CMO訓練營首發《CMO核心能力報告》，CMO最缺乏的3種能力竟然是······

為了讓CMO們對自身能力和素質有一個清晰的認知，了解行業優秀標杆所具備的個性基因，CMO訓練營特別花費一個多月的時間，聯合專業人才測評機構禾思·才景對一批優秀CMO進行了專業測評。在2017CMO價值營銷峰會上，CMO訓練營創始人&CEO班麗嬋與禾思·才景合伙人左洪亮首次公開測評報告，發布「卓越CMO核心能力報告」。讓我們看看，未來什麼樣的CMO才會贏。

CMO訓練營創始人&CEO班麗嬋

禾思·才景合伙人左洪亮

目前，CMO的處境很危險。要知道：「一切不能為公司真正創造收入的部門及個人都將面臨被邊緣化的處境」。

CMO困境，寶座坐不長

2012年Fournaise Marketing Group所做的全球調查顯示，80%的CEO不信任CMO。CMO是花錢的部門，CEO們對CFO、CIO的態度則截然不一樣，數據表明，僅有10%的CEO不信任CFO和CIO。

2017年3月，可口可樂取消了CMO，設立CGO（首席增長官），這讓很多CMO感到焦慮和痛苦。

CMO面臨的六大挑戰

1. 外部挑戰：

• 經營壓力增大，整體市場預算削減。
• 行業內部與外部衝擊，使CMO面臨巨大的挑戰。在商戰中，你會發現外部衝擊甚至比行業對手更可怕。正如康師傅的競爭對手不是統一，而是餓了么和美團。
• 信息碎片化，消費者接受信息由被動到主動。
• 技術為營銷提供數據洞察力。

2. 內部挑戰：

• 角色定位不清楚。
• 績效效果難以衡量。

新型CMO應當具備的素質

1. 國外

看下國外幾個CMO在公司所處的位置：

Facebook：CMO職位在CPO之下。

聯合利華：CMO最重要就是做對外溝通，偏傳統，主要做可持續增長。

Pinterest： CMO角色已發生變化，以前負責品牌和市場，現在負責品牌、增長、用戶推薦和分析轉化，增長是現在CMO最核心的職能。因此，當代的CMO不能只停留在Marketing上面，一定要對增長有感覺。

2. 國內

我們調查了上百位中國CEO給CMO崗位職責和任職要求，對CMO的職位主要是從市場、品牌、銷售三個方面定位：

市場：市場營銷體系建設，制定年度市場發展戰略、目標、規劃、預算、維護和開拓合作夥伴。

品牌：制定公司品牌管理策略，搭建公司品牌體系。

銷售：獲取特定方向、數量的合作線索、跨部門協作，創建良好的工作氛圍。

傳統CMO和新型CMO的區別

• 傳統的CMO管理銷售渠道；新型CMO直接管理用戶，要懂轉化和管理用戶。
• 傳統CMO負責傳統媒體營銷；新型CMO要精細化營銷。現在有很多垂直媒體，包含CMO訓練營。互聯網時代去中心化，精細化運營打破了很多重度垂直媒體，這對於新型CMO是重大的考驗。
• 傳統CMO只要了解產品。新型CMO則要參與到產品流程中。
• 傳統CMO是跨部門的流程合作。新型CMO要跨部門融合。大數據時代，很多企業感嘆大數據營銷很難開展，不是沒有工具和方法，而是現在數據太多，要想把這些銷售數據、客服數據等全部打通融合在一個平台，這對CMO是一個巨大的挑戰。
• 傳統CMO的KPI是知名度和傳播量。新型的CMO的KPI是用戶增長和企業盈利。

卓越CMO核心能力報告

1. 調查背景

為了讓CMO更好地洞察自己，提高自己的職業競爭力，適應這個時代的發展趨勢，禾思·才景聯合CMO訓練營花將近2個月的時間，調研了40多位現職CMO，其中20位來自傳統行業,也有20位來自互聯網行業，保證CMO人群和數據結果更具權威性和代表性。

