誰越陷越深，誰逃出生天？盤點2017年九大危機公關案例

危機公關就是當企業陷入危機的時候，怎樣擺脫泥淖。但是如果危機公關處理不到位，企業努力樹立的完美形象就會瞬間坍塌。那麼，怎樣才能逃出生天呢？首先向2017年危機公關做的最好的企業海底撈取取經。

海底撈公關，你也學不會

海底撈危機公關的特點是反應迅速、坦白誠懇，而且還不會做責任切割，推卸給員工。今年八月，海底撈北京勁松店、太陽宮店被曝出衛生安全問題，廚房不但髒亂差，而且老鼠出沒，廚房管理的混亂程度讓人大跌眼鏡，和店面前端的美好服務形象形成巨大反差。海底撈在媒體報道後不到12個小時，立即發布致歉信。致歉信發布後不到3個小時，又公布了事件處理通報，主動承認是「深層次的管理問題」，並且安慰涉事停業的門店幹部和員工不要恐慌，主要責任由公司董事會承擔，樹立起勇於承擔責任的正面形象。海底撈踩准了危機公關的三個原則：黃金時間（事發後12-24小時，越快越好）、態度誠懇、拿出切實的解決方案。消費者都是健忘的，你現在去海底撈還得排長隊，所以海底撈的危機公關你也學不會。

攜程幼兒園虐童事件

父母們在2017年最擔心的就是：孩子在幼兒園還好嗎？以至於周鴻禕要免費送攝像頭。年度最不能容忍事件就是「我在樓上寫代碼，你在樓下虐我娃」。攜程幼兒園員工毆打孩子、強行灌芥末、往孩子嘴裡眼睛裡噴消毒水。視頻一經發布，便激起了網友的憤怒。在網友罵聲最兇猛的時候，攜程的公關總監也出來倒苦水，表示攜程背鍋也很冤枉，受虐待的是自己員工的孩子。為了給員工這個福利，公司每個月都補貼錢。結果一石激起千層浪，不但沒有平息網友的怒火，還讓火燒的更旺。顯然他沒有抓住網友憤怒的原因，這樣的回應更像是推卸責任，而不是誠懇的解決問題。雖然是合開的幼兒園，但是攜程也有不可推卸的管理責任。在關鍵時刻，公關總監不能站在企業的立場想問題，而是應該站在公眾的立場、受害者的立場想問題。虐童是事實，這個時候不要以為在朋友圈裡吐苦水沒什麼，大家會把你和企業看成是一體，你的發言就是企業的態度。

李彥宏路測無人駕駛車被罰單

李彥宏把寶全部壓到了人工智慧上，當然在無人駕駛汽車上他確實跑在了前面。今年七月，李彥宏乘坐無人駕駛車進行路測。但是並沒有吸引到消費者，因為其中一個細節，無人駕駛車竟然違章駕駛，實線併線。想一想，如果百度的無人駕駛車也能違章的話，是不是讓人發毛呢？這跟人駕駛有什麼區別呢？當然有人說原因不在李彥宏，而是旁邊帶他的高管王勁。最近李彥宏要以侵犯商業秘密罪起訴他，索賠五千萬。看來老闆也有心寒的時候，用不好一個高管就被帶溝里去了。

最讓網友無語的還不是無人駕駛車違規駕駛。北京交警說百度的無人駕駛車上路沒有報備，這樣上路是違法的。「北京交警查李彥宏坐無人駕駛車」的新聞一出來，百度的公關馬上出來聲明：「我們不是坐無人駕駛的車，我們駕駛座位上有人，只是手沒有摸方向盤。」這一下讓消費者感覺自己被愚弄了。公關的第一步是沒事找事，吸引眼球，這一點百度做到了。但是第二點，有事別怕事，這一點百度做的不好。本來是一個非常完美的事件營銷，但是關鍵時刻竟然慫了。交警處罰就算罰200元扣三分，即便吊銷駕駛證，有什麼大不了的呢？這比突然宣布自己的車有人駕駛這種反轉，可能讓消費者心裡更好受一點，消費者最怕被騙。

美聯航強行拖拽乘客事件

應該給美聯航頒發一個年度最傲慢公司獎。今年四月，美聯航某航班因為「超售」，將一名亞裔乘客強行拖拽，趕下飛機。視頻一經發布，引起了網友的不滿，甚至紛紛發起了抵制美聯航的行動。事發後，美聯航的危機公關著實「亮眼」，沒有第一時間向該男子道歉，只發布了一份簡短的聲明，只提到對「重新安置的乘客」道歉。反而在內部信里指責該男子「有擾亂秩序和敵意行為」，並認同涉事員工的做法。如此生硬蠻橫的態度更是加重了網友的憤怒情緒。說好的顧客就是上帝呢？如此店大欺客，也太不拿群眾當群眾了。CEO這時候才鄭重地出面道歉，但是為時已晚，公司的市值蒸發近13億美元，美聯儲的品牌形象分崩離析。危機公關說到底一定要有個好態度，如果你都不能和公眾平等的溝通，那就別怪公眾用腳投票了。好在最後美聯航快刀斬亂麻，捨不得孩子套不住狼，賠了一大筆錢讓這位顧客放棄訴訟，最後把這件事抹平了。所以危機公關的一個原則就是，凡是能夠拿錢擺平的危機，就不是真正的危機。

