關於網易10萬+課程迅速刷屏又迅速被封的思考

昨夜，不少人被網易雲課堂的「開年運營大課」刷屏了。從昨夜8點前後上線到今早，短短不到16個小時內，這個售價39元的課程已售出了超過10萬份——這無疑是一個前無古人的，現象級的數字。

而取得如此現象級成果的背後，至少一個核心驅動力源自於一個「一級分銷60%分成，二級分銷30%」的機制。

然而，截止今早11點，該課程的傳播鏈接已無法進入，疑似被微信封殺。而此後，該課程也在「荔枝微課」平台被下架。

一連串的現象級數字和變故，讓這個課程無疑成為了今天所有互聯網人關注和熱議的焦點。

從昨晚到現在，有N多人都私聊或群內艾特我，問我對這個事怎麼看，被問得多了，實在也沒忍住，那麼我就來瞎聊幾句——

1.

首先，講真的，大面上，我為雲課堂負責此事的同學高興。

如果我沒記錯，他應該之前也在三節課參加過我的運營課程，以我的理解，以我對他的了解，他正好也處在一個迫切需要一些成就來證明自己和驅動自己往前走得更好更快的階段。

而昨夜的刷屏課程，絕對算得上那種「可以提升一個人江湖地位」的案例，於做運營來說，在職業生涯中能夠操盤搞出來這樣一個案例，從哪個層面來說，一定都還是值得自豪且對自己具有巨大價值的。

在這個層面來說，我發自內心的為他高興。

2.

對於運營，任何一個成功案例背後，必源於大量細節堆砌+極致執行，此次刷屏課程，從選題到分銷機制設計到用戶購買+傳播流程再到海報顏色和文案，皆有大量值得稱道之處，有興趣的話，每一處都值得細細研究和學習。包括對我，也會覺得其中有許多值得學習和借鑒的地方。

關於這方面，新榜張恆的一篇分析文里已經講了不少，有興趣的可以參考。

我的一個隱隱的感觸是：對於運營，當你尚不具備那種「能夠把一些細節做得出類拔萃的好」的時候，你可能挺難能夠自己做出來一個牛逼哄哄的案例的。

3.

事實證明，只要存在社交網路和關係鏈的地方，紅利一定周期性存在。但凡周期性有人完成了一些細小機制上的微創新，並能夠擊中人們的某種普世慾望（或是貪婪或是虛榮或是自我期許&肯定），必能獲得紅利，無論支付寶年終賬單、沖頂大會、網易刷屏課程，大邏輯皆不外乎如此。

但，如果真的想要持續收穫社交紅利，必須要持續不斷的琢磨、創新、嘗試和死磕才有可能達成。

4.

亦要相信，在今天的互聯網環境下，拉新永遠不是絕對難點，能否真正把用戶留下來才更難。

譬如對網易本次來說，雖然課程有了10W人報名，假設10W人都進群，對於群的管理難度挑戰將無比巨大，假使如何應對？10W人同時報名，假如課程內容不夠好，此後被噴被罵的壓力將可能會更大，會不會反而這10W人的報名變成一個坑？

另外，因為主辦方是雲課堂，常理推斷，這個事的目標更可能是為其他課程的銷售和轉化服務的，但如果是做轉化，理論上中小規模用戶可能會比海量大規模用戶更好找，這個事是否能夠有解？

假如以上問題不能解決好，你會發現，雖然做了一個牛逼哄哄的案例，但對於自己的主營業務來說，帶來的直接增益可能並不大。

故而，我的判斷是，今天的互聯網環境，你能否具備「可以創造某種長期價值，能夠長期留住用戶」的能力，可能會遠比你是否能夠具備「快速拉新和周期性引爆」的能力，要更重要。至少在我的價值判斷上是這樣的。

5.

