注意力經濟：別讓你的廣告浪費在無效注意力上！

文/李光斗

據說，我們現代人一天獲取的信息量超過古代人一生的所見所聞。你早上轉一轉朋友圈，相當於皇帝上了個早朝，你給朋友點個贊，相當於皇帝批複一個奏摺。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：「隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。」在信息煙塵化的時代，搶佔有效注意力成為商業戰爭的核心，有效注意力是有效購買力的前提。

有效注意力和無效注意力

首先要區分一個概念，有效注意力和無效注意力。有效注意力是一切商業活動的起點。它的界定範圍不是消費者「看」，而是消費者「看到」。無效注意力，或者叫非聚焦注意力形成的原因有很多，比如雖然很多東西進入了消費者的視野，但是沒有提起消費者的興趣，指尖一划而過。又或者它根本無法進入消費者視野範圍內。無效注意力讓很多廣告主花了冤枉錢。尼爾森研究數據表明，中國有71%的數字媒體廣告投入被浪費。原因很簡單，沒有抓住消費者的有效注意力。

能否抓住有效注意力，取決於三個衡量維度：衝擊波強弱、視網膜聚焦度和眼球時間份額。

為什麼網紅千千萬，鳳姐永流傳？

狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。想一想，那麼多漂亮有魅力的網紅，我們很難記住一個名字，但是鳳姐卻江湖永流傳。就是因為她身上有衝突性。鳳姐最初爆紅是因為她在顏值和家庭條件都一般的情況下，卻對未來的另一半開出了很多人想都不敢想的高條件。

一個事件要想在消費者頭腦中留下印象，就要有足夠強的衝擊波，要有特色，或者說要有衝突性。反木桶理論告訴我們，木桶最長的一根木板決定了其特色與優勢，在一個小範圍內成為制高點。在這個眼球時代，有特色才能有發展。白酒江湖裡憑空殺出一個江小白，簡單的包裝加上段子，這就是顛覆。顛覆性的產品更容易吸引眼球。

為什麼偶像劇都抓住電梯不放？

《歡樂頌》里五美的故事就是從一場電梯事故開始，封閉的空間更能讓人注意力聚焦。

故障的電梯、雨夜裡的電話亭是偶像劇里屢試不爽的套路，男女主更容易在這樣的封閉空間里邂逅真愛、狂飆感情……在現實生活中，也不乏這樣的愛情故事。劉濤和王珂在電梯間擦肩而過，只是一個眼神的碰撞，就撞出了火花。據說比爾·蓋茨和現在的太太梅琳達就是在電梯間里遇到的，在電梯間相遇之後，比爾·蓋茨就給人事部的主管打電話，把她調到他的辦公室。電梯間之所以總能發生故事，是因為低干擾、視網膜聚焦度高。

視網膜成像最清晰、解析度最高的地方叫中央凹，分布著大量的視錐細胞。中央凹以外被稱為邊界視野，主要分布視桿細胞，解析度極低。中央凹雖然只佔整個視網膜的1%，但是大腦皮層中負責處理視覺信息的部分中有50%是用來接收來自中央凹的視覺輸入。邊界視野的信息被傳遞進大腦的時候是經過壓縮的，數據有損失。每當人注視某項物體時，眼球常會不自覺轉動，讓光線盡量聚焦在中央凹。也就是說人的視線範圍內真正能夠被看到，並且被大腦完整解讀的區域非常小。視網膜的有效面積只有1%，99%的信息基本上是被過濾掉了。

所以電梯里的廣告關注度比地鐵里、商業街上的高很多。因為在開放性的空間里，即便信息多，也都落在了邊界視野里。相比之下，電梯廣告更容易聚焦視網膜，讓關鍵信息落在中央凹里。

為什麼重複就是力量？

一般來講，人們在工作和睡眠之外，用於閱讀和關注某個事件或者廣告的總量時間是有限的，很難再增長。這個時間我們可以定義為眼球總時間。為什麼腦白金大獲全勝？因為重複就是力量，它在有限的眼球總時間裡，霸佔了更多的時間份額，這有利於攻佔消費者心智。隨著移動互聯網的發展，眼球總時間可以被劃分為碎片化時間和整塊時間。碎片化時間即可以同時關注多個事物，注意力非常分散的時間段，比如刷朋友圈、坐地鐵、坐公交車的時間。碎片化閱讀一直飽受詬病，就是因為用戶的專註點被太多東西分散，東學一點，西看一點，看似什麼都知道一點，但並沒有構建起完善的知識體系。

在眼球總時間裡，整塊時間尤為珍貴，它是指用戶注意力高度集中，當下只能做一件事情的時間，包括讀書的時間、乘坐電梯的時間等等。這段時間用戶對內容的吸收效果也最好。在眼球時間份額里，拿下整塊時間，傳播效率要比碎片化時間好。

現在電梯媒體已經是互聯網下半場重要的注意力入口，是視網膜聚焦度最高的媒體。同時因為白領上班下班都要經過電梯，所以它佔取了消費者大量的眼球時間份額。2016年中國整體廣告市場下跌0.6%，在傳統媒體全面下跌的背景下，分眾電梯媒體保持堅挺的增長態勢。「餓了別喊媽，喊餓了么！」這句話上班的時候聽見，下班的時候也聽見，集中播放一段時間後，在白領的頭腦中搶佔了「外賣」這塊心智。分眾傳媒幫助餓了么創造「投放八周,交易額增長五倍」的奇蹟，足以與當時的巨頭美團齊頭並進。有效注意力，讓傳播落地。在互聯網下半場，有效注意力是極為稀缺的資源。憑藉著高頻的有效注意力入口，分眾傳媒成為注意力經濟的領導者。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。