2. 調研手段

最終所呈現的CMO核心能力的調查報告，調研手段是測評和訪談結合，主觀和客觀結合，數據驅動和崗位分析，系統全面的尋找CMO的個性基因。

• 數據驅動：採用結果優秀+能力公認的標準，對優秀的CMO進行掃描、統計分析數據，挖掘優秀CMO的個性特徵的共性。
• 崗位分析：訪談有經驗和標杆CMO,提煉勝任崗位的關鍵特徵。

3. 調研維度——冰山模型

管理學當中有一個有名的模型——冰山模型（冰山模型是美國著名心理學家麥克利蘭於1973年提出一個著名的模型。所謂"冰山模型"，就是將人員個體素質的不同表現表式劃分為表面的"冰山以上部分"和深藏的"冰山以下部分"。）

從職位的核心工作影響力來講，CMO的內驅因素也可以分成兩部分，冰山以上和冰山以下。

冰山以上：技能、知識、經驗

冰山以下：社會角色、價值觀、自我形象、個性特質、動機

基於以下三大原因來進行劃分：

第一，內在驅動力因素有顯性、隱性之分。冰山以上（技能、知識、經驗）比較容易觀察；冰山以下（價值觀、自我形象、個性、動機）不容易獲得。為了讓調查報告更具權威性，除了顯性的挖掘，我們把調查的重點放在了冰山以下部分。

第二，冰山上和冰山下的提升和發展的難度是完全不一樣，冰山以上的部分相對容易獲得，冰山以下相當一段長的時間裡比較穩定，相對難以改變。

第三，在訪談、調研、分析後，我們發現隨著工作年限的延長以及隨著職位攀升，影響工作成果的最大因素也在發生變化。研究表明長期職業成功受到個性因素 70% 的影響。

在處於職場初期擔任執行崗位時，智力和知識技能起到很重要的作用；但隨著工作年限增加，到了C-level管理者的階段，你會發現知識技能和智力不再是主導因素，而個性成為了主導因素。正如個性決定命運，個性決定未來，個性決定成就，講的正是這個道理。

因此，我們在整個的調研過程中，把目光放在了冰山以下，而且聚焦到個性特質緯度，它對CMO未來的成就起到了非常重要的導向作用。

4. 測評工具

我們用的這個測評工具比較特殊，像元素周期表把一個人進行分析，把它的個性進行分解，然後再進行組裝；確保對卓越人才的全面掃描沒有遺漏，以發現核心個性特徵。

把人的個性分為三個方面：

• 思維：對世界、對外界的認知；
• 人際：與人相處過程中，所展示你個性的特質。
• 意志：對自己的感受。比如：意志品質、抗壓能力、勇氣和自信心等等。

以上三個方面綜合起來，每個方面是13個緯度，一共是39個緯度，把一個人的個性進行切片，從而能夠實現對人的精細化定位。

為什麼用這個手段？除了它像是元素周期表，是非常全面的個性評價之外，我們還做了兩件事使測評變得更加真實、精準。

1）強制排序，確保真實性。對39個緯度強制排序，每一個緯度都會跟其他的緯度進行對比。屏除一種可能，部分人進行偽裝，不可能有任何一個人都表現好，也不可能有一個人表現都不好，確保了數據的個性的真實性。

2）同大數據素材庫對比，提高精準性。這個測評工具在全國範圍內有將近一百萬人做過，CMO群體不僅把每一個緯度跟自己進行對比，還要跟一百萬人進行對比，從而能夠更科學、更加有效評判出自身能力的水準。

5. 調研報告數據分析

1）卓越CMO和普通CMO的區別

（卓越CMO能力模型，深色部分是CMO調研群體的整體數據結果）

• 戰略創新的能力；站在CEO的角度去看問題，思考整個價值鏈體系。
• 產品經營能力；因為現在很多的產品、粉絲都在反哺產品的轉化。
• 人際影響力；
• 用戶思維；
• 學習能力。很多的CMO有一個共性就是，市場導向能力很強，但是經營導向能力和沉浸式的思考有待提升。

