90%寫文案的人常犯的三個錯誤，你有犯嗎？

全文共3120字，閱讀時長約8分鐘

我們總是在研究成功的文案是如何寫出來的，卻很少去思考文案

寫得不好的原因。

怪獸先森最近整理和總結了很多人在寫文案常犯的一些錯誤，篩選出了三個我發現很多人最經常會犯的錯誤（怪獸先森也經常會犯），在本文里和你詳細說說。

在很多的廣告文案中，最經常犯的三個錯誤分別是：

1. 不說人話

2. 賣點過多

3. 信任不夠

而這些文案錯誤，對我們的營銷效果會造成直接的影響（如廣告費投入與效果不成正比等）。

好，廢話不多說！下面就詳細分析一下這三個錯誤的原因，以及常用的解決辦法。

一、不說人話

我見到最多的文案錯誤就是不說人話的文案。所謂的「不說人話」，就是用戶看了不知道你在說什麼和無法理解的文案。

比如，我在逛淘寶時，看到這樣的空調產品文案：

「初見驚艷，再見依然」

（圖片來源淘寶網）

我在淘寶搜一下「空調」，頁面是這樣的：

假設一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達意思嗎? 相信沒有多少消費者能看明白。

現在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關或極其感興趣的東西，大部分用戶不會停留1分鐘以上的時間去理解某些難以明白的信息。對於這樣的文案，很難達到想要的營銷效果，甚至造成廣告費用的虧損。

既然這種文案寫法沒有多大效果，但為什麼還是會有很多人這樣寫？

其中最主要的原因，是因為我們大部分經常會犯一個認知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對產品很了解。事實上，用戶並不像營銷人一樣，對產品有深入的了解。

• 你為一款智能化電動牙刷產品寫文案時，突然想到了一個非常美的場景，然後文案說「暢享生活，創造奇蹟」——然而，用戶看了並不知道你在說什麼。
• 你們公司經過一年的努力，終於研發出可以擴容到80T大的U盤了，然後文案說「奇蹟已來，80T給你暢享所有」——用戶沒有參與一年的研發過程，且對80T的概念也不是很了解，很難理解你在說什麼。
• 你公司搞了一個創業三年的慶祝晚會，然後你在公眾號發文說「林老闆的激昂演講，感動了很多人」——很多用戶只知道馬雲老闆是誰，不認識林老闆，自然不會理解你的所表達的東西（也許只有「林老闆」是最理解的）。

那怎樣讓文案說人話呢？

我推薦一個很多好文案常用的方法——聯繫目標人群熟知的信息。

相對於陌生難懂的信息來說，人的大腦對熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會更大。

• 比如，你說「這個房子有如夢似幻一般」，沒多少人能夠明白你說什麼；而說「這個房子就像皇帝的王宮一樣」，也許就會有很多人明白你說的這個房子的是什麼樣子了，這也更容易吸引目標人群的購買。

因為「皇帝的王宮」是我們熟知的的，而「如夢似幻」並不是大多數人能理解的詞。

• 又如你跟老人群體介紹一款人工智慧按摩椅產品，你的文案說：

「智能按摩椅，給你非一般的體驗」

假設你是目標用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？

——大部分老人是難以理解。

如果這樣說：

相信這句文案會比前面寫的更能讓目標用戶（老人）理解——因為很多老人或多或少都會有過女兒幫自己按摩的經歷。

前面的不說人話的文案例子，都可以使用「聯繫熟知信息」的方法來說人話。如下表：

所以，為了避免你的文案出現「不說人話」的問題，可以把你的產品文案和目標人群熟知的信息進行聯繫，便於讓目標用戶在短時間內可以理解你在說什麼。

二、賣點過多

除開很多廣告文案不說人話的錯誤之外，還有就是賣點信息過多。一個文案里，總想著把產品所有的賣點都寫出來，最終的結果是連一個賣點都沒有被用戶記住。　

比如你是在電梯里，看到了這個汽車貸款廣告：

當你走出了電梯，接了一個電話過後，請問你還記得剛才電梯里的廣告講了哪些賣點嗎？

我們多數人的大腦在短時間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛濫的時代，想要在短時間（如電梯里的３０秒內）記住兩個以上不同的信息點，這是十分困難的事——即使暫時記住了，很快就會被其他信息的干擾而忘記。

