我體驗了美國的「天價」知識付費，它和國內究竟有何不同？

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知識付費在國內已經不是一個新鮮概念了。對於數十元一場的知乎 Live、199 元一年的「得到」欄目，人們的反應已經從半信半疑逐漸轉為習以為常、樂於接受；在微信、微博上看到符合口味的文章時，很多人也樂於慷慨解囊，「打賞」金額不等的消費。但如果有一個每年要價 399 美元（約合 2650 元人民幣）的訂閱欄目，你又會是什麼反應呢？會不會覺得這要麼不現實、要麼不會有市場？

但這樣的媒體真的存在，而且活得很好。它的名字叫 The Information。

儘管並不希望以價格作為噱頭，但 The Information 為人所知的主要原因恐怕就是它的「天價」訂閱費。的確，即使是在消費水平偏高的美國，多數「知識付費」類產品，如獨立博客、播客的會籍，也大多在 5 美元上下，常見的所謂「每月一杯咖啡錢」的宣傳口徑即出自於此。相比之下，The Information 的月付價格卻高達 39 美元。如果用咖啡來換算，恐怕可以直接把人灌醉了。

The Information 主頁n

The Information 創辦於 2013 年，是一家位於舊金山的科技媒體，創始人、總編 Jessica E. Lessin 畢業於哈佛，曾在《華爾街日報》供職多年，在科技業內有著廣泛的人脈聯繫。目前，該站有編輯十餘人，訂戶包括 LinkedIn、Snap 等不少大牌公司的高管，據稱 Facebook 的 Zuckerberg 也是讀者之一。

我在 2016 年初就聽說了 The Information，但苦於過高的付費牆，一直沒有機會嘗試。好在今年夏天，該站為拓展讀者群，推出了引薦機制，現有訂戶可以邀請周圍的人以每月 1 美元的價格體驗三個月，我也正是藉此機會從朋友處獲得了優惠資格。在七月到九月這一個季度中，我閱讀了 The Information 的文字內容，參加了訂戶准入的線下活動、電話會議，大體上把該站提供的會員服務都體驗了一遍。羊毛不能白薅，這篇文章就算是我在體驗結束後交上的「作業」，記錄我對這個「天價訂閱」的親身感受。

相關內容：要進一步了解 The Information 的背景，你可以閱讀專題報道《走進 The Information：「信息」背後的信息》和 The Information 記者參加的播客節目《遲早更新 #55 寫新聞和看新聞》。

文字內容：剋制的藝術

儘管是一家以文字輸出為主的媒體，The Information 在發文上走的也是少而精的路線：每天一般兩篇文章，周末停更。如果你和筆者一樣厭惡那種泛洪式的罐頭消息，The Information 的規律和剋制一定能讓你在信息的汪洋中感到一絲寧靜。

The Information 克制的 RSS 輸出n

The Information 的文章按體裁被劃分為幾個不同的板塊，包括注重即時性的「Latest News」、人物專訪「The Big Interview」、評論專欄「The Takeaway」等。當然，最出名的還是獨家深度報道板塊「Exclusive」，此前掀起波瀾的 Magic Leap 視頻造假事件就是在這裡首先曝光的。在過去的 2017 年夏天，對業內另一大事件——Uber 換帥風波，該站也持續跟進報道，並提前於其他媒體披露了新 CEO 人選、高層內部矛盾等消息。

從題材上看，The Information 的文章與主流科技媒體差異較大。對於後者花費大量筆墨報道的軟硬體更新，The Information 並不感冒；它所關注的主要是科技行業、特別是矽谷科技公司的經營策略、人事變動、創業投資等。例如，近期該站報道的一些話題包括 Waymo 對共享自駕汽車的試水，Facebook、Disney 在視頻流播市場的動向，Amazon 和阿里巴巴在印度支付市場的競爭等。因此，如果你的關注點在於科技產品而不是商業運營，或者對上面提到的公司和事件知之甚少，那麼 The Information 很可能並不適合你。

The Information 文章的典型結構（局部）

從文風上看，The Information 比較客觀中立，標題不會拐彎抹角，一眼掃去即知主題，行文也開門見山、平鋪直敘，不會像《紐約時報》那樣來一段渲染或者比興，更不會有《紐約客》那樣筆帶春秋的美式幽默。文如其名，所有報道的出發點和落腳點就是「the information」——信息。