羅敏：不還錢就當福利送你們了！

趣店剛上市的時候無限風光，在美國上市第一天開盤股價大漲21%，幾大創始人一夜間成為富豪。其實這種事應該偷著樂，但是創始人瘋狂的曬幸福，曬到最後被人揭了底。一篇名為《揭開趣店上市的面具：一場出賣靈魂的收割遊戲》的自媒體文章瘋傳，言辭犀利的指責趣店過去的校園貸業務、「高利率覆蓋高風險」的商業模式。趣店第一時間稱將起訴那些發表負面文章的自媒體作者進行法律維權。CEO羅敏親自上陣抵擋攻擊，逐條反駁。但實在有些「用力過猛」，話說的太滿了。比如針對如何應對壞賬，羅敏的回復是：「凡是過期不還的，我們這裡就是壞賬，我們的壞賬一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打，你不還錢，就算了，當作福利送你了。」但是從招股書、實際測算等各個角度來看，這都是不可能的。全國人民都笑了，求股東的心理陰影面積。羅敏所謂的承諾，無異於火上澆油，趣店事件再一次發酵，甚至來勢更猛，對此羅敏選擇了靜默，拒絕接受採訪。梳理整個脈絡，羅敏最大的失誤就是沒有放低姿態，危機公關不能指望用「空洞的承諾」來解決問題。

攜程捆綁銷售事件

今年攜程真可謂命途多舛。10月，韓雪在微博上炮轟攜程捆綁銷售，「攜程在手，看清楚再走」。她說曾多次發現並手動取消隱藏在訂票信息下的「預選保險狂」，但仍百密一疏被套路。她要求攜程就捆綁銷售向公眾道歉。但是攜程在24小時之後才給予回復，稱已經對產品搭售進行了改進。錯過了危機公關的黃金時間段，使得事件有了進一步發酵和擴散的時間。韓雪不是唯一一個發現攜程捆綁銷售的人，熱門文章《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》也痛批攜程通過捆綁銷售，日積月累就達到了題目中100億的業績。然而攜程的回應卻是100億純屬誹謗，將保留追究責任。那到底有沒有捆綁銷售呢？其實很多人都經歷過這種事情，它是真實存在的。攜程的回復不但態度生硬，而且避重就輕。面對公眾的憤怒，企業不能有僥倖心理，應該勇於承擔責任，改進不足之處。

三原色幼兒園事件

當然，公關的最高境界是無招勝有招。2017年11月22日，北京「三原色」幼兒園被爆出虐童事件。為什麼叫三原色？你懂的。當憤怒的家長要求看監控錄像時，幼兒園百般推辭。三原色幼兒園的股價暴跌38.41%，市值蒸發2.9億美元。但三原色的官方回應卻非常淡定：對於個別人士涉嫌誣告、陷害的行為，幼兒園園長已經向公安機關報案。在警方公布的調查結果之前，幼兒園CFO在股東會議上回應說：「警方的調查最壞的結果將是，這次的事件會被認定為一起獨立的，公司旗下一個項目的員工做了壞事」。官方公布的最終處理結果是園方和家長都有錯，各打五十大板。想獲知真相的人獲得的正式答覆是涉事班級監控視頻存儲硬碟已被值班的阿姨損壞。以至於網友調侃：全世界的硬碟，只有陳冠希的能修好。這真是無招勝有招，「三原色」幼兒園不僅絕處逢生，而且股價也開始企穩。看來，再厲害的公關招術，都不如一塊硬碟！

被滑鐵盧的王健林

王健林最近被一篇文章惹得很惱火，名為《王健林的滑鐵盧》。文章寫得非常生動，簡直把王健林刻畫成一個因為犯上所以最後不得不割地求生的無腦商人。這篇文章真真假假，一下子惹惱了萬達和王首富。三天後，萬達發布了一份嚴正聲明，縱觀公關稿全文，可以說開闢了公關界的新文風，很像是某位領導憤怒之下的口述整理成的。類似「還真就用得著」、「更為可笑」這類口語化表述都出來了。一副高高在上的調調。但這個公關稿給人的感覺是只見樓梯響，不見人下來。因為萬達雖然說要告作者獸爺，但是最後還是不了了之。獸爺的文章仍然在朋友圈熱傳。可能是王首富煩心的事情太多，這點小的危機公關他已經顧不上了？

賈躍亭金蟬脫殼

前不久，賈躍亭在美國融資成功，似乎可以暫時甩掉「下周回來賈躍亭」的恥辱標籤。但是賈躍亭如何借夢想之名「金蟬脫殼」的故事，至今還為人津津樂道。從今年夏天開始，有不少供應商跑到樂視大樓樓下來討債，他們穿著印有「樂視還錢」的T恤，手裡拿著擴音器，循環播放著「樂視還錢，賈躍亭還錢。」樂視的資金鏈問題已經很難再捂住了。7月3日，有媒體爆料，賈躍亭甘薇及三家樂視系公司在招商銀行的12億元存款被凍結。大廈將傾，大家都冷眼旁觀賈躍亭將如何收場，誰會來做白衣騎士。7月6日10：49，賈躍亭發文《我會盡責到底》，表示會承擔全部的責任，會對樂視的員工、用戶、客戶和投資者盡責到底。他將全力造車，實現FF 91最快量產上市。當天下午18：17，樂視發布消息，賈躍亭辭去樂視網董事長一職，孫宏斌正式接棒。有媒體消息稱，賈躍亭其實在前一天就已經到美國了。所以說，公關狗再怎麼會做公關，都不如賈躍亭聰明的克服中國海關。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。