信仰品味與創新的網易，正在抓住中國中產階級用戶

11月16日，網易公布了其第三季度財報，凈收入123.78億元，同比增長35.5%，凈利潤為25.27億元。在這份財報中，收入增幅最大的一項來自於網易的郵箱、電商及其他業務凈收入，達到了37.35%，同比增長79.5%。

在不久之前，網易創始人丁磊接受《商業周刊》雜誌採訪，被問及如何用一句話或一個字來形容網易時，他回答道，「網易是一家有品味的、創新的科技企業」。

有品味和創新是丁磊用來描述網易的形容詞，而如今承擔著「再造網易」任務的電商業務，似乎也恰恰符合了這一點。

網易並不是沒有做過電商，早在1999年，網易就曾進入在線拍賣領域，通過其門戶網站進行導流，但也只是淺嘗輒止。再之後，網易還先後嘗試了奢侈品電商、優惠券導購平台、網易惠惠購物助手等。

最終，網易並沒有在電商處於一片藍海時抓住機會，卻在已經呈現出阿里、京東兩強割據的格局時成功殺出，確實值得後來者研究和探討。

流量紅利結束，新的紅利在哪裡？

對於電商平台來說，作為整個價值鏈條上最後的變現環節，所有的電商平台都不會掩飾其對流量的渴求。即便是大如淘寶，依然也對眾多淘寶客以偏灰色的運營方式從微信導流到淘寶睜一隻眼閉一隻眼，在雙11前，甚至有人通過AppSecret漏洞獲取了大量地方內容公眾號的許可權，群發了淘寶客鏈接。

在來自用戶數量自然增長帶來的流量紅利結束時，最恐慌的或許就是電商平台，因為這意味著其獲客成本又會大幅提升，而在用戶生命周期內貢獻不變的情況下，獲客成本的拉高無疑是致命的。

但問題是流量紅利真的結束了么？或許並不是這樣。

在買買買這件事情上，用戶的購買力正在增強，需求也發生了變化，因而依然產生了一種從爆款思維到消費升級思維的流量遷移，這也成了眾多電商們的新流量紅利，儘管這可能是眾多9塊9包郵商品們的悲哀。甲之蜜糖，乙之砒霜。

根據社科院的統計，中國「中產階級」的佔比規模約以每年1%的增速擴大，其在2020年有望邁入佔總人口30%的關卡，並使社會結構長成粗壯的「洋蔥體形」。

新的消費人群帶來了新的消費需求，這種升級需求並非簡單地追求名牌，對於大多數身處一二線城市的中產用戶而言，他們已經跨過了鮑德里亞眼中的「消費主義時代」——用戶從對物本身的消費，來到對物品背後符號的消費，如今又一次回到了對生活方式本身的追求，而非品牌符號。

《金融時報》曾在中國做一組調查，在北上廣等一線城市，只有18.8%的受訪者最想擁有的奢侈品品牌是LV，而在規模較小、消費能力較弱的城市，這一數字是38.3%。

這樣的故事像極了上世紀80年代無印良品出現時的日本，消費能力在飛速成長的同時，用戶對生活方式的追求也已經不再僅僅局限於品牌，用戶願意為高品質的生活方式付費。

正如丁磊從消費者角度提出的「新消費」概念，用戶的消費觀和消費行為正在發生變化，新的需求自然會帶來的新的流量紅利與機會，而扛起「有品位」這個大旗的網易恰恰站在了這樣一個風口上。

電商紅海之中，網易贏在哪裡？

如果時間回到2015年，或許當時並沒有人會把網易看作未來電商領域重要的玩家之一，因為電商似乎離網易當時的主體業務門戶、遊戲、郵箱都太遠。

不過在丁磊看來，「做電商不需要很多經驗，就是需要口袋深，有品味。買手店的好壞取決於這家店買手的水準。口袋深則可以保證有更大的進貨量。」

於是無論是2015年上線的網易考拉，還是2016年上線的網易嚴選，都離不開「品味」，時至今日，網易考拉還定期會推出「三石推薦」這樣由丁磊親自選品推薦的商品，而嚴選的故事開端則是丁磊最初想在國內買一條舒適而實惠的毛巾卻苦尋不到。