從篇幅上看，The Information 的報道偏向簡潔，印象中大多數文章控制在 1500 詞以內，可以數分鐘讀完。不僅如此，文章開頭兩段後還會插入一個「The Takeaway」板塊，用羅列要點（bulletin points）的方式提煉出文章的要旨。筆者猜想，這樣的文長和編排可能是有意為之，原因是考慮到該站面向的相對「高端」的讀者群往往並無時間細讀長篇大論。至於這麼做是否有「偷懶」之嫌，稍有寫作經驗的人都會知道，有一千種不同的方法可以把短文寫長，但要把長文寫短，則非事先謀篇布局、保持思路清晰不能做到。因此，The Information 的簡練文風，恐怕正是其價值的體現。

可能是考慮到當今碎片化閱讀的趨勢，作為正式文字內容的補充，The Information 還會每天以電郵方式向訂戶投遞一份電子報（newsletter），官方名為「Briefing」（簡報），其內容主要為近日業界動態的聚合。與互聯網上大量的同類內容相比，Briefing 的優勢在於其不僅僅是新聞的搬運工，還會對事件做出自己的解讀和評論。事實上，在 Briefing 中，除了鏈接標題是來自網路以外，其他文字都是記者親自撰寫並署名的，而他們正是那些負責撰寫對應話題深度報道的人，從而保證了專業性。還值得一提的是，與其他科技媒體（特別是國內媒體）的選題往往「天下文章一大抄」不同，Briefing 中所選新聞與主流來源的重合度非常低。這保證了你收到的每封簡報都有閱讀價值，而不只是迴音壁上的另一片瓦。

一封典型的 The Information 簡報（局部）n

線下活動：有紅酒，也要有故事

在文字內容之外，The Information 高調宣傳的另一項福利就是僅向訂戶開放的線下活動（events）。在官網上，The Information 宣稱這些活動的門票價值三千美元——這當然是宣傳筆法，但某種程度上也算一種對活動質量的重視和自信。

The Information 的線下活動從頻率上看次數不少，今年前九個月已舉辦七次。從地點上看，絕大多數都在美國的加州或紐約，也偶爾會前往中國和印度舉辦。不過，今年九月，The Information 七天內先後在北京和香港舉辦了兩場線下活動，或許表明今後在亞洲的動作會更加頻繁。其中，筆者就參加了 9 月 26 日在北京舉辦的一場。這場活動的會址在北京瑰麗酒店（Rosewood）的宴會廳，時間是晚上 6:30 到 9:30。根據會程安排，前三十分鐘和後一個半小時是與會者自由交流的 social 時間，中間一個半小時則是嘉賓訪談。

The Information 北京活動議程n

到會後，在名單上找到自己的名字簽到，就可以進場了，還能領到貼紙、紙筆和紅酒。粗略數了一下，報名者約有百來人。我到得稍晚，此時大廳里已經有很多人三五成群地攀談起來。作為一個對社交活動雖不至於排斥但遠算不上喜歡的人，被丟進這樣一個完全是陌生人的環境，我未免有些茫然，好在很快碰上了兩位熟人，避免了正式議程開始前的尷尬時光。

活動會場（來源：The Information）n

這次活動的主題是「The New, New Thing」（新新事物），介紹中稱其將主要關注中國科技創業領域的幾大熱門話題，包括共享經濟、人工智慧、自動駕駛、新零售業等。嘉賓人選基本保持了 The Information 此前活動的水準，雖然沒有矽谷科技大佬，但新東方和真格基金創始人徐小平、小米 CFO 周受資，以及途家、ofo、App Annie 高管等的參與，也足以撐起場面。

一個半小時的議程被平均劃分為三個板塊，每段均為嘉賓單獨或分組接受 The Information 創始人及記者的訪談。在台下不難看出，受訪者的風度、談吐各有高下；但其均能全程以英文流暢對談，表明都具有一定的水平和儲備。談話的內容本身也可稱值得一聽。在接受創始人 Jessica 訪談時，徐小平大體上否定了「資本寒冬」的預測，認為中國新生代的創業者將繼續帶來十年的發展期；ofo、途家、App Annie 等高管的對談聚焦於中國科技公司的全球擴張，總結出海內外市場共同發力、以移動支付為依託等特質；小米 CFO 則著重強調了線下零售渠道對小米擺脫增長困境的重要作用，針對聽眾的提問，他還表示會積極但謹慎地推進在美國、歐洲等市場的布局。

