消費者的新需求，大數據能知道多少？

編輯/羅遙

這場來勢洶洶的消費升級中，用戶需求在巨變，如何踩准用戶的新痛點，成為產品的生命線。在這個意義上大數據能發揮多大價值，是當下消費行業共同關心的議題。今天我們來聽聽小豬、優信、寺庫以及峰瑞資本的「實戰」體會。

DT君說

中國的消費市場從來沒有像今天這麼瞬息萬變和殘酷：大牌隨時會失去苦心經營的百年帝國，新人也有機會一夜爆紅、成為下一個獨角獸。

在這場來勢洶洶的消費升級中，踩准用戶的新痛點，成為各種有形無形的消費品的生存基礎。DT君今年推出的NEXT50（詳見文末）系列，就嘗試從效率、健康、審美、專業和治癒五方面去理解消費者的升級需求。

但這次，我們想和大家分享下來自零售品牌和投資界人士的看法。

在12月20日第一財經商業數據中心（CBNData）「未來狂享曲·2017第一財經數據盛典」上，DT財經主編王小喬與小豬聯合創始人兼COO王連濤、優信集團CMO王鑫、寺庫集團CMO楊靜怡以及峰瑞資本副總裁黃海四位嘉賓，一同探討了「消費者的新消費」話題。本文為DT君精選的現場對談要點。

消費者越來越成熟意味著什麼？

王小喬：2017年里，你發現了消費者哪些很大的需求變化？這個變化又給你帶來了什麼樣的觸動？

王連濤：從人的角度上，任何消費者變化都是要讓生活變得更美好（DT君註：這和NEXT情報局基於商品評論數據的觀察結論所見略同，參見《15萬條評論告訴你，貧窮限制不了人民對美好生活的想像！》）。

不同領域有不同的表現，從出行住宿上，大家不會把住宿變成出行的附屬品，十年前的出行，住上花的時間很少，但是在今年當你出行的時候，你會花更多的時間找住宿。

王鑫：從我的視角有三點。第一，我要不同，指個性的彰顯，消費者對於自己的定位、需求已經非常明確，他知道自己要什麼；第二，對品質的要求更加高，不簡簡單單要買貴的，或者買對的，大家對自己更好的過程中，對內在價值的追求超越外在價值，並有大量理性的方式輔助自己做消費決策；第三，我要秀出自己，買了東西要跟大家分享，現在消費領域出了很多意見領袖，特別是年輕的90後、00後，他們願意把消費過程、消費決策說出來。

黃海：感受比較深的是消費者變成熟了，他們知道自己真正看重的是什麼。當消費者對決策判斷越來越自信時，他不太需要一些國外的大牌給他心理上的安全感，和他對於消費決策的滿足感。

新國貨一直是我們喜歡的概念，中國未來5-10年會產生一批國產消費品牌巨頭。為什麼國貨現在有機會？

因為用戶知道我買小米這樣的產品，能夠滿足我對功能、設計或是性價比的一些期待。我們對產品有信心，就會比較容易且滿足地做折算決定，而不需要非常多額外的，或通過溢價表現出來的消費方式。

星巴克的客單價是35塊錢，喜茶是20-25塊錢，星巴克要比喜茶貴50%。只看飲料，兩者價格的差別不在於星巴克的原料成本比喜茶高50%，很多時候在於它給消費者的滿足感更高。

他們是用自己的產品告訴用戶：到了這樣的階段，我們中國的企業家越來越強之後，我們離產品生產的資源更近，我們會比國外的品牌更有可能在合適的價格區間做出滿足消費者的產品，這樣的品牌能火一點不奇怪。

無印良品在日本是1980年成立的，這個時間基本上跟中國現在的人均GDP折算成美元差不多。

消費升級的過程、新消費類公司產生的過程，是伴隨著消費需求以及消費認知的變化的。無論小米生態鏈，還是無印良品，它們的風格都有一點返璞歸真，性能相對價格來說是中等偏上——好用不貴，沒有其他非常浮誇的東西。

消費者敢於向他們不需要的東西說不，這是2017年我們發現特別有意思的趨勢。

線上線下的配比，隨著用戶的需求動態發展

王小喬：今年消費升級一個重要的特徵，是線上線下渠道正在去邊界化，正好優信和寺庫兩家好幾年前就開始做了。你們如何看待去邊界化的深層原因和2018年的變化？

王鑫：線上線下是不矛盾的，商業模式以用戶為中心，目標和核心就是找到客戶，圍繞客戶提供服務，進行全觸達。

我們門店到今年年底全國覆蓋300多個城市，會超1000家。我們門店不是在店裡面賣車，是靠近社區市場，一是用來獲取流量，因為線上流量已經越來越貴，特別是對於買車這種重決策。

