影帝都無法拒絕的誘惑，深入人心的廣告是如何養成的

當被問到現在什麼遊戲最火的，有人可能會說新興的《絕地求生》，也可能是去年打造現象級手游還在巔峰的《王者榮耀》，熱愛MOBA的人心中依然只認可《英雄聯盟》，八百萬勇士依舊穿西裝在《地下城與勇士》刷圖搬磚，艾澤拉斯需要你的拯救……

沒錯，人們在面對最火的遊戲時，第一反應總是傳統端游和火爆手游。可是你可曾知道，一直給人印象是「低廉、粗糙、簡單」的頁游，月流水千萬到過億，甚至能不斷請到一線明星不惜自毀形象來做宣傳，他們的廣告真的有人看嗎？我可以很負責人的告訴你，不僅有人看，而且還深入人心！不然怎麼可能會有這麼高的月流水呢？那麼問題來了，是什麼成就了這種廣告效應呢？

已經成為網路精神污染的頁游廣告一直充當遊戲廠商掘金的開路先鋒，其奇葩的畫風以及粗製濫造的質感是網民經常吐槽的對象，即使有成千上萬的網友要千方百計地去屏蔽這類網路牛皮蘚，也不影響去大批玩家們前赴後繼地貢獻氪金。但是你不喜歡，不代表別人就不喜歡。

強針對性的目標用戶

意料之中的是筆者身邊並沒有幾個人在玩這類網頁遊戲，應該大多數人也覺得沒有人會玩這類簡陋的遊戲，但事實確實出乎人的意料。以網路上街知巷聞的傳奇霸業(沒錯就是林子聰宣傳那款)為例，其製作公司37互娛在2017年前三季的凈利潤已達到12.1億，而早在2015年該款頁游已創下80天總流水破3億的業界神話，現今伺服器組數量已接近千租，穩居頁游榜單top5位置(數據來源：9k9k統計)。一邊是網友的冷眼，另一邊是遊戲的火爆，令人不禁疑惑：這廣告到底誰在看，這遊戲到底誰在玩?

觀看廣告的群里不一定是遊戲群體，但是在這個信息時代，遊戲群體大部分都是靠廣告推廣吸引進來的。看網遊排行前三，不難看出，每一個遊戲的名字都與「傳奇」二字息息相關，而這個詞自然想到曾經風靡一時的網路遊戲鼻祖《傳奇》。

頁游的核心用戶群體大多數都經歷那個《傳奇》的時代。至於傳奇風格頁游的影響力，沒經歷過那個時代的人是很難理解的。筆者曾經見過很多傳奇玩家都是官服玩完玩私服，私服關服換個接著玩，明明都是一些重複的內容，但人家就是可以反覆去體驗，充值起來也毫不吝嗇。要說對一款遊戲的執著程度，傳奇玩家絕對是相當少見的。此外最關鍵的一點，選擇當年那一批傳奇玩家作為目標群體，現在恰好是最具有購買力的年齡，在他們這個玩不動新遊戲的年齡，一款不需要繁瑣下載客戶端，打開網頁就能玩的傳奇風格頁游對他們是很有吸引力的。即便投入相當多的資金在遊戲中，只要能在遊戲中獲得成就感，這批玩家也毫不在乎。

還有一部分頁游用戶，紮根於社會底部的草根階層為主，主要是年輕一族，知識文化水平較低，現實社會中不得志，同樣追求虛擬世界的刺激感與征服感。通常也缺乏自制力，收入不高但捨得在遊戲上投入精力和時間，有較強消費意欲，用戶在年長後會自然流失，但有新用戶去填補。

確定了目標群體的挖掘價值和消費能力，那麼如何利用廣告內容吸納他們呢？明星情懷。

廣告之明星代言

古天樂代言

明星效應歷來都在廣告中佔有很大的比重，而對於70-90年代的用戶群體來說，陳小春等古惑仔類明星、張衛健、林子聰等娛樂明星的影響力要遠遠大於新生代明星。例數現在市面上流行的頁游，我們可以總結出「兄弟情義陳小春，雷霆戰神張衛健，屠龍寶刀林子聰，時間值錢張靚穎，戰國之怒大B哥，必有重謝葉良辰，我等你喲Angelababy等」明星代言，至於前綴的由來，我們在接下來的廣告文案中會提到。

