「收割」的季節到了，微博、知乎、網易雲都開始內測官方評論區廣告

因為你太愛看評論區了，各大社交網路平台都在這塊「風水寶地」上內測起了官方廣告位。

最新的案例來自於微博，從14日開始，微博在評論區低調上線了官方廣告模塊。

從事後網友的反饋來看，這一模塊的廣告當前僅集中在新浪娛樂、新浪汽車、微天下等微博幾個自家賬號下，具體上線的廣告內容也僅有一條關於微博「紅人站」的視頻介紹。微博官方工作人員向36氪表示，評論區廣告還處於內部測試階段，當前只有在特定的賬號下才能看到。

無獨有偶，國內另一大社交網路平台知乎最近兩周也在其移動端產品上內測了這一功能。

和微博不同的是，知乎站方非常取巧地利用了此前知乎把精選評論與普通評論分隔開來的設計，直接在二者之間內嵌了廣告模塊。

當然，要說起評論區文化，必然也離不開網易雲音樂。

現在的情況是，連網易雲音樂都「變節」了——事實上，網易雲音樂應該是這批社區、社交網路產品中最先嘗試官方評論區廣告模塊的平台。

為什麼大家都瞄上了評論區的商業機會？

答案說簡單也簡單，就像我們開篇說的那樣，觀眾太愛看評論區了，如此吸引注意力的寶貴位置，對於強烈依賴廣告變現的社交社區平台來說，不放廣告位簡直是暴殄天物。

過去幾年移動端內容產品的發展迭代，已經使得評論區從一個輔助性的邊緣，進化為一種新形態的內容組織方式，現在的社交社區網路，大部分人表達的渠道，不是自己自己發一條微博、寫一條知乎回答或者獨創一首網易原創音樂，而在於在上述內容之後加以評論，這是平台粘性的源泉，也是一種UGC文化的勝利。

很多人並沒有清晰的感知到，過去幾年各大社區社交平台的評論區到底玩出了什麼花樣。

像微博的評論區，早已進化出了三級評論區機制，簡單來說，博主的內容是一級評論，評論他的用戶屬於二級評論，而評論用戶的評論屬於三級評論，這種組織方式堪稱社交分發的典範。

以微博狂攬4000多萬粉絲的著名草根賬號「微博搞笑排行榜」為例，其賬號堪稱是中文互聯網上最大的節點化「樹洞」，隨便一條內容都有數萬乃至數十萬網友在此交流互動，人們在她的評論區下分享自身見聞，也在評論區相識相知相認。

而專門把這種評論區文化做成單獨新產品的最右，更是把評論生態玩到極致。最右的特點在於引進了短視頻這一形態，打其評論區會發現，一個搞笑段子背後埋藏著無數個相關的短視頻內容，而點開這些以評論形式內嵌的短視頻，你甚至還能看到專門針對他們的彈幕。

就因為這麼搞，現在評論早不是評論了，它是新的內容形態，這種評論比正文更好看，也更能消耗用戶時間，其帶來的進一步結果就是——在評論區中做營銷推廣， 已經成為線上引流中為數不多的成本低、見效又快的方式。

從2016年開始，微博上的一批企業賬號開始密集以搶佔熱門內容評論的形式漲粉，代表性案例就是如今被稱為「80萬藍V總教頭」的海爾，巔峰時候，你在各大熱門評論區下都能看見海爾以及他子賬號們的身影，這種人格化經營的企業賬號非常吸引眼球。

海爾走的還算正路，把評論區弄成廣告天堂的是各種灰產黑產。

還是以微博為例，現在任何熱門內容的評論區都有各種各樣的廣告，有招人做淘寶刷客的，有賣各種影視資源的，有搞微商的，這種廣告往往是道高一尺魔高一丈，平台屢禁不絕。

評論區廣告本質上是現實在網路上的派生形態，只要日常生活中電梯，廁所，大門上張貼的各類涵蓋包小姐 、洗車 、家政服務於一體的小廣告不會消亡，網上的小廣告就會始終存在。

既然這種「狗皮膏藥」根治不了，那與其讓灰產和營銷號掙錢，不如平台自己把這個錢掙了，這就是微博、知乎、B站他們現在做這件事情的進一步邏輯——制約移動互聯網產品廣告收入增長的一大頑疾就是廣告位太少了，現在，他們終於等到了評論區。

這裡面註定會有很多問題需要平台給出解釋，比如傷害了用戶體驗怎麼辦，又比如，如果用戶生產的內容屬於用戶，那麼他的評論區以及評論區的廣告收益又到底屬於誰？

無論用戶如何阻擋，各大平台將利益之手伸到評論區的趨勢不可逆。

早在PC時代，網易新聞就留下了無「跟貼，不新聞」，但那又怎麼樣，網易新聞在移動互聯網時代很快就划出了一線陣營——從商業的視角來看，與其等著評論區文化消耗殆盡，不如趁它們火早點嘗試變現。

畢竟，評論區閑著也是閑著吶。

註：我是36氪 @閆浩，現在在知乎都日更七八條「想法」，要不要關注一波……