二是我們認為線下是最好的品牌營銷方式，通過線上線下的運營，提高成交率。

第三，最重要是給消費者提供更棒的決策前、決策中以及售後的服務，這個需要線下去做。我們現在主要發力在供應鏈，有核心倉，就是為了保證全國各地的消費者買車能更輕鬆。這是我們對線上線下的理解，它是一個融合，並且配比是隨著用戶的需求動態發展的。

楊靜怡：說一下對線上線下的看法，過去寺庫這十年，我們有三個階段。

第一個階段，我們的用戶對於購買奢侈品的認知停留在百貨商店，體驗店1.0可以想像就是商品聚集。

第二個階段，我們在思考線下店到底承擔什麼樣的角色、怎樣跟線上聯通，後來發現用戶不光只喜歡買包和表，還喜歡買特別貴的家用商品，比如香熏。上海2.0店是一棟三層樓，做成了一個極致的家，有卧室、廚房、餐廳等，裡面所有東西是可以用的。用的過程中你才能體會到東西的好，這個時候已經營造出一個場景。

第三個階段，今年年底開了5家新店，服務就是它的商品。什麼意思？我們數據顯示，青島人民特別喜歡做手工，比如手工皮質小包。青島叫寺庫坊，這裡有老師教消費者做手工，他買的是過程，是店本身的體驗，也是我們要賣的商品。

數據不只是幫企業理解消費者

王小喬：數據在企業的運營、營銷等方面的作用是什麼？企業怎麼用數據來賦能，實現產品和服務的優化升級？

楊靜怡：2016年我們跟騰訊做了一個合作，從寺庫已有的1600萬購買奢侈品的用戶數據里，抓取所有買過1萬塊錢以上奢侈品包包的人，然後把這群人手機的設備號對接到騰訊這邊，我可以看到這群買了一萬塊錢包包的人在看什麼視頻、讀什麼新聞。

以前，了解有錢人很難，很難從他嘴裡面挖出東西，現在你只要有數據留存，我不需要你說就知道你喜歡什麼。

結論是，越有錢他的興趣變化越快——簡直快到我們用傳統調研方法根本沒法知道。

大家會覺得有錢人愛看國際財經、美劇，但事實上2016年，他們晚上看最多的是搞笑類綜藝節目。

做媒介預算，如果我跟老闆說有錢人壓力很大，你要投綜藝搞笑類節目的廣告，你很難說服老闆。但反過來有了數據，你就很容易去知道這些東西。

今年，綜藝又從第一名掉到第十名，第一名是電視劇。需求以人為本，人又變得太快，最重要的是你用什麼方法知道他持續地變化。

王連濤：數據是很有意思的東西，實際上在你的使用當中它在不斷增值。

我們發現，數據的生產在過去一年就發生很大的變化。以前，數據的生產更多是靠平台交易本身，通過我們的供給和需求以及中間的撮合交易。看到數據變化後，我們再調整平台的一些決策模式。

今年，一些大平台向我們這些新生平台經濟開放了部分數據，讓我們有了新的數據維度。

還有一個變化，生產數據的方式已經從簡單的交易數據、信息數據，到現在的IOT（物聯網）數據。比如說在小豬平台，我們在服務中會使用到很多智能設備，根據用戶入住和離開時間，我們會快速調整平台上房東服務的方式。

所以我想說數據生產本身，今年就發生一些大變化。這些變化指導平台經濟，包括供給端去覆蓋哪些區域，需求端怎麼引導找到新民宿等等。

王鑫：企業利用數據為消費者創造什麼樣的價值？主要在三個環節。

第一個是商品的數據。我們是B2C模式，我們把中國市場上大量二手車資源放到平台上來，這對消費者來說就是第一步——商品貨架數據化。

第二個，決策過程數據化，優信是擁有百萬銷量數據的大數據估價系統的。我們平台上每一輛車的估價故障率是在5%，也就是你可以把決策的手段交給我們，這讓消費者在消費決策過程中理性消費，擁有更加權威的背書。

決策做完後我們要解決的問題就是效率。買車既然可以網上下單，那供應鏈怎麼辦？所以搭建大量的供應鏈系統，包括配送、倉儲以及售後。

所以我想說的是，數據不只是幫企業理解消費者，而是可以用數據去改變用戶原來的消費行為，甚至去重構消費鏈條。

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