比寫Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE

今天讓我們來聊聊品牌如何寫Slogan的問題，要討論這一點，看起來一點兒也不比討論如何為品牌命名輕鬆，關於Slogan的寫法和它背後的邏輯，存在著很多不同，甚至相互矛盾的觀點，讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。

現在大家一提到Slogan，似乎已經有了一種條件反射：既然有品牌，當然要有Slogan，但為什麼要有這個「當然」呢？Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢？

我們先來看看行業里對Slogan（廣告口號）的一個常規定義——

「廣告口號是一種較長時期內反覆使用的特定商業用語。它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。」

這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延，比如「反覆使用」、「簡短」、「濃縮」；其它基本上就沒什麼可取之處，它既不準確，也不完整，更沒有反映出Slogan的本質。

比如，什麼叫「把企業或商品的特性及優點表達出來」呢？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫「賣點」。

另外，什麼叫「給人濃縮的廣告信息」呢？像蘋果的Think Different，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是「廣告信息」，在我看來，它們更接近於「價值觀表達」，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌。

最後，按照該定義的說法，「表達」和「給人信息」就是Slogan的作用了？這恐怕也沒有觸及本質，為什麼需要表達？為什麼要給人信息？最底層的邏輯，其實還在於「構建認知」，是要通過這個簡潔表達，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達只是手段而不是目標。

正因為把「表達」，而不是「構建認知」當成了目標，因此，對Slogan的常規定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時，Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。比如，「Just Do It」對耐克來說，其實就像「金色拱門」之於麥當勞，或者早期的瓶身設計之於可口可樂一樣，已經屬於「心智資產」，它幫助顧客將耐克與其它品牌相區別，同時作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴。

Slogan的本質是要構建認知，但構建認知卻並不必然依賴於Slogan。

例如，無印良品就沒有Slogan，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此，過去我和星巴克的朋友探討過這個問題，他們有自己的使命表達，也有自己的理念，比如「第三空間」，卻沒有常規意義上的廣告口號。這反映出如果你有更擅長的表達方式，就像上述兩個品牌，更擅長通過場景體驗和產品來做表達，那麼對於Slogan而言，也不是非要為寫而寫。

當然以上的這些探討，都是以「如何為品牌撰寫Slogan」為前提展開的，然而在現實中情況會變得非常複雜，因為Slogan只是「廣告口號」，而「廣告口號」又分為很多種，按照大家通常的說法，會有品牌的Slogan，產品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分。

比如，就產品的Slogan而言，這在汽車行業中體現得最為明顯，每個汽車品牌都會有自己的Slogan，而當該品牌的某款新車上市時，往往又會有產品自己的Slogan。

又比如，品牌會基於不同的溝通訴求，不時推出一些主題Campaign，也都會有單獨的Slogan，以耐克為例，像「活出你的偉大」、「博上一切」，都屬於該品牌應時應景，根據奧運會、世界盃等不同主題推出的Slogan。

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西？行業中還有另一種問題定義方式，那就是將品牌層面的「Slogan」從中抽離出來，而冠之以「Tagline」的稱謂。這種觀點認為，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個品牌，將指引每個方面的具體工作；而Slogan則只能代表某個具體的產品或者單次的傳播。

例如，還拿Nike為例，「Just Do It」其實是品牌的Tagline，而像「跑了就懂」、「活出你的偉大」、「博上一切」則都是品牌的Slogan；品牌可以定期更換，甚至同時擁有多個版本的Slogan，但Tagline卻只能有一個，而且應該追求始終（或至少在相當長的時間內）保持不變。

從發現營銷理論的觀點來看，我們認為這種區分「Tagline」與「Slogan」的觀點，確實更有助於指導品牌的營銷實踐。據此，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同，我們認為，品牌的Tagline應該是「價值觀表達」，它源於「價值發現」，本質是用簡潔而雋永的語言，來觸發受眾對品牌核心價值的認知，並指導品牌的整個語言表達體系。

讓我們再以蘋果為例，來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：「Think Different」是品牌的Tagline，它源於「價值發現」——「激發人們改變世界的創造力」；在這之後，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬於這個「價值觀表達」的分形、細化或者再演繹。

比如，在推廣iPad Air時，蘋果用「你的詩篇」（Your Verse Anthem）來作為Slogan，廣告里這樣寫道：

「我們讀詩、寫詩並不是因為它們好玩，而是因為我們是人類的一分子，而人類是充滿激情的。沒錯，醫學、法律、商業、工程，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生。但詩歌、美麗、浪漫、愛情，這些才是我們活著的意義。」

最後，文案落腳在——

「偉大的劇本仍在繼續，而你也可以奉獻一段詩篇，你的詩篇會是什麼？」

觀賞這支感染力極強的廣告，我們不難發現，所謂「你的詩篇」，所談論的核心也是「改變世界的創造力」，它無非是「Think Different」在新時期、新場景和全新一代產品中的再演繹。

