雷軍用破億手機銷量下戰書！顛覆自己的小米，能否成就2018年最大IPO？

在希臘神話故事中，有一個大家耳熟能詳的木馬屠城，希臘人躲在巨大木馬的肚子裡頭，巧妙的進入特洛伊城，成為希臘人得以攻下特洛伊城的關鍵。這個戰略，小米應該很清楚，恰如那隻腹有乾坤的木馬一樣，小米在手機的背後已經布下了一個龐大的生態鏈統。

「小米早已不是一家手機公司」，這是行業人士對現在的小米最多的評價，過去的小米以手機崛起，現在賣耳機、電視、空氣清凈機、掃地機器人、電飯煲等等，從手機到白電、到生活用品、平衡車輕型交通工具應有盡有。當然，小米想的不是屠城，它瞄準的是用戶的時間。

這是什麼意思？現在的科技產業，很多公司都在想一件事：如何在用戶每天有限的 24 小時里儘可能抓到最多的時間，就算在這一段時間裡，你不是獨佔消費者的時間，而是與其他人分享，但只要你能擠得進去那有限的24小時，獨佔也好、分享也霸，只要消費者在你身上花了時間，就有機會能從他們身上掙到錢，而且用戶停的時間越久，你掙得越多。值得注意的是，一天24小時看似是有限的時間，但如果用同時多工來想，你會發現，一天可以佔有消費者的時間其實不只24小時。

「佔據消費者的時間，就能賺到錢」，這不是一個新的概念，基於這個概念，特別是看到蘋果iPhone的成功，讓很多人擠破了頭去搶手機這個入口位置，手機搶不過了，看到iPad的出現，又有一些人去搶平板的機會，然後是被稱為 「家庭娛樂中心」的電視，於是就有了聯網電視、智能電視的熱潮。但這些搶的都是佔據消費者時間的 「唯一」與」主要」，但這就是一個你死我活的戰場，在一個消費者身上搶贏了還不算贏，因為只是在被列強割據市場分額下的某一部份的 「唯一」與 「主要」。

但從消費者身上掙得更多時間、就有更多機會賺到錢這件事，重點不在於成為唯一與主要，重點是你分到多少時間，而時間是可以累加的，這樣算下來的時間數量，遠比成為唯一與主要更為可觀。從早上起來用咖啡機煮咖啡，中午用電鍋煮飯，出門記得帶著充電寶、平衡車，當然還有計步用的運動手環，仔細算算，這些東西加總起來佔據甚而影響消費者的時間有多少？會比一支手機、一台平板、一台電視少嗎？這是一個簡單的數學問題，應該沒有那麼困難，不只你我算得出來，雷軍更是早就算得清楚、也想得清楚，而這就是小米過去2年做的事。

講一個真實的場景，就在去年的一個大會上，雷軍應邀出席演講，主持人在介紹雷軍上台時為了炒熱場子，問在場的人說： 「在場用小米手機的人舉手」，現場稀落的舉手景象，立即讓場子尷尬了起來，當時DT君就在想： 「這主持人應該問的是，在場用小米手環的人舉手，那場面可就絕對熱鬧狀觀了」。 後來上台的雷軍並沒有受到前頭尷尬場面的影響、依舊侃侃而談他對未來互聯網、新零售的看法，事後回想起來，雷軍當時心裏面可能正在暗笑： 「誰跟你爭那一時的手機，小米要爭的是比一支手機更多的東西。」

過去 PC 時代，消費者工作、娛樂每一天停留在計算機、筆記本的時間至少超過 8 小時，進入移動互聯網時代後，智能手機取而代之，那麼，下一個能佔據消費者時間的載體或平台會是什麼？就是眾多科技公司想找出的答案。目前看來，以智能手機為核心，串起多種物聯網服務的模式，獲得了認同。

例如，蘋果以 iPhone 為核心，串連生活相關的硬體如 Apple Watch、Apple TV 、智能音箱 HomePod、符合 HomeKit 規格的智能家居裝置，並配合串流音樂、支付、符合 HealthKit 的健康照護應用等服務，或是未來的增強現實（AR），為的就是要全面包圍消費者的生活。當用戶的 24 小時扣除掉睡覺時間，如果都被你狹持了，那你就能稱王。另外，越來越重視硬體、推出越來越多硬體的 Google、亞馬遜也是在走這個路線。

這個模式聽起來是否感到很熟悉？是的，小米。

通過米家 APP，你可以用手機開啟掃地機器人、開空調、還可以看家裡的監控錄像，或是用小米 AI 音箱，叫小愛同學播音樂、控制許多設備。就這樣，串起了用戶的多種生活場景。

