市場和運營，哪個更牛逼

01-28

規模稍微大點的P2P公司，市場部和運營部門是相互獨立的，相互扯皮的。每周開早會，市場總監和運營總監總會在心裡罵對方傻逼（求此刻各位總監讀者的心裡陰影面積）。運營部的人總罵市場部的傻逼亂花錢，拉的用戶還都是羊毛黨。市場部的人總笑運營部的傻逼總是炒冷飯，瞎策劃活動，最後沒什麼人參與，要不是市場部拉來新用戶，看這幫傻逼如何老帶新？

所以今天我們的話題是：

首先我們來界定一個概念：什麼是市場，什麼是運營？市場和運營分別包括什麼？

為了寫這篇文章，我查閱不少關於市場和運營的定義。最後發現沒什麼令人滿意的答案，要麼太學術化，要麼不貼近互聯網金融特性。我的觀點是：從用戶角度看，凡是一切對外的工作的都是屬於市場的，市場的主要任務是挖掘外部資源，拉來新用戶；凡是一切對內的工作都是屬於運營的，運營的主要任務是挖掘內部資源，實現站內有數據記錄用戶的拉新、留存和活躍。因為市場部要對外獲取資源，一般要花錢，所以可以粗暴理解不直接在用戶身上花錢的為市場行為；運營是把站內有數據的用戶進行營銷，一般花錢較少或者不花錢，可以簡單理解為直接花錢在用戶身上的為運營行為。

那麼問題來了，市場和運營，到底哪個更牛逼？

我的觀點是：在活躍用戶5萬以前，市場比運營更牛逼！一個企業從0到1，從1到10，前期最為重要的是建立起1.沒有建立起1，任何運營的優化都是巧婦難為無米之炊。市場之所以比運營牛逼，是因為企業從0到1過程中，做市場價值更大、難度更高、風險更大、變化更快。

1，前期市場的價值遠大於運營：在品牌偏弱，用戶基礎偏弱的情況下，運營做活動效果很難凸顯，這個階段市場比運營更加有價值。某互聯網金融公司只有1000名投資用戶，老闆不做任何市場推廣，要求通過老客戶邀請新用戶的方式來獲取新用戶。運營人員想了無數點子、提出產品優化方案、使用簡訊站內信等各種方式促達用戶、做了各種邀請活動，3個月下來新增100多名用戶，效果甚微。

在用戶基數偏少情況下，運營效果都不可能太好，所謂巧婦難為無米之炊。只有用戶達到一定量級，做運營活動性價比才更高。策劃一個活動，面對1千用戶和10萬用戶，所付出的人力成本是基本相同的。

前期市場比運營更加有價值是因為市場漏斗的開口比運營漏斗開口更大。用戶基數偏小，已經決定了運營漏斗的極限，再怎麼優化也不能突破原有極限。投放過微信公眾號推廣的同學們都有這樣的體會，相同的一篇文章，投放在不同公眾號上的效果差異巨大。而在同一個公眾號上，投放一篇普通文章，和一篇優化了幾次的文章，效果差異不會太大。如果把不同公眾號看成市場資源，撰寫的文章看成運營成果，從帶來新用戶層面講，市場資源佔比85%以上，運營成果佔比15%不到。

2, 做市場比做運營的難度更大，市場做的是陌生人生意，運營做的是熟人生意，所以做市場的比做運營的牛逼。做陌生人生意比做熟人生意難度更大，因為你對陌生人理解甚少，不清楚用戶的行為特徵和習慣。事因難為，所以為貴。做市場難度比做運營難度更大，因此前期市場的價值也遠大於運營產生的價值。

市場比運營難度大的另一個原因是老闆問題，大多數P2P老闆對市場期望過高，認為老子花錢了，必定要在短期內看到效果，畢竟花錢的要硬氣。實際上優質的市場資源合作難度很大，乙方才是爺啊，做過幾年的老商務對此深有體會。老闆對花錢必要效果，要保證效果又導致了市場套利行為，羊毛黨防不勝防。要保證效果而又杜絕羊毛的市場投放，幾乎成為市場合作的世紀性難題。

3，做市場是有一定風險的，而運營通常可控制風險。除了CPS效果廣告以外，其他計費形式的廣告都不能保證最終轉化效果，因此做市場的面對的風險更高。市場和運營都背負一定的業務指標，但市場背負的指標不確定性更大。面對許多CPT計費的市場資源，面對初次商業化的媒體資源，市場人員背負巨大壓力，也要試試效果如何。雖然其中有一定的套路可循，但是相比運營的風險前置，市場的試錯成本顯然更大。當然，正是因為做市場的面對的風險較大，因此收益也有巨大差異。可能是血本無歸，也可能獲取超額市場回報--這也是做市場的比運營牛逼的地方。

市場環境千變萬化，因此做市場的不能吃老本。今天一個效果挺好的渠道，下個月可能效果就很差。做市場的講究速度，考察一個尚未商業化的市場資源，稍慢一步就讓競品簽走了獨家。而運營套路相對固定，運營人員吃老本，稍作改變，又是一個新的運營活動。看看共享單車市場，幾個公司運營方式都大同小異，騎行送紅包，毫無創新可言。前天宣傳被代管的小藍單車，在運營方式上絲毫不遜色於mobike和ofo。但是在市場推廣方面，mobike和ofo顯然預算更多，接入更多渠道，投放更多實體單車，佔比市場份額也更大。小藍單車的產品體驗比OFO強很多，但是在市場推廣速度方面遠不如ofo，市場推廣的差異導致一個本來很好的產品最終只能退出市場。而產品很垃圾的OFO，迅速市場推廣之後，通過產品迭代，在競爭中贏得一席之地，不得不說OFO的市場人員牛逼。

結語：在企業發展初期，市場比運營更重要。企業從0做到1過程中，做市場價值更大、難度更高、風險更大、變化更快。