Logo設計中的字形搭配

在當今商業社會，所有人都是字形的消費者。我們每天通過媒體廣告等大量接觸的各類字體字形，字體和字形其實在我們的生活中一直扮演著重要卻備受忽視的角色，然而大部分的時間裡我們都並沒有意識到這點。

（ 無襯線體）

（現代手寫體）

這是adidas和pizzahut 的品牌標準字，字形上有著很明顯的區別。從設計心理學來講，一般無襯線體會顯得更嚴謹，而現代手寫體會讓人親切放鬆，不過「嚴謹」的餐飲品牌和「放鬆」的運動品牌聽起來也沒什麼不好，這其中的風格應該如何去抉擇？

在實際的商業案例中，設計師和企業決策者該如何更好權衡品牌風格與視覺語言表達上的差異？

在Logo設計中，字形的作用之一便是引導目標消費者，決定相信哪一個產品能幫助完成他們所期望的專業工作。

現在你想要控告開發商的施工漏洞，僅通過查看名片，你會僱傭以上哪一位律師？

如果是家人生病需要諮詢一位中醫呢？以上三位你會選擇誰？

每個人都會有自己的判斷，那麼請回想一下你做這個判斷的依據是什麼：是什麼讓你覺得這名律師和醫生比其他兩位更值得信任？受眾對字形的理解會隨著時間和社會環境的變化而改變，那麼設計師呢？是什麼讓設計師決定選擇某種字形？審美、經驗、還是直覺？

字形的選擇與Logo設計本身遵循相同的法則——那就是直觀迅速地反映出客戶對品牌，或者說對產品的期待。人會被映射私人審美觀的產品所吸引，就像是一種潛意識的價值認同。我們通過字形來與品牌互動，我們認同我們所選擇的報紙和它所代表的價值觀；我們放進購物車的商品、吃飯的小店、穿著的服裝、駕駛的汽車都從某個側面代表了我們自己。就好像當你注意到某個人的穿衣風格和整個環境不相搭配，或者是他的措辭與肢體語言並不契合，你就會對他傳達的內容表現出懷疑或者反感。同樣的，如果設計師如果在Logo設計中搭配與圖形傳達含義不同風格的字形，也會極大的降低品牌整體形象的說服力。

當然，風格本身是一個很抽象的辭彙。具體到字形的選擇和設計上需要考慮三個重點

1、字形的時間信息

2、字形的空間信息

每個字形如同藝術館裡的畫作，在設計創造伊始就烙下了那個時代的印記。一代又一代的字體設計師用他們自己的方式記錄著社會的變遷和發展。從高雅到市井，一個時代的字形總是能夠充分的涵蓋當時人們廣泛的美學品味和生活感。而學習的方式也相對簡單：查閱對應時代的照片或者印刷資料。

（這個鏈接http://www.kgdesign.cn/blog/00b12cc3272闡述了一些最基礎的字形風格和時代信息，完全沒概念的可以看一下。）

3、字形的情緒信息

潛意識與習慣就能讓人理解字形中反映出的情緒，而挑選與設計帶有特定情緒的字形則需要一些訓練和經驗。以下是我個人的一些理解：

簡潔的線條通常意味著現代，繁複的裝飾則更多的表達復古與傳統

粗壯的字形看起來像是在吼叫，纖細的則會讓人覺得從容和優雅

向右傾斜在所有自左向右閱讀的國家都代表速度與前進，而垂直的線條意味著穩定與沉著

圓潤的字形看起來總是甜蜜和親切的，尖銳的角狀結構卻可以使文字看起來酸澀或者帶有刺激性

另一個小技巧便是字間距越寬可以類比為語速越慢，反之則代表語速越快。

現在來做一個小實驗。你需要為一家快餐店和一家高檔餐廳設計Logo。想像一下一位應付著大量顧客的快餐店小哥和一位米其林餐廳的點餐侍者，想像他們會用什麼樣的語速跟你溝通，他們應該穿著什麼樣的服裝，表現出什麼樣的氣質，在何種裝潢的店鋪里為你服務？再試著套用以上的規律試試看風格上是否合拍。

一個合格的品牌設計師在完成設計作品時必然要考慮與受眾的情感連接，那麼當你選擇字形時就得優先思考這個「受眾」到底是誰。畢竟沒有人能做出讓所有人都喜歡的Logo，也不會存在讓所有人都欣賞的字形。你和老闆說話的方式與你和孩子說話的方式必然有所不同，在商業上，使用適合這個產業的字形風格，就是使用對方已經懷有認同感的語言。