訪談現場（來源：The Information）n

應當指出，嘉賓的發言不無可商榷之處。ofo 的首席技術官稱其主要優勢在於「注重需求」，孰知共享單車供過於求、侵佔城市空間的問題早已被大量討論；途家創始人認為較之 Airbnb 開拓的旅行區域更為廣泛是一大優勢，但並未舉證說明這種對比究竟來自布局的寬窄還是定位的差異。當然，這些回答本無對錯之分；商業公司背景使然，他們的言論具有主觀傾向也實屬正常。何況，作為聽眾，此行目的原本也不應是將嘉賓觀點照單全收，而是從其觀點中間接看出這些公司對市場的判斷和思考。

電話會議：可以互動的遠程播客

我最後體驗到的一項訂戶福利是電話會議（Conference Call）。這個名字聽起來很懸乎，但實際上就相當於一次遠程版的線下活動，The Information 同樣會邀請一些嘉賓來就特定話題展開討論，而訂戶則通過電話收聽和互動。

我參加的這次活動題為「Gender in Tech」（科技行業中的性別問題），時間是太平洋時間 10 月 3 日早上 11 點（國內時間 4 日凌晨 2 點）。The Information 事先預告的話題包括前段時間美國科技公司曝出的一系列性醜聞和後續影響，以及有關此類問題解決之道的建議。嘉賓方面，仍然是老闆 Jessica 擔任主持，並有 The Information 自己的記者，摩根路易斯律所的合伙人，以及加州一家關注法律、科技話題的媒體 The Recorder 的總編等參與討論。

Conference Call 的參與方式較為特殊，其流程與多年前國內曾流行過的「聲訊台」頗為類似。報名參加後，會議開始前三十分鐘，與會者的郵箱會收到一封郵件，其中給出了一個電話號碼和四位密碼。會議開始時，你需要手動撥打這個號碼，然後根據語音提示輸入密碼，從而接入會議。當然，由於這是一個美國號碼，國內訂戶想參加還需要藉助 Skype、Google Voice 等網路電話服務的幫助。在會議中的互動環節，與會者還可以根據主持人的提示按相應的數字鍵，從而撥入「演播間」，向嘉賓提問。

參與 Conference Calln

這次 Conference Call 持續了五十分鐘。整場會議聽下來，感覺就像一期簡短的播客節目。但相比於播客的「閑聊」，The Information 的電話會議更突出了專業性和觀點性。以本次會議的性醜聞話題為例，主持人和嘉賓沒有把大量時間花在羅列新聞事實上，而是在簡單交代了幾句背景之後就開始由嘉賓陳述自己的看法，其中不乏一些新穎的視角。例如，在談及性騷擾行為被披露的後續影響時，比較常見的觀點是這對其他科技公司起到了警示作用，激勵了相關女性的權利意識；但這次活動中的嘉賓就指出，一些科技公司在風波後為了避嫌而「矯枉過正」，一刀切地取消了所有高管和異性員工單獨面談的機會，從而可能導致女性在職場中更加被邊緣化。

當然，這次 Conference Call 也有一些體驗不佳之處。這首先來自硬體上的限制。由於使用電話線路作為介質，會議的語音音質只能用差強人意來形容，遠遜於目前播客的平均水平。特別是對於筆者這類聽力水平勉強夠用的非 native speaker，電話傳輸對人聲在中高頻段的大量折損會嚴重影響理解，聽起來頗為費勁。其次，會議本身的安排有待改進。嘉賓雖然都很有觀點，但似乎並未充分準備，言語間多有猶豫和停頓；進程式控制制也是需要加強之處，一位嘉賓最初試圖陳述十幾條關於企業如何應對職場性騷擾的建議，結果因時間有限，主持人不得不中途提示其壓縮內容。

總的來看，筆者對 Conference Call 這一活動的評價是形式新穎，對於關注相關話題的人來說是一次有益的專業意見補充；但若論其絕對價值，則只能說是「錦上添花」的項目，訂戶即使錯過也不會損失什麼，不足以成為非訂戶加入會籍的決定性理由。

