Forrester大中華區總裁：2018年CMOs的單選項，Grow or Go

隨著技術革新，營銷方式也發生著巨大的變化。如何快速提升能力，適應時代的發展，使企業在競爭中立於不敗之地，是CMO們共同面臨的問題。

Forrester大中華區總裁鄒欣在2017CMO價值營銷峰會上分享了《2018CMO發展趨勢預測》，為大家分析CMO們2018年所面臨職場的機遇與挑戰。內容包含了Forrester最新的市場洞察、2018年預測趨勢，以及對B2B、B2C的市場營銷研究，希望能給大家帶來一定的啟發。

1983年，Forrester在美國成立，是一家獨立的研究諮詢機構，最初主要做科技方面的研究，之後將科技和商業結合在一起，以科技推動商業成功，這也是Forrester在當時提出的新概念：商業科技（Business Technology），這也成為Forrester在全球推廣的概念，通過商業科技與市場業務的緊密結合，幫助科技與商業領導者實現：挑戰思維，引領變革。

憑藉資源雄厚的研究團隊，Forrester在全球已經出版很多暢銷書籍，其中有很多在中國已被翻譯成中文，並被諸多企業管理者列為企業內部管理培訓的經典讀物，比如：《體驗為王》，《數字顛覆者》和《移動思維變革》。Forrester通過書籍將國際先進的洞察和理念帶入中國，幫助企業管理者和市場營銷專業人士啟發和改變思維，以高瞻遠矚的姿態迎接新的變革和挑戰。

這是企業管理之父Peter F.Drucker，這位老先生在60年前對市場營銷就有很精闢的一段論述：「因為企業最主要的功能是創造客戶，所以企業只有兩個基本職能：營銷（Marketing）與創新（Innovation）。營銷和創新產生結果，其餘的都是成本。市場營銷是企業特有的職能。」

而Innovation從哪來？Forrester對全球的商業科技做了預測，在2018-2020年十大科技預測中有很多是跟市場營銷相關，比如說IoT，比如說分散式信用體系建立，包括員工的體系、機器學習、雲、文本的分析，這些變化都是帶來了很多的Innovation和Insight，反過來又會幫助市場營銷人員去更好地做出相應的變化。

2018年，CMOs選擇成長，還是選擇離開？

對於CMO來說，Forrester預測2018年的主題將是：增長或離開（Grow Or Go）。

據Forrester預測，在2018年前100強企業中超過8家企業會用其他C-level職位來替代CMO。這一轉變對於正在準備的CMO來說是一個很好的機會，而對於毫無準備的CMO來說，這是一個直接的威脅。

1. CMO的平均任期正在下滑

全球著名的人力資源公司Spencer Stuar，做了一項關於2004年—2016年CMO在職年限的調研。我們從中可以發現，2016年CMO的平均在職時間是42個月，大概三年半。如果按照中位數27個月來看，有一半的CMO在2016年任職時間還不到兩年半。

2. CMO是企業最高管理層的高危職位

全球知名獵頭公司Korn Ferry對不同行業C-level管理者的工作年限做了一個統計，所有 C-level管理者平均在職年限是5.3年。通過PK，發現其中年限最短的是CMO，平均年限是4.1年；倒數第二是CIO，則是4.3年，這數據也佐證了CMO是一個高危的職位，尤其是外企。

面對嚴峻的職場現狀， Forrester對2018年CMO做了三方面的預測：

一、 CMO職能轉向增長和以客戶為中心

從今年3月份可口可樂用它的CGO代替了CMO之後，很多企業CMO開始出現變化，有的換成CGO，有的換成CCO等。這個趨勢上是希望CMO能夠去推動增長，推動客戶體驗。

另外一組數據，當問到CMO工作目標與企業哪方面是比較一致的時候，可以看到有88%的CMO回答是利潤增長。這也是從另一個方面佐證，企業對CMO的要求，是要幫助企業的利潤收入增長。從上圖可以看出，排在前幾位都是增長性的指標，這點跟前面的預測是一致的。

Forrester將客戶體驗生命周期劃分發現、探索、購買、詢問、使用等六個階段。對CMO來說，應當關注整個客戶的生命周期，而不止是市場營銷。銷售、服務、產品，甚至IT都值得CMO去關注，才能促進增長，幫助客戶有更好的體驗，獲得可持續的發展。

二、 關注客戶體驗，以推動成功

在數字化時代，客戶體驗變化非常大，客戶的期望也不一樣。在以往的傳統時代，做市場營銷相關工作是一對多的溝通。

而現在數字化時代，客戶體驗是一對一的溝通。同時市場營銷也會分B2B和B2C，可以看到B2C和B2B的客戶也在不斷地融合。在這個融合過程中，消費者的期望值、吸收和輸出信息的過程是在不斷的變化。

在未來的後數字化時代，客戶體驗或將趨向實時溝通，從不同渠道、不同時間點、不同內容上，消費者都有不同的輸出和輸入。作為CMO乃至所有營銷人都要時刻關注到客戶行為和態度的變化，從而作出相應的解決方案和辦法。

Forrester認為CMO更加關注新客戶的流程、周期，包括體驗。不管是針對2C客戶還是2B客戶的過程，CMO都要深入其中，將2B和2C有機結合，才能更好的把握住客戶行為和態度的變化。

三、 擁抱市場營銷技術，推動增長

未來市場營銷科技是一個趨勢。從近年的趨勢來看，隨著包括信息的量、客戶的變化，人類的認知能力已經超出了具體的限制，會出現很多認知的偏差。

從上圖可以看到在傳統的市場營銷和現代的市場營銷之間，有一個很大的偏差。現在可以通過機器學習、AI，來幫助彌補彌補人類認知方面的偏差。

據Forrester調研，發現在亞太地區71%的市場營銷決策者會增加在AI等營銷技術方面的投入，更多是為了解決他們在市場營銷方面所遇到的問題。比如說他們在客戶體驗或者客戶推動方面的相關問題，都是通過科技上的創新來解決。

另外一點，Marketing /sales的部門在AI方面投入最大，也是應用最多的部門。除了Marketing/sales部門，包括產品部門和售後服務部門，他們也是使用AI非常重要的部門。像機器學習、自動化、IoT等都會對所有產品的流程，包括未來研發和發展產生很重要的影響。對於CMO來說，未來應該更好地將產品、服務和科技相結合，而不只是簡單地將聊天機器人放入軟體。

未來是有兩個系統，一個是洞察型系統，可以幫助企業或者CMO去了解或者彌補我們跟傳統的市場營銷方面的偏差；另外一個是參與型系統，可以幫助市場營銷去跟客戶去做更好的了解和溝通。在這個過程中，促進市場營銷相關的工作良好地進行。

以上三點則是Forrester對CMOs的2018年職場預測和建議。