明星代言坑多？如何破局2018年品牌代言？

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當下80後消費力日漸疲軟，而90後、00後購買力迅速崛起，品牌可謂得年輕者得天下。為俘獲年輕群體的芳心，簽約年輕人喜愛的流量明星當代言人，已成為廣告主行業趨勢。而企業該如何更準確預估明星代言人的價值，快速找到與品牌最匹配的代言人，我們在此提供了一些解決的思路。

一. 選擇代言人要與品牌形象契合

在挑選代言人時，品牌代言人本身條件要過關：有作品，正能量，有人氣和話題炒作的可能性，並可在多個領域延伸進行營銷宣傳。重點是，品牌形象人與品牌調性的契合度要高，能通過代言人形象傳遞品牌價值觀。

為了提高曝光所選擇的代言人，甚至拋棄品牌調性，近幾年在國內已屢見不鮮。舒膚佳在請TFboys之前，代言人還是國民好媳婦海清；碧浪在請年輕偶像楊洋之前，代言人還是顧家的小s；高露潔的代言人也從知性女性楊瀾，轉變為「帶貨女王」楊冪；高冷的雅詩蘭黛也向嘻哈勢力低頭,簽下了PG ONE當系列唇膏代言人......

品牌選擇一個不符合品牌定位、形象，與受眾人群並不對應的代言人，可能會讓品牌原有的忠實消費者流失。早在2001年，李玟成為Chanel亞洲區代言人，香港不少作為Chanel忠實顧客的名媛因不滿，發起罷買行動。今年，Angelababy成為Dior中國區品牌大使，一度引發「全民脫粉Dior」潮，普遍認為代言人形象拉低了品牌的檔次。

在搶奪流量的風潮中，企業可別忘記找代言人的初衷。品牌代言人，只是為了增加品牌附加值的營銷方式之一。

二. 處理好品牌與代言人的主次關係

娛樂營銷時代，在代言人的選擇上，品牌的關注點從「誰更符合」變成「誰更紅」。「小鮮肉」、「小花」每人手握二十幾個代言都正常，代言費也隨之水漲船高。

根據財富榜顯示，鹿晗2016年的代言費超1.6億元。從食品到遊戲，從本土日化到國際奢侈品，鹿晗身負多個品牌：可口可樂、伊利、肯德基、一葉子、佳潔士、PUMA、OPPO、美麗說……但是千篇一律的廣告片，消費者傻傻分不清品牌，更像是鹿晗的個人MV，滿屏都是鹿晗又唱又跳，再送上甜美的笑容......

廣告提升了代言明星的價值，卻把品牌形象淹沒，造成代言同質化，企業白白的浪費錢。因此，企業要明確品牌為主，明星為次，避免喧賓奪主，同時深入挖掘粉絲潛力，通過組合拳的方式來打開公眾對品牌的認知和理解，這也是避免代言同質化的重要途徑。

三. 選擇代言人需提前規避風險

找代言人，可是個講究的活。比起同質化，代言人的潛在風險才是最讓品牌方頭疼。品牌看重明星的話題、流量和粉絲能力，可以為品牌帶來巨大的商業價值，但如果代言人在代言期間出現負面新聞，不僅所花的代言費打水漂，更會令品牌陷入嚴重的信任危機。

a. 政治爭議

2016年，蘭蔻為了開拓香港市場，卻找了有港獨傾向的何韻詩合作，雖然事後澄清何韻詩非代言人，但涉及到「政治正確」的問題，事態並不受控制。蘭蔻牽連母公司歐萊雅集團損失了185億人民幣。

b. 過激言論

2014年，台灣女明星郭采潔因不合時宜的反同志婚姻合法化言論，引起網友憤怒聲討，並堅決抵制其代言的卡尼爾。

c. 個人醜聞（出軌、吸毒、違規、騙局…）

去年林丹「出軌門」之後的第一個月，其代言的東風日產天籟的銷量足足跌了3704輛。2016年12月，東風日產天籟售出7455輛，相比11月11159輛的銷量下跌明顯，跌幅高達33%。

