今日頭條幹什麼都會成功的慣性能不能延續？

導讀：這家公司已經提前享受到那種贏家通吃的快感，不管它幹什麼，人們已經習慣了它會成功。

1、

這是一隻在 2016 年漲破天的股票。

它的細分估值邏輯只有中國人能看得懂，一年下來有 100 億的收入，但它同時也花錢如流水，給用戶補貼、瘋狂進行市場投放、不斷嘗試各種新的業務以及展開投資併購，它算是不識時務，不僅拒掉了巨頭進百億美金收購方案，面對輿論指責其為技術的洪水猛獸也依舊我行我素不為所動，它的護城河不高也不低，不低是因為移動紅利的窗口期已經過去，小創業公司肯定是趕不上了，不高是因為它的表皮看起來太容易模仿，以至於上至巨頭下至中等平台都跟進了它的領域，而且個個摩拳擦掌，市場聲浪很大。

根據以上這些限定條件，回答下面這個問題：你是否會在 2017 年年初的時候買入這樣的標的？

最後的判斷和結論並不重要，時間走向 2017 的末尾，市場已經走出了結果：這家公司的主產品日活達到一點幾個億，「市值」在今年翻了一倍多，收入規模在年末有望達到 200 億人民幣，而明年的收入目標已經被定在了 300 億到 500 億之間，除卻主營業務高歌猛進，這家公司也在投資以及新項目孵化上卓有建樹，不僅自己造了新的風口，也後來居上威脅到行業領頭羊的地位，而後它又揮舞著美元在世界範圍內買買買，勢如破竹，也蠻橫無理。

這家公司已經提前享受到那種贏家通吃的快感，不管它幹什麼，人們已經習慣了它會成功。

這個時候，我們前面提出的那個問題又要重複一遍，如果給你現在買入它的機會，你會買進還是持幣觀望？

2、

大部分人都知道了，這隻「股票」是今日頭條，除了頭條沒有上市，以上描述皆是真實發生的情況，事實上，頭條部分老股東確實因為 LP 的壓力正在向華爾街兜售一小批老股，上一章節末尾那個問題也真實存在。

回答這個問題並不簡單，回過頭來看，頭條屬於任何一個節點投進去都值得基金大書特書的案子，但和所有的投資案例一樣，無論是頭條起於微時還是成為超級獨角獸，每個融資節點都有資方受制於各種條件逡巡不前，最新的一個案例是，360 周鴻禕三天前說，自己一開始就看好並投資了今日頭條，但非常悲傷的是，他們被人在 B 輪就忽悠出去了。

其實按照之前頭條天使投資人劉峻的說法，頭條 B 輪時是新浪 CEO 曹國偉找周鴻禕要領投權，但最後紅杉出價高拿到了——說到底邏輯沒看懂，價錢不敢開高才是本質問題；後來頭條 D 輪的時候新浪和 360 又完全出清了老股，忽略業務競爭的因素，誰又能說按 D 輪的估值出來在當時不是一個好的選擇呢？

站在今天來看頭條，會發現 220 億美金估值的它更難得到一個一致性投資預期了，樂觀者會把頭條看成一個內容的黑洞，基於內容基礎上所有的衍生服務都可以視作它盤子的一部分，而悲觀者則會拋出頭條主 App 日活增長已經進入瓶頸期的數據證明其現有的增長模式已經到頭。

如果說頭條 2015 年補貼自媒體，2016 、2017年補貼短視頻尚且算得上有據可依，一路通暢的話，接下來頭條要面臨的挑戰遠遠比之前更複雜，大的路徑一共只有兩條，增量市場方面，要不然是切換地域出海，要不然是尋找新方向做內容上的新嘗試，存量市場方面則更是需要精耕細作，以前那種不斷提高供給驅動的增長方式越來越不奏效——兩個市場突破的難度都很大。