因此，在用戶停留時間比較短暫的場景里，廣告文案表現的產品賣點不能過多，最好聚焦一個最能打動人的賣點即可。當你用一個賣點吸引用戶後，後期再慢慢介紹其他賣點都行。而這種文案的聚焦策略，對於加速佔領用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進效果。

比如我們常見的ｖｉｖｏ手機廣告，只聚焦一個賣點——「逆光也清晰」。但這並不代表該手機只是拍照好，它只是把最能打動用戶的一個賣點進行廣告宣傳。

這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現象。假設有兩個人，一個人說自己擅長於文案、股票、會計、設計等十多項技能；

而另外一個人只說自己最擅長文案，並用剩下40秒時間進行詳細描述自己的文案技能。

在這兩個人的1分鐘介紹里，相信後者（只說擅長文案）給人的印象記憶會比前者（會十多種技能）更為深刻。

當你在有限的時間裡什麼都想說，等於什麼也沒說。

所以，在用戶停留時間有限的場景中，廣告文案的產品賣點宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個賣點為佳。

三、信任不夠

我們經常會看到這樣的現象——把產品文案寫得非常好，用戶也被打動了，但就是不肯購買。為什麼呢？

其中的原因有很多，但其中最為重要的一點就是產品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點，尤其是用戶對信任感比較敏感的產品。

比如經常會看到很多這樣的廣告：

上面這個信貸產品文案里，大部分用戶看了會想：「這會不會又像之前的那些倒閉的企業一樣騙人的？」 該廣告文案並沒有解決用戶的信任顧慮。

在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購買某件產品的重要影響因素，尤其對損失風險較大的產品來說。

如，我們購買兩塊錢的鉛筆可能不會考慮太多信任問題，而對於買上千塊的空調等高損失風險的產品，就會更加重視產品的信任度。

也好像中國十年前的網上購物，就算是比線下實體店擁有很大的優惠，但很多消費者都還是有所顧忌而不敢購買下單——因為那時的網購併不能讓人相信。後來通過各種方式和電商的普及等，今天才越來越多的人相信網購。

那麼，該如何增強產品文案的信任度呢？

這裡分享兩個常用的方法：

１. 權威背書

怪獸先森在之前的文章里也提過，可以使用權威背書的方法來建立產品文案的信任感。比如權威機構、名人、國家認證等信息，大部分消費者對這些權威信息都是比較信任的。

如一款洗髮水兩種說法

A．「這款洗髮水我爸用了都說效果好」

大部分人會對B文案的相信度會比A高。因為成龍是國際名人，更讓人有信服力。

又比如，一個學習成績很差的人跟你說某本複習書很好，你會很難相信。而如果是一個學霸跟你說某本複習書很有用，可能你就會相信他說的話。

２. 公認事實

當你產品沒有什麼權威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認的事實做為信任背書。

比如農夫山泉的著名廣告：

「農夫山泉有點甜

——我們只是大自然的搬運工」

該廣告文案雖然沒有用權威信息來證明其信任度，但大部分消費者依然相信該廣告所說的信息。因為我們大部分人的認知里，「從深山裡的搬運的水含有很多礦物質，水應該是有點甜」這是我們公認的事實。

因此，當你的產品文案始終不能打動用戶購買時，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。

總結

很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯誤。怪獸先森在本文篩選了三個很多文案常犯的錯誤：

１. 不說人話——用戶難以理解你的文案在說什麼；

２. 賣點過多——在文案里展示過多的產品賣點，用戶在有限的時間裡很難記住你文案里的信息；

３.信任不夠——文案里把用戶打動了，卻沒有給產品文案提供足夠的信任度，無法讓用戶相信你說的。

以上三個文案錯誤，你有犯過嗎？

PS：當然，文案不好的原因，除開本文講的三個錯誤，還有很多錯誤或原因，比如文案沒有協同產品定位等。但本文只篩選出三個最常犯的錯誤，你也可以在留言區說說自己的想法。

◆怪獸先森

一個關注互聯網、關注營銷的營銷人。致力於讓營銷更簡單、實用。

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