一位跟小米有多年商業合作的資深電子業人士向 DT 君這麼說：「小米手機出貨量雖然沒華為多，但對中國人生活的影響力那是超過華為的，小米想的是融入與人最緊密的關係，在國外，有一家公司在這個方向做得很好，那就是蘋果。」

超級獨角獸值 500 億美元被打臉

2014 年小米手機出貨量達到 6112 萬台，拿下中國出貨量最高的手機廠商寶座。同時，小米在完成了一筆 11 億美元的融資後，估值達到了 460 億美元。小米第一次崛起的原因有很多種版本，DT 君覺得最靠譜的原因還是中國正趕上智能手機熱以及互聯網熱，其輕資產、互聯網銷售、高性價比的「小米模式」剛好命中了時代的核心，成功爆紅。

但沒想到登峰之後隨即走下坡，背後的原因包括競爭對手增多，以至於中國智能手機市場飽和，加上互聯網模式新鮮感消失，吸引力降低，小米模式的失靈是成也蕭何敗也蕭何。但是，經過兩年的沉澱，整個行業再見小米容光煥發。

在 2017 年聖誕節前夕，外電更指出小米 2017 年營收可達 170～180 億美元，超越先前預期約 18％，全年凈利至少達到 10 億美元，而且看好 2018 年發展，預估全年凈利可望倍增至 20 億美元左右。

或許是想趁著業績及價值回升，市場盛傳小米有意在 2018 年進行 IPO。因小米是超級獨角獸（mega unicorn）名單中的一員，《路透社》就報道，一些投行評估小米 IPO 的估值有機會高達 1000 億美元，《彭博社》則援引為未具名知情人士說法，指稱小米將尋求至少 500 億美元的估值水平。但小米是否真值 500 億美元的價值，恐怕不是所有人都認同。

《彭博社》旗下的 Bloomberg Gadfly 技術專欄作家 Tim Culpan 就站出來打臉，「如果說過去六年來，有一件事情一直跟著小米，那件事就是質疑（question）……2018 年手機出貨量目標 1 億台似乎遙遙無期，這只不過是雷軍 2015 年的目標..... 如果小米很難通過風投獲得 500 億美元的估值，那麼恐怕得進行一場奇妙的路演才能獲得這樣的 IPO 價格，」Tim Culpan 句句犀利。

假設小米真以 500 億美元的估值 IPO，那將會是近五年來排名第五大的 IPO 案，前四名分別是阿里巴巴、Facebook、日本郵政銀行（Japan Post Bank）、日本郵政控股（Japan Post Holdings）。另外，過去五年來前 15 大 IPO 案的中位數大約是 40 億美元。

圖｜假設小米 IPO 估值可達 500 億美元，那將成為近五年來排名第五大的 IPO 案。（圖片來源： Bloomberg Gadfly）

圖｜過去五年來前 15 大 IPO 案的中位數大約是 40 億美元。（圖片來源： Bloomberg Gadfly）

一核心、兩支箭

先撇去小米究竟價值多少錢這個問題，這幾年想要扭轉衰退勢頭的品牌並不多見，而小米確實對外展示了有機會二次崛起的跡象。根據調研機構 IDC 全球手機出貨量報告顯示，小米在 2017 年第 2 季重新回到前五名，第 3 季更展現高成長，單季出貨 2760 萬台，年增長率超過 100％，是前五大品牌成長最多的公司。

為什麼小米能夠重新向上，相信是許多人好奇也在研究的事。DT 君認為，小米做的事就是改變了戰略：以包圍用戶的生活圈做為核心戰略，再射出兩隻箭以快速調整企業體質，一是改善供應鏈，二是線下渠道的全面展開。

小米聯合創始人劉德從 2011 年就開始推廣他的「小米生活」理念，他曾多次公開表示，要成為科技界的「無印良品」。2014 年小米成立了專門的硬體投資基金，還找到了紀源資本和晨興創投這兩個盟友，再加上雷軍旗下的順為資本。這筆資金的總額雖未公布，但是應該達到了數十億美元。

這對於小米來說不是小數目，2015 年小米又往其中狠砸了一筆，該企業作為領頭，聯合三家機構向平衡車設計企業 Ninebot 投資了 8000 萬美元。在投資的同時，小米甚至還花大價錢收購了平衡車鼻祖 Segway。可見小米已經是「陷陣之志，有死無生」了。