而且，頭條也面臨著更為激烈的外部競爭，內容分發這個市場被越來越多的人看上，頭條打了四大門戶，又面臨諸如天天快報、UC、微博、百度的反擊，像百度過去一年依託強悍的銷售能力，在 Q3 已經把信息流廣告的盤子做到了 10 億美元，雖然和頭條相比還有差距，模式上也大相徑庭，但短短時間做成這樣著實出乎外界對它的預期。

跳出資訊範疇，頭條基於自己邏輯要做的各種新內容產品也都是一出世就面臨強勁的競爭對手，從秒拍、快手、http://musical.ly ，再到如今的微博以及知乎，都是直接的正面交鋒，短視頻這塊，頭條後來居上打了競爭對手一個措手不及，但像微頭條、悟空問答這些更細分的項目一啟動就被對手快速盯上了，微博之前快速封掉頭條內容介面即是明證。

頭條已經不能像以前那樣不為人知地孵化各個秘密項目了，市場上所有人都盯著它的新動作，而這些新動作的成敗決定了它的邊界到底能延展到多遠。

3、

一年一度的頭條創作者大會是頭條例行公布新動作、新方向的一個對外窗口。

稍微有些出人意料，張一鳴並沒有在這次大會上公布他們抽調多位頭條號團隊骨幹打磨出來的知識付費新品，重頭被放在了更具全局性意義的「智能社交」上——頭條要把個性化推薦這套技術應用到幫助用戶漲粉絲上，未來一年頭條的首要目標是打造一千個擁有百萬粉絲的賬號。

之後頭條高級副總裁趙添以及悟空問答市場總監劉晨帶來了更具體的物質激勵政策，光是一個悟空問答，頭條就要在下來的一年掏出 10 億人民幣來激勵內容生產，這個數字大概是知乎上輪估值的六分之一，不說顛覆市場，但帶來一場 UGC 的狂歡是足夠了。

頭條這麼做的大邏輯足夠清晰淺顯，此前頭條被批評家詬病的模式問題一共有兩個，一個是頭條用戶關係鏈缺失，大家雖然都是來看內容的，但是和平台內別的用戶產生非評論區以外的交流在此之前太低頻了，一個是頭條積攢不下粉絲，因為個性化推薦，粉絲和頭條號主的之間的直接聯繫被割斷了——如果能讓頭條的用戶愛上在這裡進行 UGC 創作，甚至培植一批頭部的大V出來，以上兩個問題就會得到階段性的解決，而這麼多人使用也會盤活頭條的整體用戶使用時長，算是存量經營策略里一種比較好的內循環。

從直接現實的角度看，大V網紅在高凈值產品的推廣號召上具有顛撲不破的優勢，如果頭條能做起大V並用互聯網化的方式把這部分的利潤也分走一部分，那將毫無疑問為頭條在稍顯單一廣告業務營收之外開拓一個新的增長點。

具體到產品上，微頭條和悟空問答被正式推到前台，他們一方面承擔著頭條原有的內容使命，要不斷為頭條內容生態補充 120 萬頭條號以及西瓜、火山、抖音等所欠缺的內容形式，客觀上為頭條的廣告業務繼續添磚加瓦，另一方面，還要幫助頭條儘可能地進化成一個幫助普通用戶創作乃至社交的平台。

現在打開你的頭條會看到一副難得的場景，頭條首頁第一個欄目標籤已經改成了「關注」，它嚴格按照時間線的順序，原封不動地傳遞你關注用在戶微頭條和問答兩個模塊下的內容，而文章模塊則還是按照原有的個性化推薦體系在各個細類標籤頁下分發——把這段話翻譯成人話就是，頭條在用早期微博和知乎的方式，竭力保證用戶在頭條發表的短內容完全觸達粉絲。

