面對9小時千億成交的雙11，你們的戰鬥力還剩幾格？

剁手界年度盛事「雙11」進行中，專註消費大數據研究的NEXT情報局怎能錯過？我們準備了一組數據專題，觀察「雙11」背後的國民消費升級洪流，也為你提供剁手決策參考——今天是第四篇，想複習的可查看往期推送。

你以為買戴森就是消費升級了嗎？我看未必。今早最新數據來看，無數消費品類仍在低水平上徘徊！你不是這場升級大潮的吃瓜群眾，如何提高姿勢彎道超車，看下去就知道了……

▍中場休息時間，我們來做個小測試

DT君一覺醒來，「雙11」搶購大戰已經過半，交易額已跨千億大關，去年全天的交易額（1207億元）就在眼前，你們真的太能買了。

最關心你們買了什麼的DT君自然是死守品牌排行，看看今年哪些品牌能博得你們的青眼，先速遞一組早上8點的最新統計（可戳大細看）：

放眼望去第一感受是，蘋果、科沃斯、戴森、小米這些各有黑科技的品牌紛紛上榜，全民消費升級的氣息滿滿。DT君已經能想像到大家手握iPhone X，享受著戴森吹來的續續暖風的場景了……

不過，買了戴森就意味著升級到金字塔尖了嗎？細看家居和家紡部分，還是中規中居的傳統品牌居先，依DT君看，還有很大的升級空間嘛。

不服的話，不如來做做下面這個小測試。你會發現戴森之外，消費升級的好物還有很多，而你又是否將這些高逼格信息一手掌握？

測試做懵了？對照一下答案吧

• 第一題測出你的「達人」指數。

如果你是一個懂點品牌和外設的人，應該會了解雷蛇在電競玩家心中的分量。Cherry和羅技雖然也有不錯的鍵盤，但前者適合碼字，後者不夠炫酷，送男友還是選C啦。

• 第二題反映你是否對「種草」敏感。

微博上，美妝達人們早就把功能花灑捧了又捧，「陳意涵同款」花灑也是淘寶的熱搜詞。它們遠沒有你想像中那麼貴，日本的takagi花灑才賣100塊左右。

• 第三題是實打實的硬性升級指標。

中產的標配不就是戴森吸塵器和掃地機器人么？在2020年全面脫貧前一定要擁有一台啊！什麼，你說你家都是保姆打掃？那當我沒說。

• 第四題，展現你消費升級深度的時候到了。

吹風機、掃地機器人這些大家都在談論的產品不足為奇，真正升級的人可是連枕頭都要買最好的。而這三檔中，又以歐美的人體工學枕頭最高級。

• 第五題有點超綱了，正確答案是跳蛋。

Emmm……現在連這玩意兒也都講究審美和治癒了，再也不是你想像中的那樣街邊5元夫妻店畫風，無數女性為此競折腰。

看完這個測試結果，再回顧一下自己昨晚的購物車，你覺得離真正的消費升級有多遠？

表面上看，人人都在談「消費升級」，但說來說去都是電動牙刷、吹風機。實際上，消費升級已開始去往生活的更深處。

過去半年，NEXT50一共推出了30個消費升級品類的研究專題，覆蓋品質生活方方面面。戴森這種網紅不必說，我們肯定研究過，但花灑、電腦椅、檯燈這些朝夕相處的生活環節NEXT50也沒漏。在翻閱買家評論的過程中也能明顯感覺到，有些品類的大眾度已經頗高，而有些對於大家來說還是「知識盲區」。

究竟是哪些品類？不賣關子，往下拉，DT君將用阿里數據，把這些品類按照認知度從高到低排排位，供你在雙11下半場買出風格，買出水準。

▍你離真正的消費升級有多遠？

先說研究方法（比較粗糙，輕拍），只想看結論的同學可跳過這段：

為了提高性價比，這次直接用了阿里爸爸的電商數據分析工具「生意參謀」，我們把NEXT50做過的30個品類，對照阿里的類目結構拉出其各自的2017年10月的熱銷品牌排行榜，剔除因類目設置特殊性而不可比的9個類目，留下了21個可比品類。

然後，一一對照每個品類下，大家最愛買的品牌與NEXT50每期精選之間的差距。

最終的判斷標準是這樣：

如果大家買的最多的就是我們認可的消費升級品牌，就認為這個品類已經比較升級、無需掃盲了，但如果這個品類大家熱買的是各種無名土味品牌，那就認為這一品類還屬於大眾的消費升級「盲區」。

舉個正面栗子，之前我們寫洗碗機時，精選出的是下面這5個品牌，比對時看到它們牢牢佔據了今年雙11前一個月的銷量榜單前十，可見洗碗機的升級深入主婦的心啊~

然而我們寫護眼燈時，選的這5個防藍光、符合人體工學又具有設計感的品牌產品，遠離品牌銷量排行榜前列。大家愛買的，還是一些超市可買的40元燈具和不知名本土品牌……可見護眼燈的升級還不夠深入千家萬戶。