那麼為什麼明星會願意代言這種帶有「低廉、粗糙、簡單」標籤的頁游呢？當然是給得起代言費啦，另外拍攝時間短、出價高是一方面，幾天能搞定的拍攝周期幾十上百萬的出場費，而且不像商品代言會有法律風險；而且接單的大多是經紀公司，明星個人因素對接廣告的權利影響很小。對於急需短時間擴大影響力的頁游來說，明星代言不光好用，還能迅速與眾多的低成本的頁游拉開距離，畢竟上百萬的出場費也不是小型頁游公司負擔得起的。

當然並不是明星名氣越高就越有效果，明星的氣質是否與遊戲產品的定位相吻合?明星是否有吸引力去引導粉絲進行轉化?單靠流量明星來溜粉，恐怕還不是頁游廠商的最佳做法。但是在水漲船高的代言費面前，部分劍走偏鋒的金主就瞄準了一些費用低廉的過氣明星或新晉網紅，走出一條代言特色道路。最有代表意義的就是我們的大光頭胖子——林子聰。這個曾經在一段時間內霸屏，被網友們筆誅口伐的胖子，卻也是把頁游廣告推廣帶上了神壇。當然，這又跟廣告文案密不可分。

深入人心的洗腦文案

廣告文案也就是廣告詞，可以說是頁游廣告中最關鍵的一環，一個廣告效果驗證最直觀體現就在於它的廣告詞是否可以得到用戶的傳唱，也即是俗稱的洗腦，就如送禮就送腦白金，飄柔就是這麼自信等廣告效果一般。

簡單通俗的廣告文案

先說說傳奇類的頁游廣告詞。「最近我在玩一款叫做傳奇霸業的遊戲，人在江湖身不由己，作為一名戰士，怎麼能不保護自己的兄弟，如果你敢欺負我的兄弟，我就會讓你嘗嘗屠龍刀的味道！」這是傳奇霸業林子聰的台詞；「大家好，我系古天樂，我系張家輝。給大家推薦一款超好玩的遊戲，貪玩藍月，你沒有玩過的全新版本，體驗三分鐘，你就會愛上這款遊戲。」這是古天樂和張家輝的貪玩藍月。

「誰打我兄弟，我就拿屠龍刀砍他!」一句簡單粗暴的廣告語已經可以激活這些二B青年無處安放的沸騰熱血。沒錯，頁游的廣告詞就是用粗暴簡單來形容，傳播方式也是十分單一：不斷重複，靠量取勝。但就是這簡潔明了、朗朗上口的廣告詞，符合遊戲目標群體(草根人士)簡單粗暴的遊戲思維。洗腦廣告文案僅通過寥寥數字，就可以刺激到用戶不同的需求層級，精準地擊中他們需要獲得認可成就，交朋結友的痛點。當然，廣告文案之外，也離不開廣告效果，質樸的文案邏輯與簡單的遊戲模式互相契合，無須用戶進行深層次的思考，在長久而持續的宣傳中重複加深用戶印象，利用文案的「無腦性」誘導用戶進行爭議、調侃、惡搞或進行二次創作，藉助用戶進行傳播。

投放渠道以及轉化

廣告製作後的投放渠道和轉化又是怎麼樣的呢？廣告投放主要集中在各式貼吧、論壇、新聞門戶等有平台可供討論留言的地方，反而在專業的遊戲門戶中投放得少。所投放的信息討論區版面不追求理性討論，以挑起爭議和罵戰為主，聚集的用戶越無腦，傳播效果越有效。而爭議多了，話題就廣了，自然覆蓋的用戶面積就增加了。至於轉化的話，你可以想像這樣一個數據鏈，100000個用戶看到了廣告，10000個用戶可能會點擊進去，1000個用戶註冊了賬號;100個用戶體驗過遊戲;10個用戶堅持地玩;最後只有1個用戶付費。看起來可能轉化率很低，但是勝在播放次數多。

最後讓我們來溫習一下，哪些魔性的頁游廣告詞——惡搞版。

「大家好，我是陳小春，是兄弟，就來砍我！」

「最近我正在玩XXXXX，咣嘰，掉下一顆寶石，微信一掃，立馬換了50塊錢，老實人，不忽悠，男人就該打天下」

「XXXX，怕上癮別來玩，錯過這個版本，你只能再等一年，別問要開多久，也許開到下個世紀」