網易系的產品似乎一直都在調性上保持得不錯，從「有態度」的網易新聞，到以評論取勝的網易雲音樂，再到如今的網易考拉、網易嚴選，這種調性甚至成為了一種品牌，為網易帶來不少口碑傳播下的自然流量。

「網易是一家有工匠精神的企業。我們的產品有一個共性，不管是新聞客戶端、有道詞典、音樂、閱讀，我們都是精益求精。」丁磊從不吝惜對網易調性的高度評價。

2015年跨境電商大潮興起，很多產品基於流量端的紅利迅速崛起，但丁磊卻認為跨境電商的核心是必須掌握供應鏈，而不是靠一兩款爆款紙尿褲、牛奶吸流量。為此丁磊親自跑到韓國去與供應商交流，逛當地的批發市場。

而在網易嚴選創辦之初，團隊還在努力普及ODM的含義。ODM這個詞的意思是「原始設計製造商」（Original Design Manufacturer），製造商擁有設計產權，採購方自主從中挑選購買。

但隨著網易嚴選品牌和口碑的確立，嚴選儼然成了一種新模式， 「嚴選模式」的概念開始出現，甚至有不少商家直接打出了「嚴選製造」、「嚴選供應商」的招牌來招攬用戶。

儘管在網易嚴選之後，2017年3月到6月，先後有騰訊旗下的「企鵝優品」、小米的「米家有品」、阿里的第一家自營店鋪「淘寶心選」、蜜芽自營品牌「兔頭媽媽甄選」上線，但用戶對嚴選的品牌認知已然建立，因為網易嚴選代表了一種生活方式，就如同30年前無印良品之於日本消費者一樣。

在正確的時間節點，網易依靠自身積累的口碑，對產品細節的追求和品味，成功地成為了消費升級下流量遷移紅利的承接者，最終也成為了這一波紅利最大的受益者之一，在原本是紅海的電商中創造出了一個新的藍海。

定位理論之父傑克·特勞特曾提出過，「成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。」而網易在電商領域成功做到了。

抓住中產階級的網易將來能做什麼？

從虛擬的內容（文字、音樂、知識），到實體的商品（海淘、嚴選），網易已經悄然將大批一二線城市的中產階級用戶發展為自己的品牌追隨者，這種影響是全方位的，因為這或許並不是品牌那麼簡單，品牌背後則是一種生活方式。

詹姆斯·柯林斯在《基業長青》一書中寫道，「高瞻遠矚的公司做出的最好決策不是源於詳細的戰略規劃，而是依靠實驗、反覆嘗試……」網易也遵循著這一點，不斷推出新的產品，快速迭代試錯，儘管很多產品之間看上去似乎並無業務上的戰略協同，但卻都堅持著始終如一的調性和產品價值觀。

與更廣泛的用戶建立一致的價值觀並不是一件容易的事情，但卻能夠讓用戶與其形成非常緊密的關係，使得其在各個維度上都能夠服務用戶。

這就如同宜家的產品哲學一樣，通過一本「生活指南」和用戶可以直接觸及體驗的樣板間，與用戶建立生活方式上的共同認知，進而賣給用戶家庭生活全場景下的商品，甚至帶動周邊的商業和地產發展。用戶和宜家之間已經不再是簡單的買賣關係。

網易也正在這場中產階級用戶爭奪戰為用戶塑造一個更有廣度的場景，從線上虛擬生活到線下實體生活用品，甚至是網易味央豬肉這樣更高頻次的生鮮食品。

對於中國的中產階級而言，崛起才剛剛開始，而對於網易而言，抓住了中產階級用戶的網易，新一章節的故事也才剛剛翻開。

「通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。」幾年後或許不會成為「大佬與大話」的選題。