圖｜2017 年第三季全球手機前五大公司

除了平衡車以外，還有小米手環。小米曾於 2014 年下半年，以實驗為目的發售了第一代小米手環，當時的售價為 79 元。這個發售的時間和售價，剛好與 bong 公司的第二代 bong 手環形成了針尖對麥芒的局勢。

手環對於小米來說是一個實驗產品，bong 手環則相對技術成熟，而且小米的主線畢竟是手機銷售，從什麼角度去思考，小米都沒又太大必要跟 bong 硬碰硬。可到了 2015 年，小米絲毫沒有退後的意思，反而推出了包含心率檢測功能的小米手環 1S。到了小米手環 2 的時代，還將原來的 LED 屏替換成了 OLED，同時增加了震動和觸摸屏功能。

這是小米生態鏈中最具代表的兩個產品線，Ninebot 後來成為了獨角獸，而小米手環在 2017 年 8 月取得全球智能手環銷量最高的寶座。然而在這之中也沒有什麼大道理，首先是硬體市場雖魚龍混雜，但是沒有地頭蛇，更沒有三座大山，小米可以有效地控制風險，從而提高了投資回報。

從 MIUI 到小米手機，再到小米生態鏈，推出耳機、充電寶、平衡車等，先畫起用戶生活圈的第一圈，接著又進入家電領域，賣電視、電飯煲、空氣凈化器等，這就畫起了第二圈，「因為有眾多的小米生態鏈公司成立，讓小米在前幾年光景很不好的時候，還是有其它的產品可賣，幫助它的聲勢不至於完全沒落。」行業人士道出重點。

這也是小米跟其他手機公司最大的不同處。蘋果雖有更龐大的生態鏈，是以軟體及 APP 為主，對於硬體蘋果還是緊緊抓在自己手裡，不可諱言，因為蘋果對於硬體的要求相當高，不可能願意採取小米這種類似大同盟貼牌的方法。

一家公司的外圍產品多到令人眼花聊亂，難免總給人一種發散、失焦的感覺。誰也沒想到小米的模式卻成功奏效。

行業人士指出，生態鏈中的每一家公司對應產業趨勢都是獨立的，每一個核心跟營運都是自己管理，所以大家想的都是把產品做好，賣得好才能賺到錢，合作方式有買斷模式，也就是小米跟生態鏈公司談一筆價錢，直接把貨買下，通常毛利率通常會較低，或是對分模式，賣出一個產品就獲利對分，毛利通常較好但庫存風險較高。而且生態鏈里的硬體也能互相拉抬，例如用戶走進小米之家，原本只是想買個智能插座，看著掃地機器人也不錯就一起買了，就是這種魚幫水、水幫魚的模式，創造了從量變變質變的效應。

改善供應鏈

過去小米強調他們的運營理念：「不建工廠，不做線下渠道，不投放廣告」。不過，小米在 2016 年召開了一次誓師大會。雷軍在會上強調，他將接替小米聯合創始人、供應鏈負責人周光平，直接管理手機產品研發和供應鏈。雷軍的做法讓人們難以相信他是一家互聯網科技公司的創始人，他的做法更象是一家工業製造類企業創始人的行為，比如台積電董事長張忠謀、鴻海董事長郭台銘。

小米是從做軟體起家，旗下第一款產品為 MIUI，是基於 Android 定製的操作系統，2010 年 8 月時發布了第一版，可用於當時流行的絕大多數 Android 機型。隔了一年，小米宣布推出旗下第一款智能手機——小米 1，也就是這時開始，它才能被稱為是一家含有手機業務的科技公司。不過小米的手機業務是不健全的，因其輕資產的運營理念，小米旗下沒有生產工廠，他們將生產環節交給了代工廠，自己只負責設計和銷售。

從企業基因的角度來思考，小米跟製造業其實關係並不近。但是隨著硬體產品線的增加，供應鏈的管理會越來越複雜，如果小米沒有及時打出這張牌，那麼其結果勢必會供應跟不上生產的需求，造成龍頭蛇尾的結果。

「小米的復甦可以說是生活圈＋ RFID 模式開始發威了，」行業人士這麼說，什麼是 RFID 呢？

Repair：生產跟售後服務，從工廠階段就要把產品做好；

Freight：物流，發貨中心布得全面，盡量做到「要貨就有貨」，不再玩過去「飢餓營銷」那套；

Integration：整合，從手機出發，整合越來越多的硬體；

Dealer：經銷，小米這兩年卯足勁開線下渠道，「這是展示功能大過銷售功能，線下店布得越廣，越能讓大家認識小米是什麼公司」。

積極布局線下通路

小米不僅開始管理供應鏈，還大步流星地走進線下。這一點小米其實是向 Oppo 和 vivo 創始人段永平在學習。OPPO 和 vivo 主打的就是線下，從三四線城市逐漸擴張到二線，最後擠進一線。這種農村包圍城市的做法為兩者帶來了成功，2017 年 OPPO 以 19.5% 的保有量成為中國市場銷量最高的智能手機品牌。