當然，頭條賴以成名的個性化推薦並非在這種關注邏輯下就失去魔力了，頭條主 App 專門把微頭條接入底部入口，依舊以那種「一刷就刷不完」的個性化推薦來不斷推送優質的短內容，也就是說，在粉絲保底你的閱讀量之外，機器和演算法還會從中篩選內容推薦給更廣泛的人群，幫助你加快速率漲粉——這算是頭條做社交媒體一個得天獨厚的優勢，隨便註冊一個頭條賬號，隨便發一條內容，都會有保底的幾十個閱讀和零星的點贊，這種反饋看著有些虛假，但對比其他平台普通用戶面臨的單機玩家式的內容生產尷尬，已經足夠體面了。

至於問答這種已經被知乎、百度知道驗證過的模式，頭條還為其單獨劃分出一個新的 App 悟空問答出來，在個性化推薦的時代，問答凸顯出了區別於單獨的一篇篇文章的價值，作為入口它往往可以牽動數百個回答，光看信息分發的效率，個性化推薦里加入問答元素說不上有奇效，但起碼相得益彰。

所以，問題又回到了另一個層面上，這種關注加推薦的方式能否撼動已有的霸主？

4、

頭條的社交戰略不可避免衝擊到微博和知乎的盤子上，儘管此前頭條要各個擊破的故事已經被媒體傳達過無數遍，但是真正把這些內容放到核心戰略上來運作尚且屬於路途剛剛開啟，大的戰役僅僅揭開了帷幕的一角。

微博依舊強勁，如果把微博投資的諸如一下科技秒拍之類的品牌加上，微博整體的估值基本比頭條及其下屬投資的公司稍微高出一頭，過去幾年微博中興是因為它走了一條短視頻和信息流廣告雙驅動的路，但回歸到驅動這種增長的本源，毫無疑問是微博平台上辛勤耕耘的 30 萬大 V 直接創造了這種亮眼的成績；知乎則正處於迎合市場大多數用戶和保持平台原有調性品味的一場抗衡之中，它上一輪融資時的估值在 10 億美金，體量雖小，但是在製造社會議題以及產生優質內容上從來沒有讓人失望，那套看似陳腐的社區激勵時至今日依然發揮著作用。

微博的內容此前通過關注以及轉發體系運轉，知乎的內容此前通過關注以及點贊體系運轉，但到了最後 ，這兩家平台賺錢的方式都變成了截斷部分信息流來自己賺廣告的錢，頭條可以說是反其道而行之，從一開始就依靠信息流運轉向經營關注體系。

現在，大家殊途同歸，無限接近，所有平台的策略都幾乎可以用以下這張圖來表示，大 V 作為節點生產、轉發一部分內容，而此前長期得不到關注的腰部以下內容則通過個性化推薦給相關感興趣的用戶，說到底就是要有一個分層，兩種分發形式都不能缺。

頭條在這場戰役中優勢和劣勢都很明細。

微博也好，知乎也好，都屬於強運營邏輯下艱難孵化培育出來的產品，這對習慣用技術摧枯拉朽般碾壓資訊、短視頻平台的頭條來說並不是一個舒適區，觀察悟空問答和微頭條的各項動作會發現，頭條一直在追求一個「快」字，悟空問答一年砸 5 個億簽約 5000 知名答主，剩下的 5 個億則給普通人答題發紅包，微頭條砸資源給大V冷啟動扶持，目標定在一年後培育出 1000 個百萬粉絲的賬號—— 頭條習慣打臉，但殊不知在這樣的品類下，欲速則不達已經有如常識般存在。

除此之外，微頭條和悟空問答要為頭條主端源源不斷提供內容並且數據相互打通的的設計從另一個層面來看也對他們長遠發展形成了牽制，在微頭條和悟空問答上你會發現，契合大眾的內容往往會得到追捧，但一些專業化的表達則常常門可羅雀，這種問題如果得不到解決，那麼即使簽下大V，其生產的內容也會在這種負向激勵下日趨水化，這是頭條之前做抖音時並不曾遇到的一種困境，也是個性化推薦難以立馬解決的難題。

