姑娘，你其實只是個運行經理

大概是5月中旬吧，遇到一個門戶站的運營經理，是個姑娘，大中午的跑到我單位說想來認識我一下！姑娘名字很應景，叫初夏！她一定是被領導逼著來的，因為從話里話外中能聽出來。大概就是他們領導看了我寫的「深入淺出用戶運營」（歷史記錄中查看）那篇文章之後，分享給了他們運營部門，並下達了指令，非讓運營部門派個人來拜訪我嘮嘮運營那點事。他們領導不知道從哪打聽出來的說韓利好色，必須使美人計，她長的好看，不幸中招。本意是不願意來的，太陽那麼大，跑到我這裡要2個小時左右。看她一臉汗津就知道了。

我說既然來了，就別走了，我請你吃碗麻辣燙吧，也聊表一下地主之誼。

她一定要讓我講講有關運營的乾貨，說回去得交差，要不領導那說不過去。

「你們日常都在做哪些工作呀？」我問她。

「每天做新聞嘍，什麼熱做什麼。實時盯著行業內關鍵熱門話題做整合。另外我還管理著5個兼職編輯，他們每天會在CMS後台審核抓取過來的競品網站的新聞，我負責摘取優質新聞推薦到首頁及網站關鍵頁面的運營位上。然後選稿當天閱讀數高的新聞在微信號上做全量push，3-6條不等。偶爾支持銷售做客戶廣告push，另外我還負責頻道的論壇、博客平台，每天將新聞偽裝成帖子的模樣發在論壇里。日常中還得應付領導拍腦袋想出的各種稀奇想法。」

「你有日運營優化表嗎？」

「日運營優化表？是什麼呢？」

「那你的周報都怎麼寫呢？」我沒有回答她的問題。

這就是初夏的運營工作。我挺理解她的，因為我也在中國排名前三的IT垂直門戶站做過兩年。那時候門戶站還沒有運營崗，編輯記者們各負責一個或幾個頻道。我發現編輯、記者們日復一日，月復一月，重複著初夏類似的工作內容，除了搶會賺車馬費有點動力外，沒有運營目標。給我的感覺就好像人生沒有了引擎，一晃平淡的一天就過去了，難怪她有點怨天尤人。

事實上，類似初夏一樣的運營人在產品生命周期處於穩定期和衰退期的互聯網公司十分常見：因為產品趨於穩定，業務模式定型，基本處於維護狀態，少部分人在探索新業務模式、新產品，是組織結構內的創業者。大部分人隨遇而安。這類運營項目因為業務利潤趨穩，領導只有從降低人力成本上拔高績效，所以一人身負多個運營崗位。很多初入職場的人會不理解，再加上運營繁瑣的工作內容，大失所望之餘，也開始咂摸著轉型成產品或市場等崗位，堅持在運營崗工作的人及其少見。而要把運營當做興之所至，除非這個人腦子出了毛病。

「你其實只是一個運行經理。」我夾起一塊香菇，吧嗒著嘴說。

「運行經理？」初夏愣在一邊，剛撿起的西蘭花掉回碗里。

「運行經理就是只保證產品跑的通，用戶能玩的轉就可以了，它離運營經理還差著萬八公里呢！」。我喝一口酸梅湯，「你知道真正的運營是怎麼定義的嗎？我最近深入理解了一下，運營就是保證產品正常運行的基礎上，運作產品，達到營收最大化。你現在只是在保證產品正常運行，而缺少運作產品的功力，離你的業務預期很遠的，長此以往，你就頹敗了。」

初夏被我鎮住，他沒想到我這麼和顏悅色的人說話如此直截了當。看著她兩眼迷茫的樣子，我惜香憐玉之感油然而生。

「我給你舉個例子吧，什麼才是真正的運營？」我決定使出歷練多年的忽悠手法。

「我家農村的，村裡只有一個供銷社，早8晚5正點開關門。很多村民有時應急買貨無門，比如做晚飯忽然發現沒醬油了，半夜來了客人需要喝點牛欄山、買斤花生米...於是村民需求就出來了。有個小伙應該看過幾本有關互聯網的書，就開了一個菜品店，兼營煙酒茶糖等日用品，起名叫傍晚商店，主要是抓住了供銷社關門的業務檔口賣貨。村民白天去供銷社買東西，晚上到傍晚商店應急。初期因為進貨量小，所以進貨價有點高，賣的東西也就貴一些。傍晚商店是小本生意，按道理來說正常運行走時間差就能賺點小錢了。這個小伙有經商頭腦，胃口也大，渴望賺更多的錢好娶個漂亮媳婦，於是開始運作了。首先小伙想到了靠傳播打口碑。他盯上了村裡的老太太們，每天給老太太提供一種蔬菜特價，這個特價真是特價，供銷社賣1元的菜，他賣2毛，比互聯網免費思維還狠，基本是虧本打口碑。小伙每天選擇的特價菜多為即買即用的菜。避免老太太」囤積居奇「。老太太們喜歡嘮嗑呀，逢人就說傍晚商店是真便宜呀！而且她們都很權威的，基本上都是家族中的KOL（關鍵意見領袖）於是口碑出去了。

