泰勒《錯誤的行為》：行為經濟學在地產營銷中的應用

01-28

2017年諾貝爾經濟學獎公布時，做營銷的人笑了，因為獲獎的是行為經濟學家泰勒，行為經濟學早已在營銷領域取得了廣泛的應用。

什麼是行為經濟學？

北大經濟學教授汪丁丁說過，可以簡單的理解成為「行為經濟學=經濟學+心理學」，而且和我們日常了解的社會心理學有很大的重疊部分，說到這裡很多營銷人就感覺更熟悉了。

由於我是做地產營銷的，所以把泰勒代表作《錯誤的行為》及《助推》裡面行為經濟學原理與地產營銷的實際應用進行了應用結合。

一、心理賬戶：打包銷售的秘密

行為經濟學研究，人們的心理喜歡把不同用途的錢分放在不同的心理賬戶里。

在營銷中比較常見的心理賬戶現象是，一個500G硬碟要200元，單獨買會覺得貴，但是買電腦時讓你加200元，幫你把500G硬碟升級成1TB硬碟你會覺得很划算。汽車配件也是如此，單獨賣客戶較難接受，但是買車時加賣給客戶就很容易，因為附加的東西都是在大件的心理賬戶計算，相比大件，增加的金額很少。

在房地產營銷中，我們可以把車位和精裝修打包優惠賣，在買房預算的心理賬戶里，相比房價，車位和裝修的金額就不多，而且打包優惠還有成交效用，讓客戶覺得賺到了。

那麼什麼又是成交效用呢？

二、成交效用：忍不住剁手的秘密

成交效用是行為經濟學的專業辭彙，你可能不熟悉，但是你一定上過它的當。

成交效用，通俗點說是指在購物參考價與實際價格差距中佔到便宜的快感。

最典型的例子是，雙十一期間，天貓五折，價格減少一半，優惠給購物者帶來了巨大的成交效用，購物者因此經常非理性的購買一堆沒用的東西。

在房地產營銷中，樓盤開盤經常用這招，在開盤之前暗示的價格會高於市場價格，拉高客戶心理價格預期，但是開盤時各種優惠疊加，用遠低於市場的價格形成交易效應，讓客戶衝動購買。

地產營銷中增加成交效用的方式很多，折扣、優惠券、一口價秒殺、各種創意促銷方法，都能給客戶帶來成交效用。

三、參考效應：買什麼先問問別人

參考效應就是我們在做購買決策（尤其是買大件）時，總喜歡參考別人的意見，最喜歡參考三類人的意見：專家、KOL、熟人。

1、專家

電視上各類專家很多，而且廣告中即使不是專家，也喜歡讓廣告人員穿白大褂在實驗室里介紹產品，給消費者製造專家的幻象。

房地產喜歡請專家搞論壇為樓盤代言，郎咸平、葉檀都很吃香。

2、KOL

KOL指的是關鍵意見領袖，就算他們對具體領域不懂，但是他們因為自身的影響力，意見很受重視，典型如現在的娛樂明星、小鮮肉、網紅等，房地產也不少請明星代言和網紅直播。

3、熟人

其實專家和KOL離我們普通人比較遠，我們決策時更多找身邊的熟人參考，所以近些年微商和直銷模式興起，其實就是利用熟人的參考效應。

房地產的全民營銷也是充分利用了參考效應，在全民營銷裡面，效果最好的是老帶新，主要是因為稟賦效應。

那麼什麼又是稟賦效應呢？

四、稟賦效應：你擁有的就是最好的

稟賦效應，和成語敝帚自珍意思相近，就是對於自己的擁有的東西我們會評價更高，覺得更好。

典型的例子是，在美國，一些汽車銷售商，會讓購車客戶不用付錢把車先開回家，試用幾天，客戶體會了擁有的感覺，就會對車的評價更高，購買意願就會更強。

在房地產營銷裡面，不少開發商，試用樣板房試住，用的是同樣的原理。

那為什麼老帶新會成為全民營銷的主力呢？是因為他們已經買了該小區的房子，所以會因為稟賦效應發自內心的覺得他們小區好，真心推薦給朋友。

如果自己已經買了，但是說自己小區不好，就會引發心理學裡的認知失調，暗示著不好自己還買了，這不是傻嗎？

五、前景理論：人人都是損失厭惡者

前景理論，說簡單點就是人們對於損失的敏感度是獲得的敏感度的3倍，比如丟100塊錢的痛苦，需要撿300塊錢的幸福才能彌補。因此，人人都是損失厭惡者。

在地產營銷里常用的損失厭惡技巧，就是叫定金，客戶交了定金，因為害怕定金損失，不買的可能性就大大降低了，通過定金鎖意向是樓盤常見的玩法。

損失厭惡，還經常和另一個經濟學概念——沉沒成本結合使用。

沉沒成本就是已經付出收不回的成本，但是由於損失效應，人們總是不願意及時止損放棄沉沒成本，通俗點說就是付出越多，越不願意放棄，否則就會認知失調覺，得之前的付出很傻。

所以，買房過程中多折騰一下客戶，讓客戶多投入多付出，反而能強化客戶意向，比如讓客戶多看房、參加活動、辦卡、認籌、開盤，讓客戶付出精力、體力、時間、金錢，到最後付出越多他就越捨不得放棄買房。