當然，頭條的優勢也很突出，龐大的用戶基礎，獨步天下的技術，都是頭條堅不可摧的壁壘，而從另一種維度看，當微博的用戶受不了微博通知頁面改版而高喊「渣浪無恥」、當知乎的大V們糾結為什麼給他推薦「我是如何從三本考到 985 名校」的知乎 live 的時候，頭條在人與人關係的連接上單純如白紙，革命式突破的空間要更大，它不會再造一個微博或者知乎出來，最後必然會演化成一種新形態的產品或者模塊。

更難能可貴的是，頭條做這麼大僅僅只是在文章、圖文、短視頻體系下賣了一點點廣告，僅憑這些強勁的現金流足以讓它寬忍適度的浪費，用錢用人用流量迅速抹平與對手的紙面差距，在市場競爭中一騎紅塵，等到競爭對手回過頭來模仿或者防禦時，整個市場已經進入通脹期，准入門檻和成本變得更高。

5、

微頭條和問答是頭條明著說要做的重要戰略產品，還有很多背後的嘗試突破在暗中進行。

基於內容生態下的一切形式都在頭條的嘗試範圍中，在新興的TMD序列里，頭條似乎是最沒有邊界的一家，比美團還甚，頭條內部已經有20多個獨立的項目組在為頭條的未來探索出路，你可以把頭條內容生態里每個單獨的分支，比如金融、汽車、電商、財經、股票、明星、遊戲、電影、 三農、房產、同城、體育、網文都視為它可以獨立運轉的項目領域。

在內涵段子、抖音、西瓜、火山、悟空問答之後，頭條已經在近期低調推出了對標易車和汽車之家的懂車帝，財經領域的產品也馬上要推出，前不久頭條還上線了自己的電商平台放心購——他們的核心主旨都一樣，就是把頭條此前只能與大垂類品牌合作的服務完全自己做，你可以在頭條體系內看到汽車資訊後不經易車等渠道直接聯繫到汽車經銷商，也可以看到商品後不需要跳轉京東或者淘寶直接在頭條下單。

頭條的國際化業務也在高歌猛進，不僅把自家的產品推到海外，也在不斷進行海外投資併購。此前頭條在自己做 Topbuzz 等海外版頭條的基礎上，相繼收購了一系列資訊、短視頻平台，2500 萬美元投資印度最大的新聞聚合平台 Dailyhunt，控股了印尼的移動互聯網明星項目新聞推薦閱讀平台 BABE，全資收購北美知名短視頻社區 Flipagram，近期又收購了獵豹的 News Republic，投資了 http://Live.me，以及合併了北美音樂短視頻巨頭http://Musical.ly。

換種角度看，能把如此多的業務，如此寬的領域，協調運轉良好，甚至可能是頭條更核心的競爭力所在。

舉個微不足道的例子，頭條在協同管理上可能要領先於國內諸多巨頭，像頭條總部的員工是可以在內部管理系統中查到自己上司甚至張一鳴每天日程安排的——今日頭條兩個月之前重金投資了協同管理平台石墨文檔，而他們自己的」釘釘「 Lark 雲雀也有可能像美團的」大象「一樣面向其他企業開放。

頭條已經是一個萬人規模的大公司了，它的軟實力就在於能夠調動個體的積極性為公司整體利益服務，像抖音、火山都是砸錢砸人之後帶來明確市場效果的範例，這種執行力在相同量級的公司並不常見。

不管新業務到底能不能做成，頭條已經摸索出了一個模式化的擴張邏輯：先砸錢用內容帶起流量，然後佔據渠道這個中國最稀缺的資源後另闢蹊徑做派生出來的內容及服務，併疊加管理上的優勢縱橫捭闔。

現在，所有人都知道它要做什麼，但是所有人都得掂量掂量自己有沒有跟進或者防禦的底子。

註：我是36氪 @閆浩，更多內容可以關注同名知乎ID，現在都日更七八條知乎「想法」了