一段時間之後，一提傍晚商店都是質優價廉好聲音。白天來買貨的人也越來越多了。為了賺回做口碑損耗的利益，他開始在商店陳列上做文章，大概意思就是啤酒與尿布的故事，通過優化商品陳列布局讓村民買更多東西來營收。放在電商領域就是購物車的概念，你來了就多買點，把購物籃裝滿再結賬。

有一次老闆錯誤預估了形勢，批發大量土豆，屯了貨。半個月了都沒清庫存。後來他不知道從哪裡學了一招，開始在文案上下功夫了。一般人屯了貨清庫存的時候都是促銷，就像是雙11的時候，其實都是在清庫存的。小伙想虧本的買賣再不能幹了。就在門口廣告牌上寫了這麼一句文案：今日土豆，限量搶購，每人最多只能買5斤！老太太們上當了，在他們的眼中，限量的肯定是好的呀，因為他們經歷過改革前拿糧票買東西的那個時代，扯塊布都排隊等半天的場景瞬間湧上心頭，於是土豆被哄搶一空。

供銷社和傍晚商店同樣在做生意。但是他們的日銷售額趨勢線肯定是不一樣的。供銷社肯定是一條起伏很小的波浪線。而傍晚商店的日銷售額，一定是向上的階梯樣子的：每隔一段時間，銷售額就上升到一個層級。

「結果呢？」初夏已經被我的故事套牢，我覺得不應該再讓她補倉了，故事不能設置的太複雜，畢竟是個姑娘！

「結果就是小夥子拿到了投資，商店變超市了。供銷社不久就散夥了。」

初夏似有所悟。

「同樣是開商店的，運營手法不同，業務價值就不同。所以我拿『運行』這個詞來描摹供銷社的日常行為；而傍晚商店在保證正常運行的基礎上，揉入了業務價值最大化在裡面，所以小夥子是在做商店的『運營』！

所以說，運營是有層級的，我分為三個層次：

運營的三個層級

運行：一定是產品驅動的，每天日復一日，像一個模子一樣，大量重複性工作，是最基礎的運營，日拱一卒。

運營：一定是業務驅動的，在和用戶打成一片之餘，從用戶身上擄掠業務價值。運營重優化，善於數據分析，發現細節問題，從而四兩撥千斤，也有自己的一套工作模式，比如拉新、留存、促活躍等等，善出奇兵。

運作：是高層次的產品運營，往往是高屋建瓴的重量級人物擔當，下棋能看好幾步，有「道」有「術」；還有一類人，就是自媒體，他們興趣驅動，耐得住寂寞，堅持原創，在各自行業中樹立自己的權威，有自己的一批死忠粉。我將這些人譽為魔鬼，他們有自己的一套運作魔式。

「能舉一個例子嗎？」初夏臉上明顯有崇拜的紅暈泛出！

「好，我再拿活動運營舉例，運行經理是上線一個活動頁面，跑通轉化路徑就放在那裡不管了，然後找活動入口，任頁面自己表現自己就完事了。運營經理就不一樣了，運營是重優化的，上線後會快速基於數據表現做調優，活動參與按鈕都會不斷調整，以達到轉化效果最大化；在流量入口上也是斤斤計較的，banner或文案都要設計好幾套，隨時測，持續調優；更有優秀的運營經理，有時候送到你嘴邊的流量入口都不要，因為不匹配要來無益，還會在運營過程中形成噪音，稀釋數據的價值。所以說，一個活動，同樣10萬流量，運行經理做1萬個活動參與用戶，運營經理可能會做到7萬。」

