2018年，新零售的機會在哪裡

新零售的本質依然是零售，新是一切優化。最大的問題是要從哪裡下手？

面對明年很多人陷入一種改也不是，變也不是的泥沼，也許是：

機會與焦慮往往是兩面一體，看問題的角度能理清思路。

直接進入主題，請問自己3個關鍵問題：

1、你要升級還是轉型？

這是一個很重大的問題，會影響後面所有的決策因素。我們嘗試著分辨一下，什麼是升級？什麼是轉型？

舉兩個案例：

一家電影院的案例，以前都是去商場完吃飯之後再看電影，然後有一家購物中心的電影院，提供一邊看電影一邊吃輕食，結果把下滑的觀影人潮帶動起來了，請問這是升級還是轉型？

一家麵包店的案例，以前都是隨意找家麵包店訂蛋糕，然後有一家麵包店，把卡通人物的IP玩偶和蛋糕結合，或把一個盒子裝進多種迷你蛋糕，結果增加蛋糕預約量了，請問這是升級還是轉型？

好吧，其實升級或是轉型並無法全面的涵蓋這些做法的核心，之前提到未來的新零售是一種複合式、無明確界限就是這個意思。

如果要更精準的描繪出答案是：賦能，也就是賦予產生消費動機的能力。

目前很多的同質化產品、經銷渠道、終端渠道，三者都不具備這樣的主動賦能，絕大多數皆淪為一種「被挑選」的對象，這就是傳統零售的困境核心。

再比如傳統電商平台一排排列表式的呈現，看起來似乎很豐富，實際上是被動的讓消費者挑選，已逐漸成為令人厭倦的傳統套路。

你無法再用常態的想法，認為大量擺在貨架上（頁面上）結果就能賣的好。所以，傳統電商為什麼要轉換為內容電商，就是在創造消費賦能而鋪路。

因此，在年底之前你更應該坐下來，學習《OKR工作法》全體一起探討如何進行賦能，做為明年度核心目標方向。

有了方向，然後再具體一些，第二個問題：

2、你要優化還是創新？

所謂的優化，都是在提高效率。

比如供應鏈，下游經銷是不是能優化選擇銷售渠道？或是與終端渠道結合更有主題性的活動？上游是不是可以透過大量採購降低成本？或是通過調研生產更精準化的預包裝？

但是，每個區域的消費習慣何其不同、每個渠道的談判難度何其之高，優化需要大量數據的支持（DT），包含會員數據都是一個長期的積累過程，必須做卻無法馬上改變。

至於創新這件事，很多人總覺得採用與眾不同的方案是冒險的，其實並不是這樣。創新是在平凡無奇的生活中代入新鮮感，關於模式創新可以在互聯網趨勢大神KK的《必然》一書中找到很多靈感。

關於營銷模式創新，隨意舉例，比如鞋子品牌以快閃店模式經營：

主題是歡迎消費者來成為品牌」買手會員」。

讓會員明白一款鞋子的設計有多少複雜考量、締造一個經典款式有多麼難（順帶銷售）、讓會員參與新款鞋子的樣式評定、評分作為未來推出新款的依據，並且在現場提供搭配拍照的服務，參加再送設計師的限量襪。

這樣創新的體驗很先進嗎？還好吧，套路的邏輯都差不多，總比擺著讓人挑要好。

說到底，創新的核心也是為了帶動銷售的賦能，所以你可以這樣看待：

好，到這裡你的思考架構又更全面一些了，然後再更具體一點，第三個問題：

3、哪一種創新最能提高賦能？

首先，不同的經營業態（品牌、經銷、渠道）創新的方向總是千奇百樣，而且孰輕孰重還都不太一樣，幫你列出幾點執行細則：

• 上新節奏、
• 產品細分、
• 互動體驗、
• 會員制度、
• 服務提升、
• 配送效率、
• 宣傳渠道、
• 營銷手段...

這些都是相互補強、提高賦能的細則。無論是品牌宣傳人格化、賣場體驗互動化、服務加值的魅力化、視覺傳達辨識度等都是必要的包裝手段。

先不糾結最終效果如何，而是把競品好好的全面對比一下，才知道哪一點是你突破市場重圍的施力重點（預算分配、人力資源調整）。

一直以來都是施力重點分配不均的問題比較多。然後再問一個更深入的問題：這麼多的執行細則，總要圍繞一個原則之後再展開吧，不光是「賦能」這麼寬泛的辭彙，而是更具體的一個中心指導原則，那是什麼？

答案是：品類定位（或細分品類定位）

意思是：佔領消費者在「品類＝品牌」的辨識度印象。舉個例子，比如愛馬仕在你印象中第一個浮現的是什麼品類（絲巾、包）？什麼格調（皇家專享）？特點是什麼（手工）？

那麼，在任何對外的呈現上就要產生一致性：

任何策略的執行細則，都要圍繞在「品牌＝品類」的辨識度這點核心原則上，這是2018年的重頭戲。

就像江南春在混沌課堂上說的：找到全新的品牌定位，要麼開創新品類，要麼開創新特性。在同質化競爭激烈之前，佔據消費者心智，成為該種特性或品類的代言詞。

一旦品牌擁有消費者的心智優勢，後來者想要改變這種認知，幾乎都要付出極大的代價。

總的來說，假設你需要把錢花在刀口上又想加快改造進程，那麼「品牌＝品類」這個核心原則，還可以為你帶動新客戶，並且促進老客戶迴流。

一定有很多的消費者對你現在的領域充滿了興趣，你應該透過內容強化，在「品牌＝品類」的辨識度方向上，把這些感興趣的人納入到潛在追隨者。

再借用愛馬仕色調來做個簡單又粗暴的舉例，假設是酸奶品牌：

還不懂？沒關係，再來：

在供過於求的零售市場，再也不缺自吹自擂的產品亮點，缺的是人格魅力的品牌，透過持續的活動和宣傳，來告訴消費者，你的品類能帶來的生活價值是什麼？

對啊，價值是什麼？再看三個案例：

網易雲音樂包下杭州1號地鐵站和江陵路地鐵站，篩選出85條評論，印在海報上貼滿了地鐵站、鋪滿整個地鐵車廂，發起了一場名為《看見音樂的力量》戶外廣告。

2016年日本UCC咖啡做了一組負能量海報，引起廣泛關注，接著在2017年餓了么在上海街頭開起一家「喪茶店」的事件營銷。

騰訊公益的H5《小朋友畫廊》，1元錢做公益，只要掃碼捐助就能獲得一個相當於榮譽證書的圖畫，參與者分享成就感，主動曬朋友圈產生二次助力。

讓消費者在平凡無奇的生活中找到一些新鮮感，就是很實用的價值。並且從傳播到銷售更能縮短路徑、更強化品類定位，是很值得揣摩和借鑒的案例。

最後，感謝你看到最後。這些都是帶給你一個提前考量的方法，而不是臨時應付的伎倆，如果你的團隊（或你）沒有這方面的能力，或無法深刻理解，希望這些案例可以讓你收穫很多啟發並傳遞下去。

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並預祝各位：新的一年，愉快。

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