲找不到很好的洞察。

後來，結合消費者的使用場景以及用戶調研，我發現了這樣的洞察：人們之所以更願意購買掛耳咖啡，很大一部分原因在於「這是一種儀式感介於速溶和現磨咖啡之間的產品」。

也就是說，雖然速溶咖啡更加方便，但是口感和使用體驗會嚴重影響人們喝咖啡時的儀式感訴求。但大部分情況下，我們沒有太多的時間和條件享受現磨，於是掛耳咖啡成了最好的選擇：

每次品嘗掛耳咖啡，你都要緩緩地撕開包裝，準備迎接咖啡粉濃郁的香味。

然後，當你將粉包掛在杯口，拿起手沖杯沖泡時，又會看到每一粒咖啡粉瞬間轉化為一滴滴濃郁的咖啡液。

59秒過後，你將會嘗到來自瓜地馬拉的味道。

這些使用掛耳咖啡時特定的行為，共同的幫助消費者從忙碌的工作中，瞬間轉換到一種休憩的狀態。

所以，塑造產品的儀式感，可以通過特定行為幫助消費者宣告狀態的改變：

「我想讓消費者轉換到怎樣的狀態？」

「當他們做了哪些行為，就會產生這種狀態？」

「產品如何設計，才能讓消費者做出這些行為？」

2.通過特定場景宣告狀態的改變

童話《小王子》中，有一段關於儀式感的經典對白：

狐狸說：「你每天最好在相同的時間來。比如說，你下午四點鐘來，那麼從三點鐘起，我就開始感到幸福。

時間越臨近，我就越感到幸福。到了四點鐘的時候，我就會坐立不安；我就會發現幸福的代價。

但是，如果你隨便什麼時候來，我就不知道在什麼時候該準備好我的心情……應當有一定的儀式。」

「儀式是什麼？」小王子問道。

「這也是經常被遺忘的事情。」狐狸說，「它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」

......

其實，在不同的場景下，我們都是另一個自己。而儀式，則是幫助我們成為另一個自己的場景觸點。

就像是我在前面提到的，星巴克最核心的價值，不是咖啡的口味，也不是店內的空間體驗，而是基於種種場景為消費者帶來的「狀態的改變」。

同樣，「國旗、婚禮的布景、畢業典禮的學士服」都是通過特定場景塑造儀式感的典型案例。

有些o2o到家服務商，在提供按摩服務的時候，會自帶香薰蠟燭和地毯，同樣也是通過對場景的改變，塑造儀式感。

同樣，很多優秀的品牌，都在試圖讓自己的產品成為消費者某種場景下的儀式。

比如，2012年春節前夕，百事可樂就攜手古天樂、張國立、周迅、羅志祥、張韶涵等巨星，圍繞「把樂帶回家」這一主題製作了一部時長七分鐘的微電影。

在這一則具有超大明星陣容的廣告大片中，從頭到尾沒有一句針對產品的直白宣傳，有的只是溫馨的畫面與感人的對白，將產品與「親情」、「父愛」、「團圓」等美好的詞語緊緊地聯繫在一起，並呈現出人們此刻幸福、溫暖的心理狀態。

讓「百事可樂」成為過年儀式感的「觸點」。

所以，塑造產品的儀式感，可以通過特定場景幫助消費者宣告狀態的改變：

「我想讓消費者轉換到怎樣的狀態？」

「當他們處於怎樣的場景，就會產生這種狀態？」

「場景如何設計，才能儘可能的與我的品牌進行關聯？」

結語

用戶的需求從來不止於產品所能提供的使用價值，很多時候，產品帶給消費者的無形體驗會顯得更加重要。

尤其是在如今「人民日益增長的美好生活需求」和「不平衡不充分的發展」之間矛盾愈發凸顯的狀態下，消費者對儀式感的訴求會變的更加多元。

但塑造儀式感的方式決不僅僅止於以上幾點，如過你有好的想法，歡迎在評論區留言探討。

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