初夏已經完全折服，我也偷偷為自己的忽悠水平鼓掌。

「初夏呀，看你也是個天賦異稟的運營的苗子，我就再給你總結一下運營和運行的區別吧！」

「嘿嘿，好！」

運營和運行的區別

1、運行是工作量的要求，比如cv工程師（ctrl+c ctrl+v,網編的別稱）、信息審核員、運營支持專員、網站字典維護（底層信息架構），演算法review支持等，都在給產品添磚加瓦。做的事情短期內看不到效果，是基礎層面的運營，多聽產品經理擺布。運營做的是效果，業務驅動，要時刻基於數據做調優。從周報的角度來說，比如你剛才說的周報內容就是典型的運行kpi。運營的周報一般都寫「本周比上周提升了多少銷售額，又轉化多少活躍用戶...」等。還有一點你肯定遇到過，就是你總會覺得領導給你定的kpi太高了，是拍腦袋想出來的。其實在kpi這一點上，我們一定要以老闆為中心。老闆身經百戰，創業一路走來，也許對產品不太在行，但是對業務，那是十足的經驗豐富。

拿地鐵舉個例子，平時地鐵完全處於一種運行狀態，地鐵的廣播文案是一直沒有變的，日復一日的重複，所以我一直詬病地鐵的文案的，毫無效果，天天誆騙乘客說下趟車是空車。但是不得不佩服去年地鐵業務部門做了一次完美的運營，就是「地鐵分段計價，最高票價7元」，這是完全業務驅動的。而且還深諳人性呢。我經常對朋友抱怨，我說北漂真不容易呀，原來地鐵兩塊錢能坐一天，現在我一天上班來回就得14元錢。說完臉上全是無奈的表情。朋友說你真行，這麼高消費你都不離開北京，真有能力。

2、從崗位上來分，運行的崗位有活動策劃，偏策劃而非優化。內容編輯，偏內容建設，日更常新。客服，偏被動接收問題而非主動求問題。原來的渠道們還有點運營感覺在裡面，而目前的渠道運營，比如SEO、ASO等等各種渠道優化多偏流量數量而非質量，也被淪為運行了。運營崗有用戶運營，內容運營，活動運營，這都是工作重心的偏移。正常運行的產品是要有用戶灌入的，於是拉新出現；還要有一定量的留存用戶，於是產品優化出現，讓運行體驗更好，如導航優化，搜索優化，內容管理等等；我們給老闆看的一個關鍵數字或老闆要給投資人看的一個關鍵數字是日活用戶，這是業務價值所在，所以還要有促活躍，另外產品一定是有業務目標的，所以還要做轉化。你看，拉新、留存、促活躍（促轉化），這是業界公認的用戶運營模式。

3、運營是高危職業，一著不慎，滿盤皆輸。做不出成績會被老闆罵，做的太假會被用戶罵；而且運營做的是生死。而運行一般是『兩耳不聞業務事，一心只盼快下班。』一個優秀的運營人員，不管你頭銜有多小，一定要有生死意識。生死爭的是市場，生者化蛹成蝶，能在市場呼風喚雨。比如劉翔，挺好的一個用戶運營人才，初期靠實力贏得了大量粉絲。結果一次比賽不小心摔倒了，一下子就毀了。而運行就沒有這樣的業務壓力，一味求穩，所以連勝負都分不出來，遑論生死了。

4、運行是體力勞動佔比大，而運營費腦子。得把用戶伺候好了才能談錢，談業務價值。比如你連續三天去秦晉麵食吃了肉末酸豆角蓋飯。第四天，老闆還問你吃啥，那就是運行了。一次，我去吃飯，一個老闆對我說：韓利呀，瞧你瘦的，可別再吃肉末酸豆角了，對身體不好，推薦你吃紅燒牛肉蓋飯，那玩意補。我一聽，立馬對老闆感激涕零的，情感營銷、個性化推薦呀。後來我決定工作餐一輩子都在他家吃了。

「以上是運行和運營的四大區別，話說回來，其實一款產品，運行和運營是缺一不可的！」我抬眼看了一下時間。

運行是運營的必經之路

運行是跨入運營的必經之路。好的產品一定是能正常運行的，這是日常的運營。比如日常內容更新、用戶關係維護，網站底層信息架構維護，一般都是剛畢業的應屆生或工作一兩年經驗還不足的人來做，入行門檻不高，我一直建議應屆生們從運行崗位切入運營。運行的好處就是可以在重複工作中快速了解業務並加深對業務的理解。而很多做了三四年的運營，依然在做著運行的活，就是自身問題了。這些人我覺得佔了整個運營隊伍里的80%，一邊抱怨著運營崗位的水深火熱，一邊隨遇而安，不思進取。只有20%的運營人，他們在運行工作中注重總結經驗，每天看數據，琢磨用戶、研究人性，並把運行工作作出運營的業績來，比如摸索到工作規律並運營工具化，降低工作量。往往他們會很快脫穎而出，走上真正的運營崗，真刀真槍的拼市場了。