今年，農夫山泉茶π原本是簽了BIGBANG 5人的代言，後來因BIGBANG一成員涉毒換成4人海報，引發粉絲不買賬，手撕品牌方。

那麼企業又該如何來規避明星代言人所帶來的風險呢？

1. 背景調查

在簽代言人前，品牌要對候選人進行詳盡的背景調查，或諮詢娛樂業內人士，打聽候選人；查看其日常採訪和微博、直播中體現出來的個人素養，並將可能發生的風險進行分析與評估，從而做到有備無患。

2. 條款約束

用商業合同的「道德條款」來約束代言人。合同中會寫明不得犯罪、不得出現負面新聞等。在代言期間違反了條款，除了終止合作外，明星可能還將面臨賠償品牌的損失。比如，途牛曾推出「王祖藍夫婦帶你游馬爾地夫」的明星帶隊產品，當時在合同中明確指出，王祖藍和李亞男三年之內不準離婚。

3. 設立等級

品牌代言人，品牌大使，品牌摯友，單次出席的嘉賓，這些title奢侈品牌分得非常細緻，其中品牌代言人屬於最高級別。明星想做到品牌代言人的位置，一般先從品牌摯友開始，用一定的時間進行考察，這種做法能規避風險，減少明星藝人出現負面消息時，對品牌的影響。吳亦凡從去年1月份為Burberry走秀，到了10月份成為品牌代言人，上升算是非常快。

4. 群代言模式

薛之謙、白百何、柯震東等代言人「人設崩塌」，令品牌苦不堪言，尤其是只有一位代言人時，可謂一損俱損。而針對不同市場、消費人群等不斷細分，每個產品、地區都有特定的受眾群，都有其對應的代言人，從而建立代言人天團，實現市場的全覆蓋，分散風險。如果某個產品的代言人出事了，影響只有某個產品、部分地區，不至於整個品牌「元氣大傷」。

以雅詩蘭黛為例，劉雯成為其全球代言人，楊冪成為亞太地區代言人，唐嫣成為中國區彩妝大使，宋茜僅是紅石榴系列大使。當然由於預算問題，目前僅頭部大牌能玩的起。

5. 大數據調查

流量時代，數據為王。企業要科學地利用大數據，科學分析出的明星受眾人群畫像。比如使用微信小程序「藝直約」，其結合線上消費、社交大數據，識別受明星影響的人群，匹配品牌定位和明星人設，最大優勢是剔除層層中間環節，讓品牌方與明星實現線上對接，真正意義地做到商務直約，幫助企業找到最適合品牌形象且性價比最高的代言人，從而降低營銷費用、優化代言營銷投入效果。

四. 預算少？或可試水二次元IP代言人

如果想要靠明星代言建立形象，大品牌抗壓性比較高，中小品牌就很容易出現問題。品牌如果剛進入市場，或者預算較少，可啟用二次元明星IP代言人，除了費用較低，還具有人設不崩、可控性高的優勢。企業不給二次元人物過多的設定，虛擬代言人的外表、形象等，可根據粉絲的反饋隨時進行調整。

如果你對二次元不熟悉，可能不知道初音未來有多火。初音未來，誕生於2007年，作為二次元歌手在日本已出道10年。她曾憑藉一首《甩蔥歌》在全世界圈粉無數，在二次元人群中有極大影響力。

今年2月份，初音未來代言了紅米 Note 4X ，還推出了初音未來限量版手機，在B站全網獨家預售。粉絲熱情高漲，B站應援的用戶超過100萬，留言多為「勢必要搶到」、「保佑我搶到」等，大有搶不到誓不罷休的意思，更有人留下QQ號碼，表示願意加價收購該手機。

五. 總結

代言人、品牌如果都懂得規避風險，愛惜羽毛，才能發揮整合最大效率，便能實現品牌及代言人的雙贏。當然，無論找誰來代言，產品始終是品牌立足市場的根本。