這樣的線下做法實際上非常適合小米，主要原因是小米對應人群在手機上的消費能力。同時，在二三四線城市推廣的成本，要遠遠低於一線城市，不過轉化率卻明顯高於一線城市。在這兩者的催化下，小米邁出了他們線下的第一步。

雷軍先前表示，小米體驗店的坪效達到了每年 27 萬元。蘋果體驗店的坪效大約是 40 萬元左右，再結合小米和蘋果的估值比後，每年 27 萬元的坪效並不低，也難怪雷軍總是把這個數字掛在嘴邊。

線下店所獨有的體驗能力為小米的硬體生態鏈賦能，讓其更貼近消費者。而硬體生態鏈本身貨品種類多，反向刺激了線下店的消費能力。其實線下店體驗也是一種推廣，這一點蘋果在許久之前就教過中國廠商們了。

消費是非理性的，當消費者習慣了指尖點擊式地在線購買後，線下試用、試穿反而回歸了原有的競爭力。再加上市場已從市場主導逐漸從賣家轉向買家，越發表現出按需市場的特徵，這種競爭力的二次增長，能極大提高消費水平。

雷軍在去年中公開對外表示，小米手機 2017 年第二季出貨量達到 2316 萬台，銷量和數量雙雙創新高，「這就是轉折點，小米從此觸底反彈，恢復高速增長」。而手機作為上述串起生活場景最重要的接入載具，絕對不可能放棄，因此雷軍重提了先前全年銷量要突破 1 億台的目標，並預告將在 2018 年達成。

但智能手機已經是競爭激烈的紅海市場，連華為也開始出現疲態，華為輪值 CEO 胡厚昆在新年獻詞里回顧了 2017 全年華為取得的成績，2017 年營收達到 6000 億元，年成長率 15％。但這卻是 2013 年以來成長力度最弱的一年，此外，2017 年智能機發貨量為 1.53 億台，也低於市場預期的 1.6 億台。

對手暫時性的成長趨緩，能否為小米帶來可趁之機還不得而知，但是，小米也清楚光靠手機是不夠的，雷軍常把生態解釋為「軟體+硬體+服務」，在他的眼中，小米之所以要推出手機和各種智能硬體，是為了最後互相連接。

保持這種想法的企業不少，包括蘋果、三星，甚至是 Google 持續推出 Pixel 系列手機，目前 Amazon 雖是以智能音響 Echo 作為與用戶交互的工具，但這樣的產品形態很難去和消費者習以為常的手機媲美。後者的功能強大，具備了與外界終端的交互能力，攜帶方便，可遠程與生態圓環進行交互等，因此未來 Amazon 重返手機戰場也是極有可能的事。

小米的1億支手機出貨量宣言，重點不在於1億支，而在於要告訴所有人：」我不是在手機市場打輸了才撤退的輸家，我只是看到了其他人還沒有看到的機會，所以，我先離席去搶好了位子」，而已經透過小米生態圈在用戶日常生活中佔好位子的小米，如今去而復返，一來是要證明自己的實力，二來就是用手機把雷軍布局的最後一塊拼圖給拼上，讓手機與已然遍地開花的小米生態圈產品連接在一起。

對小米而言，下一步是什麼？當然就是用服務賺錢，前面做了那麼多事、佔了那麼多位子，都只是工具，最終的目的就是要實現公司盈利，當前的AI技術是一個新的切入點，這也是雷軍在先前烏鎮大會上欲言又止談到小米今年推出AI手機計劃的原因。

整體來看，2018年會是小米非常精彩也非常關鍵的一年，如果真如外界所預期的，小米將在今年正式IPO上市，不論是500億美元甚至1000億美元估值的傳聞，其所反映的都不是過去小米所擁有的 「互聯網」、或者是 「屌絲手機」概念，小米的高估值賣的是一個全新的故事，一個 「累計佔據用戶最多時間」的想像題材，最後市場會不會買單，就看雷軍在歷經之前幾年的布局之後，今年要用什麼樣的應用服務或商業模式，拼上他的最後一塊拼圖，為小米千億美元估值夢想開啟新的可能。