卓越的CMO和普通CMO比較而言，在人際影響力和學習能力區別並不大，真正的區別在用戶思維、戰略創新能力以及產品的經營能力。

2)卓越CMO優劣特性

我們將39個緯度指標進行一個劃分，同100萬人調研後的結果比較，發現CMO有以下特點

a. CMO與常人性格特點異常因素

CMO高於常人性格特點因素：好奇心、創新性、談率性、效能性、支配性、批判性、抱負性、活躍性、果斷性、自在性、獨立性。

CMO低於常人性格特點因素：規劃性、嚴謹性、責任性、謙虛性、歸屬性、民主性

b. CMO優勢能力

學習能力：學習能力強，善於吸取市場重要趨勢，好奇心高，創新性強，對於規則和嚴謹考量並不是很高，喜歡打破規則。

人際影響力：願意表現自己。快速融入並且能夠很快建立關係，主動包裝自己說服他人，影響他人。

創新：思維靈活，不拘一格

C. CMO劣勢能

• 戰略能力，通過我們的分析和訪談我們發現發現CMO這個群體，目前更加傾向於隨波逐流。有時候過於應變，以至於所謂深度沉浸式的思考略顯不足。
• 用戶思維，站在市場和客戶的角度思考問題的能力還有用戶導向的品牌思維力沒有展現，有時候對用戶的敏銳度還不是很高。
• 產品經營能力，將產品和市場相融合的思考比較欠缺，更多以績效導向和以市場為導向，而非經營為導向的經營思維。

獵頭和互聯網公司CEO眼中的CMO

1. 獵頭眼中的CMO

著名獵頭公司伯樂的CEO庄華，面試了很多的CMO後，最大的感受是將CMO按照學習的能力及饑渴程度分為兩派，一派稱為傳統派，一派稱為少壯派。

在獵頭眼中，CMO要學會：擁抱時代的變化；快速試錯；深入探究千禧一代；會跨平台講故事；與數字對話；紆尊降貴。

2. 互聯網公司CEO眼中的CMO

每日優鮮CEO徐正從創業心態和狀態，專業能力和實戰經驗兩大方面給出了自己對CMO的要求。

未來究竟什麼樣的CMO能贏

CMO最重要的六個能力：向上管理好CEO、戰略思維、用戶思維、產品思維、學習能力、內外部合作。

1. 向上管理好CEO —— 知道每個CEO要什麼

CMO最重要的是要知道CEO的想法。CEO想要業績增長就給業績增長，想要品牌建設給他品牌建設，CEO希望文化轉型的時候給他文化轉型。

2. CMO的一個轉型、兩個能力提升

一個轉型——用戶導向、兩個能力提升——戰略思維能力、產品經營能力。

CMO訓練營助力CMO發展

2018年，CMO訓練營精心打造CMO必備的九大技能的課程，重點把產品運營和用戶增長給大家做系統的梳理。

九大技能課程分別是：品牌及市場戰略規劃、品牌定位、整合營銷、品牌IP打造、產品運營、客戶增長、線下體驗營銷（社群營銷）、大數據營銷（營銷自動化）、危機公關及新聞發言人。

回顧2017年，CMO訓練營在北、上、廣、深做了180場活動，吸引了50000+付費會員，六大系列活動：CMO私房話（100期）、CMOworkshop（20期）、CMO大咖燴（20期）、CMO中高級研修班（8期）、CMO年會（2期）、企業內訓（30期）。

此外，國內最專業的營銷知識平台——CMO商學院，全年40門精選營銷課程，100多個精彩案例，加入會員，可暢享課程乾貨精華音頻，365天系統學習營銷實戰技能。

2018年，希望大家能繼續關注CMO訓練營；而CMO訓練營將繼續團結各位CMO的力量，以及幫助大家成長。