印度在線視頻市場瘋長，方言內容的棋局才剛剛開始

根據埃森哲2017年數字消費調查報告，印度視頻點播服務的消費者增長了78%。2018年，新一批的印度網路用戶主要來自二、三線城市，他們將成為方言視頻內容的潛在消費基礎。

數字內容平台近年在印度的興起，正在徹底改變印度視頻、影視行業的傳統生態。互聯網電視（OTT內容）和視頻點播（VOD）行業也迎來了春天。人們接受影像內容的方式正在徹底改變——

過去兩年中，有25-30家OTT玩家進入市場，使得競爭格局迅速膨脹；

僅在2016年，印度互聯網電視和相關技術公司獲得大筆投資的次數接近10次；

各服務商對內容的獨家權利的爭奪也在持續升溫；

還有數百萬盧比正被投入到內容生產中去……

根據埃森哲2017年數字消費調查（Accenture2017 Digital Consumer Survey）報告，印度視頻點播服務的消費者增長率為78%。

這種增長和熱度當然不是空穴來風。最直觀的原因，就是4G網路和智能手機在印度更加普及；從技術的角度來講，OTT內容平台和VOD平台比傳統電視台更容易通過機器學習、人工智慧等技術為用戶實現高效的內容推送服務。商家也由此更加了解消費者；從消費者的角度來講，印度OTT內容的主要消費者是年輕人，他們更容易從電視以外的渠道接受影像內容。

或許世界銀行2016年的數據足以說明這個群體意味著一個怎樣的人口紅利：印度近13億人口中有65%（即8億左右）都是35歲以下的年輕人。

如印度傳媒公司「Lodestar」的總經理Deepak Netram所言：「我們大部分用戶年齡在18-24歲之間，他們平均每天花費至少15分鐘，在App上進行內容消費。而所有用戶一天的內容消費時間超過了55分鐘。」

此外，Netram還提出，目前有25%-30%的印度觀眾在通過OTT平台消費方言內容，預計在2018年這個比例將達到50%。馬哈拉施特拉邦和南印地區將會是最主要的市場。

之所以出現這樣的情況，是因為隨著行業的快速發展，印度幾個大城市的內容市場已趨向飽和（還有一點值得注意：這些城市的主要消費內容語言是英語和印地語）。但整個印度的市場並未完全打開。而打開這個縫隙的鑰匙，正是印度多元的文化和語言。也可算是祖輩留下的財富了。

目前，許多印度OTT行業玩家們都相信，新一批的印度網路用戶會主要來自二、三線城市，他們將成為方言內容的潛在消費基礎。如VuClip公司（移動視頻服務商）的印度負責人Maheshwari所言：「對方言內容的需求將會成為印度OTT平台的下一個重點。」同時，他也認為目前佔據主導地位的印地語、英語內容也應該被歸類為「方言內容」，平等於其它印度小語言。

為了更好地吸引方言用戶，VuClip的做法是創建了一個深入市場和洞察消費者的內部研究團隊。由這個團隊與不同方言的工作室、獨立製片人以及非專業但有創造力的內容提供方進行合作。

而目前許多內容提供方也正在從生產普適全印用戶的內容轉向生產迎合方言用戶的內容。Amazon Prime的內容結構就很明顯地在追求本地化。比如他們新近推出的印地語自製劇，會同時搭上多種小語言的配音，目前已經實現的有馬拉語、泰米爾語、泰盧固語和孟加拉語。

Amazon Prime也很懂得如何與不同領域的本地專業人士合作。其視頻內容總監Vijay Subramaniam說道：「在孟加拉語方面，我們已經聯合了ShreeVenkatesh 影業；泰米爾語方面，我們與Dream Warrior Pictures、V Creations 和Studio Green達成了合作；在泰盧固語方面，我們聯合了Lakshmi Narasimha製片公司、 DVV娛樂公司；馬拉地語方面，我們聯合了Everest公司。」

在內容獨家權利方面，Amazon Prime也投入了很多精力，會第一時間獲得一些2017年新上映的印度主流商業片的播放權。

和亞馬遜不同，提供電視節目點播服務的SonyLIV公司，不是走的「譯製片」路線。他們更多是在將不同方言電視節目吸收到自己的平台上來。

其數字業務負責人Uday Sodhi對方言內容非常狂人，他說：「除了印地語的節目，我們還有一個強大的孟加拉語節目單。現在，我們正在積極考慮在平台上增加其它語言的內容。比如，我們已經創建了馬拉地語、古吉拉特語的原創節目。我們正力圖在南印諸語言中獲取內容，增強我們的方言矩陣。」

不過，無論是生產哪一種語言的內容，都必須考慮其盈利問題。在2018年，二、三線城市互聯網用戶的增加必然會帶來對方言內容的巨大需求。目前為止，方言內容還是一個初期發展市場，但商家們相信在接下來的12-18個月里，收入就會大量增長。Maheshwari認為這個增長將體現為整體收益中近30%的份額。

印度本土在線視頻應用ALTBalaji的首席營銷官Manav Sethi認為，是數字媒體使得該公司更容易在點擊率和收視率上實現增長目標。而方言內容正在成為其獲得收視率和盈利的主要驅動力。

Sethi補充說：「從盈利和投資回報率的角度來看，泰米爾語擁有最高的潛力。因為說泰米爾語的人分布很廣，他們大多富裕，受教育程度高，智能手機普及率高，也擁有更高的消費曲線。」此外，他認為孟加拉語、卡納達語和泰盧固語也擁有有最大的增長空間。

在廣告方面，OTT內容幾乎可以立即做廣告，並且這些廣告能夠在不同時間段得到傳播。因此，Deepak Netram舉了一個例子，證明OTT平台已經開始實現盈利：「在線視頻平台Ozee正在做方言內容並且已經有了很好的盈利。」

如同當初許多初次進入印度市場的海外團隊強調的本地化，印度本土團隊也一樣強調它。因為如果本地化做好了，業務接觸到的受眾就更廣泛，產生的影響力也更大。團隊就能輕鬆從中增加銷售額和盈利率。

印度是一個多語言國家，迎合當地語言一定是本地化策略的一個固定環節。如何去迎合它，以及佔據先機，會是2018年各印度內容平台的重頭戲。

本文部分內容來自indiantelevision，yourstory

作者 | 格布

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