上午11點前後，網易的這個課程鏈接已被微信封殺，11點半之後，也已在荔枝微課下架，感覺此後能否如此開設，以及後續是否會產生進一步的追責，甚至已經產生的課程收入和分銷分成等是否可能會如此前「羅一笑」一事一般被追回，可能都成了疑問。

但坦率說，此事並算太不意外——微信素有對於大範圍「誘導分享」嚴打的傳統，更何況網易本次在此基礎上還加入了另一個一直遊走在敏感地帶邊緣的「分銷」機制。

一般來講，做出來這種刷屏級案例，在大環境下來看，其實是有點禍福難料的——還記得當年整個號都被封殺了的「大字」和「黑鳳梨」嗎？

6.

關於微信為何持續需要嚴打「誘導分享」和「分銷」的話題，是另一個有趣的話題，也是涉及到一個社會+產品倫理底線的話題。

試想假如微信對於類似的分銷、誘導分享等完全不管，今天我們看到的朋友圈可能會是一副怎樣的狀態？以及會不會真的有更多的用戶會被貪婪、慾望等綁架，被誘導出更多人性的「惡」？

某種意義上，我將微信的對於誘導分享、分享等的「嚴打」視為是一個已經成為了強大輿論陣地的社交媒體在背負著自己的社會責任底線的舉措，也是確保微信本身產品生態長期價值的明智舉措。這樣的舉措背後，必然伴隨著諸多深思熟慮和不為他人所知的考量，只要規則對於所有人是透明、公平和開放的，我認為就值得敬重。

當然，這些決策背後的邏輯，其實更適合張小龍來講，我相信總有一天他會出來講講這些東西的。我期待那一天。

7.

關於分銷，我有另一個角度的思考和建議——純從商業角度來說，我認為快消品屬性的產品是適合做分銷，能夠通過分銷來放大自己的業務收益的，而帶有「服務」和「深度思想傳遞」屬性的產品要考慮做分銷則需要慎之又慎。

原因很簡單，對於消費型產品，不管是零食、日用品化妝品、還是一些資料文檔等，用戶買完後的使用成本和滿足成本都很低，且不存在絕對好壞標準——我基本可以快速吃完零食或用完日用品，這個時候，只要零食還能讓我覺得口感不錯，日用品還能解決我的基本清潔等需求，資料文檔還算豐富詳實，我至少不會罵街。而在不會罵街的基礎上，只要物質誘惑是合理且足夠的，理論上我就會願意參與到「分銷」中去，且不太會因為「分銷」而影響我與我身邊的人的關係。

但」服務「型產品或「深度思想傳遞」型產品則大有不同，前者的使用成本和滿足成本相對較高，比如大保健產品或參與課程，本身對產品的使用需要依賴於你投入大量時間，而在你投入時間的時候，你對於產品本身也有了更高的期待和要求。

而對後者來說則更可怕——它可能涉及到對人的思考方式的改變和價值觀的傳遞、重塑等，因而就更加敏感——假想一下，如果你參加完了一個課程後開始去滿世界分銷這個課程，你身邊的朋友會不會覺得你被「洗腦」了，從而給你和他們都帶來許多困擾？就更不用說，「深度思想傳遞」型產品一旦開始分銷，事實上已經開始近似於是在變成某種特定的宗教了，此處不展開說再多了，你懂的。

8.

從上面的第7點來看，我覺得網易本次操作的極巧妙之處有兩個——

• 課程本身價格很低，用戶決策相對無負擔；
• 在課程基礎上包入了一個資料大禮包，把整個課程的屬性和用戶預期完全向「消費型」產品靠攏，而非是「服務型」產品。

9.

最後，在看到網易這一次的「賣課」刷屏的時候，我最大的自省和思考來自於——

如果只把它看做是一個營銷或運營上的創新玩法的話，為什麼這樣的創新玩法不能更頻繁的來自於三節課團隊中？換句話講，三節課身為一家在教人「做運營」和「做營銷」的在線教育公司，我們整個團隊在運營和營銷上的持續創新能力和動力是否是足夠的？

16年和17年上半年，三節課還能在一些運營機制和營銷玩法上持續有一些創新，甚至一些事情上是能夠引領行業的，但18年，我們是否還具備這樣的能力？這樣的能力和驅動力在哪裡？

我想把這個問題拋給自己，也拋給所有三節課團隊成員。

該聊的聊完了。

再一次給本次活動的操盤同學點贊，也同時為網易和微信點贊。（完）