「韓老師，你說的太對了，能再給我講講運作嗎？」

看著初夏一閃一閃的大眼睛，我無力拒絕，只好搜腸刮肚的找對策。

運作

「所謂運作，是高級運營人才，他們懂得運籌帷幄。不像運行只做點，運營只做線，運作做的是面。真正能做到運籌帷幄的產品是難得一見的。豆瓣算是一個。看似慢，實則在用戶心中烙下了深深的印記。豆瓣的楊勃說豆瓣產品無運營，其實說的只是無運營崗，其在一開始的定位就是走高質量內容社區，做圈子、做書評。所以不會動資源去拉新，是慢燉成功的典範，而且定位一直沒變。知乎同理，一開始採取邀請註冊，別人都認為是饑渴營銷，其實是在做用戶的心智運營，讓用戶一開始就感覺知乎不是大眾問答社區，內容氣質一下子就上來了。這些產品都是靠內容說話的，內容就是媒體，自己會說話，口碑就形成了。

微信其實也在走這條路。微信本來是不愁拉新渠道的，QQ用戶完全可以平移過來，但是微信為何要慢慢經營，就是因為微信要讓產品自己說話，好的產品本身就是好內容，是用戶留存最厲害的武器。所以微信一開始就把運營重心放在了產品本身上。產品好了，線下的關係平移到線上之後，流失就小了。不像一些其他做社交通訊的產品，產品還沒長成，就把資源全砸在了市場上，結果第一批用戶用了產品之後體驗沒跟上，也就跑了，差評不脛而走。

其實，更多的懂得運籌帷幄的是那些堅持原創的自媒體。數十年如一日的寫原創文章，通過有價值的內容來累積自己的知名度和美譽度。他們只靠內容說話，內容就是他們的媒體。他們傳播經驗，久而久之，就成為了領域內的關鍵人物，俗稱意見領袖。然後在社交化網路中脫穎而出。他們沒有利益驅動，熱衷於分享，傳播經驗是一種業餘愛好，無形中樹立了權威。這類運營一般都是自己給自己打工，0成本，在別人的平台上做自己的事，比如微博上、微信上、各種新聞客戶端的自媒體平台上，以及原來的一些Bloger。

關於什麼樣的運營才稱得上運籌帷幄，我舉個現實的例子給你聽。念大學的時候，我一同學家裡不富裕，但是很明白念大學有兩件事要做，第一拿畢業證，第二找個女朋友。畢業證好說，文科生考試提前一夜背背答案就過了，關鍵是女朋友這個事，他放在了念大學的首要目標。據他說他們那裡娶個媳婦至少10w+，他念大學之前家裡人就說了，念書和娶媳婦你只能選其一，二者不可兼得。我的同學想，為何不可兼得呢，運營意識就出來了，他不走常規路。他從大一就開始鍛造自己。他的思路是這樣的：憑什麼找女朋友一定要男追女呢，而且還要花不少成本，比如時間、金錢等。為何不能女追男。所以他做了一個戰略布局，目的就是吸引女孩來追他。他挺有才華的，字寫的不錯，文章也挺好，還喜歡體育項目，比如足球、排球、乒乓球、撞球，挺博學多才的。於是開始積极參加各種社團活動，後來發現女孩普遍喜歡跳舞的同學，他就又參加了舞蹈隊，還當了回領舞，挺不錯的。就這樣，兩年不到，他為自己贏得了名聲，後來就有些女孩頻頻給他暗送秋波了，很厲害的。最後，他畢業後娶媳婦沒有花一分錢。

你看，這就是一個運籌帷幄的典型案例。

初夏似乎溜號了。

我說：「時間差不多了，我也該回單位了！」

她說：「韓老師，你那個同學可真厲害，他現在在做什麼呀？」女孩就是這樣，對睿智的男人總是心嚮往之。

「他現在在一家職業社交網站做運營呢，也在北京。要不我介紹你們認識下，我把他微信號給你？」

「好呀好呀」，姑娘已經樂不可支。

「hanlioper」

姑娘加了微信號，寫的是韓利推薦。

然後我的手機響了。

-End-

尾記：運營這個詞不知道為何，很難理解。我摸索了好幾年，也寫了十幾萬字有關互聯網產品運營的文章。自認為已經悟出點乾貨了，但是每次接觸新的產品，就又有新的理解出來，不禁感慨，運營水真的很深呀。其實，只要理解了運營這個概念，很快就會在同類中脫穎而出的。理解意味著懂得了取捨，懂得業務第一、效率致勝的原則，這才是運營的本真。在運營的圈子裡，有80%的人身處運營崗，而做的卻不是運營的事。所以為了讓大家理解什麼是真正的運營，我寫了這篇文章，初夏是化名。

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