椰子的前世今生

看到 @阿Nel 發起的球鞋話題，筆頭躁動，尤其是在看了 @Shayne Yan 的文章之後?當所有球鞋都不再限量...就也想寫寫這些年來紅透半邊天的Yeezy和大東家阿迪的前世今生。

本文字數：2,550

預計時間：8-10mins

文章架構：

一、關於Yeezy

為了保證文章的普適性，筆者想先來簡談一下椰子的背景及發展路線，畢竟當我們通宵排隊的時候，中籤出高價的時候，輾轉數家代購的時候，能夠知道自己買到手的到底是一雙什麼鞋，也算是對機會成本的一種補足（當然，資深玩家請直接忽略此段）。

Yeezy 之父也就是音樂、球鞋、街牌玩得一把好手的 Kanye West（侃爺）。在球鞋上，除了Jordan，還有哪一位能像 Kanye這麼有影響力（帶貨力）？鞋子賣得比股票還誇張，一推出就售罄，轉賣還可以賺個好幾倍。

眾所周知，侃爺早年合作對象是 Nike，推出的第一雙個人代言鞋款 Nike Air Yeezy 1 長這樣??

現在在 eBay 上，這雙鞋的價錢 (resell) 已經飆到大概 $1,500 左右。

然後二代長這樣??

Nike Air Yeezy 2 第三種配色 「Red October」 在 eBay 的最高成交價是 $15,000！筆者換算後手抖了一下，可以買一輛車了！不過那是最高的價錢，現在均價在 $4,000-5,000 左右。

然後？然後年底侃爺就「跳槽」阿迪了，現在知道那雙 「Red October」為什麼這麼貴了吧……

2015 年伊始，侃爺與 Nic Galway 合力設計的椰子—— Yeezy Boost 系列正式登場。第一雙亮相的則是高幫 adidas Yeezy Boost 750，而在時裝周上同時亮相的還有 Yeezy Season 1 時裝系列（現已經出到 Yeezy Season 4 ）。

同年發售的Yeezy Boost 350 ??

還有風格奇特卻最符合侃爺氣質的 950 ??

火到沒朋友的Yeezy Boost 350 V2(三款最新配色??)

二、關於市場

1、有多火

隨手在 ins 上一搜，歷史記錄都已超過百萬，筆者轉身在 Quora 上查找相關資料時，綜合主題的 follower 也都是十萬加，國外像 hyperbeast，highsnobiety，國內像 NOWRE，虎撲識貨，Get 每天更新的頭條里幾乎都閃現著這幾個英文單詞，造成一種：「沒有一雙椰子都不敢說自己是弄潮兒」的錯覺。當然也有很多人吐槽相貌實在難以接受，但是，這，並不影響它火呀～，不過這同時也意味著椰子鞋成為了年度假鞋熱門。

2、為什麼這麼火

技術角度而言，這款鞋受到熱捧肯定有一定賣點的：透氣良好的編織物料 Primeknit 一體式設計，搭載大底 BOOST，更為舒適的襪套式設計，單色紋理鞋面簡潔大氣，粗尺寸鞋帶，中底處有皮質的半圓圈作為「裝飾」，後跟處搭配由帆布材質製成的提拉環，工裝褲搭配的確很街頭。

但是，一雙鞋的溢價不多說更多在於營銷策略。侃爺可謂是這方面的專家，簡單梳理幾點：首先是其強大的粉絲（KOL）效應，自己的粉絲都是小事，金卡的粉絲強不強大？再加上給家裡人一人發一雙，送圈中好友免費穿，各路明星紛紛上腳，活廣告的節奏就帶起來了，最大的 KOL 可能是奧巴馬了吧；

其次，侃爺、阿迪飢餓營銷玩得風生水起，每個人想要的不是人手一雙的鞋，而是一雙你永遠買不到的鞋。最後阿迪這麼多年的廣告營銷經驗是白積累的？搞懸念，搞互動，搞代言，哪項不是消費者的菜？

3、還能火多久

但是上周新發的 adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey 在發售五天後仍未售罄。這是否意味著 Yeezy 新系列已經失敗？ 如果說爆款不再是阿迪的專利，那麼它還能火多久？其在轉售市場上的成交價格也低至 2000 元左右，被稱作史上最便宜的「椰子鞋」。而六月 Zebra 配色發售的時候還疑似發生鬥毆事件。越來越多的聯名款出現，奢侈品牌也開始覬覦這塊蛋糕，Balenciaga Triple S 受到各界好評，Nike 也相繼推出一系列聯名，椰子的大旗還能扛多久？

三、關於合作

1、阿迪的「椰子效應」

我們來看看侃爺在宣布「倒戈」之前阿迪的業績：營業額為 $14.883 billion （毛利率47%），而到了15 年底（也就是阿迪的椰子面世當年）, 營收漲了約為 $2 billion+ ($16.915 billion)毛利率也達到了 48% (+1%)。那椰子到底在其中做了多大貢獻呢？讓我們來看一段話：

Announced in 2013 and officially released in 2015, the Yeezy collection is the home of cultural icon Kanye West』s footwear and apparel designs created in partnership with adidas. Spanning several 「Yeezy Seasons」, the ongoing collaborative collection features West』s popular Yeezy Boost sneakers as well as several high-end clothing pieces.

— Sole Collector | Sneaker News, Release Dates & Marketplace

大約說的是 2015 年發行的「椰子系列」成為了侃爺裝備的最佳代言。阿迪和侃爺合作的「椰子系列」不僅指球鞋還囊括了一些高端服飾。

再來看一段官方發言：

「Not only [have the Yeezy』s] sold out instantly but [they have] also played a major role in propelling Adidas to the most popular sneaker brand on Instagram in 2015.」

— Adidas on the Kanye West effect

官方介紹，椰子不僅一經發售立即售罄，同時更是助力阿迪榮升為 15 年 ins 上最受歡迎的球鞋品牌。

由此可以看出這幾年，阿迪驕人成績的背後，椰子的確是立下了汗馬功勞。再放幾張圖大家自己體會：

15 年

16 年

總結一下，回首三年來，椰子給阿迪帶來的一是營業額的大增，二是市場份額的擴大，三是話題性增強。其實在筆者看來，說椰子推動了阿迪的戰略轉移都不為過分，現在的阿迪，定位和街牌時尚越靠越近，爆款，KOL，星潮，每一樣都走在了前列，如此看來，阿迪大量鋪貨衝冠的信心也是有一些底氣的。

2、能走多遠

同時我們也應該看到，運動品牌一味跟隨潮流本就是一步險棋，一來原來的忠粉可能大呼被傷了心，二來爆款可複製，而越容易複製就越容易被代替。椰子也不例外，溢價太高，而今又在大量鋪貨，如上文提到，各大品牌還都在加緊布局，消費者注意力更加分散，真真是革命尚未成功，侃爺仍需努力。

看看大 Nike 反擊之勢～

而我們的椰子卻無緣前三，讓我們再來看看其之前的戰績，上圖：

綜上，球鞋界依舊是 Nike 和 adidas 兩家獨大，但消費者注意力顯然已被頻繁迭出的新系列，聯名款，復刻款等等而分散。Nike 則通過「三雙」改革和 DTC（Direct to Customers）戰略來發起反攻。硝煙四起，椰子只有通過進一步創新，增加產品本身賣點，而非製造噱頭，才能成為阿迪創收的常青樹。

碼了一下午的字，希望與各位大神多多交流，peace out～