為了方便定位品類之間的這種落差，我們設定了一個叫「升級認知度」的小指標，給這21個認知度參差不齊的品類分了級，用來衡量這些品類的升級是否被消費者充分接受。

如果入圍過NEXT50的高端升級品牌全部進入阿里的暢銷榜（如洗碗機），則認知度給五顆星！如果入圍品牌沒上榜，上榜品牌也不夠高端（如護眼燈），則視情況減少評星。

21個品類最終按「升級認知度」評星排列如下：

像咖啡機、果汁機這些品類，從用戶購買時偏好的品牌和產品來看，消費升級品牌的認知度不錯，基本是什麼最升級，大家就買什麼；而掃地機器人、電吹風、投影、加濕器等品類，上榜的品牌屬於新老共存、貴賤都有，還有進步的空間；電風扇、護眼燈、床墊這些產品則成為了大部分人的「知識盲區」，可能大家還不知道它們的升級點在哪裡，仍習慣於購買一些相對低端的產品。

為什麼會這樣？

其實和品類的價格檔次、剛需程度、進入國民消費歷史等因素有關，以後DT君會另行撰文分析。

今天先簡單結合品類的買家淘氣值來講述下。淘氣值是阿里綜合了購買力、評價、分享活躍度、以及用戶信用等因素後，給每位會員的網購行為計算出的分值。簡而言之，你越愛買、越會買，淘氣值分數也就越高，引入這個指標可以幫助大家快速理解品類的定位。

• 定位在「遠近聞名組」的品類個個小資：早起打一杯咖啡，碗筷直接丟進洗碗機，出門前要用電動牙刷，晚上回家還要用美容儀來個面部SPA才能睡……這些品類都自帶一個「中產」范兒的打開方式，從走紅的第一天開始，升級定位就已經深入人心，也就成為了人們一提到「消費升級」就會掛在嘴邊的品類。這一組買家的淘氣值明顯比後兩組飄紅，呈現高消費群體的傾向。

• 與之最對立的是「知識盲點組」，枕頭、花灑、床墊這些品類是每家每戶都要買的生活剛需。正因為人人都用，反而忽視了買更好的以「改善生活」的可能性，十年前在用什麼，今天就還在用什麼。就這樣，它們成為了你家消費升級「拆遷」進程當中的「老城區」。買家淘氣值灰度也明顯更高，中低端消費群體佔主流。

• 「還有空間組」則介於兩者之間。掛燙機、電吹風和剃鬚刀這些產品，雖然也是剛需，但卻是「體面人」的剛需，買個好的能提升幸福感，買個差的也能湊合用。從「雙11」前一月的銷量看，排名前十的品牌兩極分化現象嚴重，比如吹風機，戴森和松下也上榜了，可佔據榜首的還是飛科。這種情況對應的淘氣值，相對居中。

基於這個分級，我們還可以把你們的消費升級進階過程概括為三階段：

大家都惦記著把「還有空間組」的產品，換個更好的來提升生活品質，心裡呢暗暗嚮往著「遠近聞名組」，覺得買到就是身份的象徵。殊不知真正走在消費升級最前端的人，早就已深入在「知識盲區組」著手更新自己購物車了……

去看看你購物車昨晚下的單，又裝著哪一組呢？

▍於是我想到了一個「彎道超車」的辦法……

不知道有多少人和DT君一樣，「雙11」已經過半還覺得戰鬥力滿滿，或者還沒想好如何下手。

探索完完消費升級「盲區」，DT轉念想了一計：

既然咖啡機、果汁機、美容儀這些「充分升級」組的產品已經被高凈值人群們消費過剩了，與其隨大流狂買戴森，我們廣大困難群眾何不另闢蹊徑，先從枕頭、床墊、護眼燈、電腦椅這些大眾消費的知識盲區入手，提升一下自己的基本人權呢？

要知道，越是剛需的產品，就越是早買早享受。雖然目前看來買戴森才是對身份的彰顯，可是當主流消費升級大軍把前兩組迭代完畢之後，勢必也會集體移動到這塊「老城區」。

倒時候，你就可以雲淡風輕地說一句：輕奢枕頭和床墊啊？我前年「雙11」就買過了~

如果你還需要更深入了解這些「盲點」品類，歡迎點擊關鍵詞查看DT君的測評文章，懶人也可以直通DT君在此基礎上精心總結的《15萬人的消費升級血汗史彙集出這份【雙11指南】》，還有半天時間，也別太糾結了。

文 | 王珏：wangjue@dtcj.com

圖 | 趙芸

題圖 | 阿里巴巴

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