結語：知識付費究竟應當買到什麼

在結束了三個月的體驗之後，我決定不再續訂 The Information。

需要說明的是，我的選擇並不意味著否定 The Information。相反，通過親身體驗，我基本消除了之前對它是否有借高定價蹭「知識經濟」風口之嫌的疑問，轉而認為它是一個在垂直領域有品質和態度，因此也會有市場的媒體新形式。我之所以不續訂，純粹是從個人需求出發進行成本—收益衡量後的選擇：作為愛好者，我的閱讀興趣主要在於科技產品和科技公司的動態，而非 The Information 聚焦的投資信息；作為圈外人，我並不依賴於它提供的社交渠道來尋找商業或職業機會；而作為在校生，即便有教育優惠，它也超出了我對知識付費的預算範疇。因此，The Information 在現階段並不適合我。

但訂不訂閱其實根本不重要，重要的是我們能從 The Information 身上看到和學到什麼。

目前，國內的「知識付費」無比火熱，但其市場敘事的邏輯前提是知識授受的雙方存在身份和地位的差序。很多知識平台向用戶傳遞的信息是，「你比別人知道得少，因此居於劣勢，因此你要花錢向上位者買知識，彌補自己的差距。」這固然可以奏效，也充分抓住了這個時代社會主流階層在激烈競爭下的焦慮心理。但這種策略的風險在於，平台和內容生產者很難形成不可替代性。如果用戶的目的只是彌補信息鴻溝，那麼任何一個提供知識的渠道都能滿足需求——而國內知識市場最不缺的恰恰就是供給。於是我們看到，用戶在各大知識平台間來迴流轉，卻沒有哪家能真正鎖住用戶；分答的被迫關閉只是引發了輿論的波瀾，但並未給用戶帶來任何影響——他們很快就在其他平台滿足了需求。

問題在於，知識傳播從來就不僅僅是信息的交流，它還隱含著一種社會化的功能，人們從中尋找歸屬感和身份認同。從中西方古代的書院、學派，到晚近的讀書會、學會，人們不僅在這些組織中獲取知識、交流學術，同時也結識同好、搭建人脈。因此，這些組織往往能形成令人震驚的生命力和凝聚力，其影響甚至遠超知識文化領域。從反面事例看，如今在高校中泛濫的掛牌「總裁班」之流，其圈錢行為固然令人不齒，但之所以能久盛不衰，正是其通過人為製造出一個社群的假象，讓學員產生了虛幻的自我認同。然而，國內的知識平台並沒有意識到這個面向的重要性，那種交錢上課、學完走人的快餐模式，只能造就一個個沒有辨識度的快餐品牌。

The Information 恰恰看到並開發了知識傳播的這種社會化屬性。從它的文案中，你能強烈感受到一種對其參與者精英身份的強調：強調早期訂戶的行業地位，強調每位記者的專業履歷。The Information 作為一個媒體的身份反而不是重點。其效果是，你感到自己不像在付費訂閱一個媒體，反倒像是在報名加入一個組織。

在線下活動中，這種組織屬性體現得就更加明顯了。參加北京的活動時，儘管給自己預設了一個「旁觀者」（甚至旁窺者）的身份，我在現場還是為能看到很多同好、「大 V」，並親歷被人上名片、自報門路而感到有趣，不自覺地對這個素未謀面的群體產生親切感。此外，Slack 訂戶群、實名評論等措施，無不是在為構建「社群」文化而努力，連 399 美元的費用門檻都在某種程度上成為了歸屬感的催化劑。（請聯想一下那些汽車、高爾夫俱樂部的會費。）

北京活動的 social 環節（來源：The Information）n

在我看來，這種社交屬性、這種讓訂戶自發產生的價值感，就是 The Information 得以立足的特質，也是它「天價」訂閱費中溢價部分的正當性。而如果說 The Information 的商業模式難以複製的話，至少有一點是其他所有知識產品可以也應當借鑒的，那就是它不斷向讀者傳遞的一種信息：

「你是一個有價值的人，而我們這裡有一群有價值的人，請你和我們一起變得更有價值。」

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