OPPO講了一個故事，但故事裡沒有品牌？

最近看到的了OPPO為周杰倫量身定製的新片《周杰倫的2000W個故事》，這是一波大手筆。有意思的地方在於，OPPO近一兩年很明顯的開始講「故事」，那這故事講得到底好不好呢？

先看：

周杰倫的2000W個故事

從網路輿論看，「感動」是網友提到比較多的評論。有的感動於周董回憶殺，有的感動於故事本身。所以這大概是很成功的片子罷。

除了請周董，我理解這「成功」有三個原因：

1.明星的勢能找的對

當我們說到周杰倫，他最大的勢能會在哪裡？毫無疑問是他的歌和詞。這股勢能是8090後聽到旋律能跟著唱的地步。所以當我看到代理商意類的稿件寫到：「客戶放送出『每個人心中都有一首周杰倫』」時，我覺得這個點一定是很棒的。

2.延續講故事的風格

品牌consistency的一種方式是，我不斷用一個形式、一個時間點去做傳播，消費者會逐漸產生習慣和期待。1年前的楊洋小人國，到今年的周杰倫的故事，都在年關之際，用流量明星+魔幻世界來營造一個童話，我猜想這可能是會繼續下去的。

3.對象是那群普羅大眾

劇情大概講的是周董幫得了阿爾茨海默氏症的女主喚醒愛情回憶的故事，用著台灣偶像劇的腳本、演員、強調、手法。從高級審美情趣來看，你問我俗不俗，當然是俗的。代理商自己也認同這點。那麼相應我可以理解這個故事正是去感動大多數不自詡為理性的、充分審慎的大眾。

好了，既然也是個製作精良的大片、也有感動人的故事、這三點也都做的很對.....那有啥好說的呢？

我得感覺吧，你要是特別較真兒，就一定會覺得哪裡不對.....讓我一直如芒刺在背的地方在這裡：

到底這個感人的故事和OPPO的品牌/產品有什麼關係？

因為看起來只有一個關係，那就是主角們一直都在用OPPO自拍、電話、視頻。

站在傳統branding & creative的思路

我們站在傳統品牌廣告創意的角度去看，大家一般是這樣做的：

消費者→故事（包含brand role）→品牌好感

故事裡有品牌的角色，或者某種關聯。那麼當消費者對故事感興趣，他就會移情到品牌形象上。

例如，SK2的方式是代表一群「被認為弱勢」女性，發出change destiny的聲音，所以這個創意是有連接性的。例如，丸美的《梁朝偉的眼》則是通過很直白的眼神表達去聯繫這個故事的。例如，UA是通過菲爾普斯去回答ruleyourself的。

我們從來沒想過，這個故事裡可以沒有brand role么？如果沒有，那比如我請周杰倫說個笑話，然後結尾打上品牌logo行不行？如果沒有，我贊助一場明星足球賽，中間插播品牌露出行不行？聽上去天方夜譚，但看上去這就是OPPO的方式：

而OPPO的方式是：

消費者→故事（不包含brand role）→品牌好感

它的故事可以完完全全與品牌、甚至品類沒有關係。從《周》這條片去看，你可以在當中3分鐘、5分鐘、結尾處暫停，然後說這是偶像劇、方太、鑽石小鳥、佳能的廣告，而毫無違和感。而當我去看OPPO品牌廣告TVC，包括同期上映的李現、PGONE的個人故事，甚至是去年的楊洋小人國，這些故事都可以完美的套在另外的品牌上。

老實的說，我這裡到沒有黑和諷刺的意思。

我只是想不通，我們在planning時認為品牌一定要有role、一定要有POV，再不濟起碼和品類有邏輯上的關聯性。為什麼到了OPPO這裡就只是演員用手機自拍、電話、視頻....創意煽煽情就足夠了？

站在OPPO的邏輯上

從狂熱的「目標受眾」角度看來，真的足夠了：

這個問題我思考了很久，只想到一個簡單粗暴的答案：

因為OPPO的邏輯就是：

為對的人砸明星咋流量，硬生生砸出來一個強制關聯度 —— 媒介強制你看、你愛的明星吸引你看、感人故事讓你看完還哭得一塌糊塗。在反覆曝光下，這群「對的人」就是會自動移情的呀（我和我的粉絲應該不會）。

既然我已經能砸出一個強制關聯度，我幹什麼要再花精力花時間打磨什麼故事呢？故事可以不用和OPPO有多大關係，只要讓消費者看的開心、看得流淚就足夠了。

「反正你愛的明星在我這裡哦，愛看不看。」

在這個很粗暴的結論下，我的思考得到了升華，到了更高的境界：

即，商業模式決定營銷模式 —— OPPO有能力長時間砸出一片天。同樣是段永平老闆投資的VIVO也很願意砸錢，OV雙子星的營銷模式就是砸錢佔領心智，砸錢強制關聯。這是為什麼？

因為手機是可以做成暴利行業的，羊毛又出在羊身上，如果消費者的LTV（用戶終身價值）遠高於我的CAC（用戶獲取成本），那麼我為什麼不砸這些錢？

再往上去想，從本質上說，OV的創始人能構建出這種商業模式，也必定是對當下中國社會環境、社會階層有很深刻的洞察 ——

手機該是什麼樣子？

該好看到什麼程度？

該強調什麼功能？

廣告要有多創意？

這些問題不重要。

重要的是中國年輕人需要什麼、老年人需要什麼？

上圖蘋果，下圖OPPO

右圖蘋果，左圖OPPO

不需要那麼好的手機。不需要懂那麼多參數。不需要多麼高的欣賞水平。要顏值高、要拍照、要明星、要流量、要刺激、要眼淚、要賦能...懂得這些痛點，生意才成了！

總而言之

這就是我學到的一課。雖然OPPO的創意故事裡沒有OPPO，但OPPO的商業模式允許它、縱容它這麼做。

變相來說，甚至這給了廣告代理商更大的空間，拍個偶像劇可以，言情劇、動作片當然也都可以，只要有曝光有流量，怎麼好玩怎麼來。商業邏輯＞大創意。

不知道作為我的讀者，你信不信這個故事？

*筆者在一線數字營銷公司從事策略工作，現free，歡迎找我聊聊

老文：

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