類似的案例又比如，前兩年，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發起了「Joy Will Take You Further」的品牌傳播活動（樂在其中 邁步更遠）；那麼這是打算拋棄掉已經使用了很多年的「KEEP WALKING」了嗎？並沒有，看看品牌方的注釋我們恍然大悟，原來該口號所傳遞的信息是：「KEEP WALKING並非永無止盡的征途，懂得享受前進中的每一步，這樣你才能走得更遠。」為了支持這一觀點，Johnnie Walker甚至大費周章地搬出了美國心理學家 Matt Killingsworth 來擔任推廣顧問，而這位「人類幸福感」專家最核心的論點就是：「一路享受快樂才更容易成功。」

由此我們可以看出，所謂的「Joy Will Take You Further」（樂在其中 邁步更遠），完全是對品牌Tagline——「KEEP WALKING」（永遠向前）的傳承與接續。因此如果用一個比喻來形容，那麼「價值觀表達」就好比是整個品牌故事的「主題」，而我們在這個品牌故事中所寫的每一行標題，所說的每一句話，都應該符合併服務於品牌的主題。

到目前為止，有關「品牌Slogan應該怎麼寫」的探討，似乎就已經比較清楚了。然而到了實際應用時，矛盾和衝突卻仍然存在。比如，如果品牌就是一件單品，「就是一款香皂、一包餅乾、一瓶醬油、一袋速食麵」的時候，如何處理Slogan與Tagline的關係呢？

又比如，是不是任何品牌，這款香皂、這袋速食麵、這包餅乾，都一定要上升到「價值觀表達」的高度呢？還比如，是不是任何品類在任何時期，都要突出自己的「價值觀」呢？從這些問題中我們再次感悟到，營銷實踐從來就沒有失去過複雜性，所有問題都要具體情況具體分析，而很難有現成的標準答案。

不過，雖然沒有標準答案，但我個人倒是有一個「品牌三境論」的觀點，或許能豐富一下大家對這個問題的診斷和理解。在我看來，絕大多數的Slogan，其實都可以被歸類到三種境界之下，這「三境」分別是「小我」、「大我」和「無我」，也可以說是一個品牌從「見自己」、「見天地」、到最後「見眾生」的自我成長過程。

什麼是「小我」的境界呢？

簡單來說，就是看到了產品、品牌對「單個用戶」的「功能利益」，就是寫產品的功效特性和賣點，約等於羅瑟·瑞夫斯所說的「獨特銷售主張」；「小我」型的Slogan可以用「自我介紹、指引行為、促進銷售」來總結，它常常出現在品牌早期，需要以一個核心功能點（同時也是用戶心智中最具差異化的認知點）來快速打開局面，建立市場地位的背景之下。如：

紅牛——困了累了喝紅牛

餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么

天貓——上天貓，就購了

網易嚴選——好的生活，沒那麼貴

湯達人——好面，湯決定

特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇

什麼是「大我」境界呢？

當品牌擺脫了生死線上的掙扎，用戶價值得到驗證，產品線豐富，用戶規模增長，此時已經很難再用單一的功能利益來跟整個市場溝通；而另一方面，品牌對「自我價值」的理解也開始變得深入起來，決策者來到「見天地」的階段，看到了一個更大的「群像」，看到了自己為這個群體所創造的更完整的價值。此時，品牌在用戶心智中的差異化，將更多地來自於功能價值之上的情感體驗和品牌觀念，於是急功近利的促銷句式開始被淡化，此階段的表達，更多地表現為一種「世界因我不同」的邏輯，如：

阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意

天貓——理想生活，上天貓

豆瓣——我們的精神角落

知乎——發現更大的世界

優衣庫——服適人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

聯邦快遞——使命必達

那什麼又是「無我」的境界呢？

那就是當品牌來到了「見眾生」的階段，功能屬性、業務定位、市場地位均已毋庸置疑。這個時候，Slogan所表達的是最純凈的用戶價值和最純粹的價值觀；如果說「大我」是充滿了主觀色彩的強烈自我表達，那麼「無我」就是將外在的鉛華洗盡，而將品牌的核心價值，返璞歸真地濃縮成那個心底最原初的想法。

來到這層境界的Slogan已經沒有了「我的定位」， 「我的願景」， 「我的使命」；因為已經「無我」，於是也就消弭了「品牌」和「顧客」的分別，從而達到了一種與受眾價值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態，它就像是發送給全世界的一條信息，並不單單針對消費者，卻又包含了所有的消費者。這種表達通常出現在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

蘋果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼獲加——Keep Walking

寶馬——悅

紅牛——你的能量超乎你想像

芝華士——活出騎士風範

微信公眾號——再小的個體，也有自己的品牌

Keep——自律給我自由

「品牌三境」的觀點或許會讓大家意識到，和為品牌命名一樣，為品牌創作Slogan也不是時間橫切面上的靜態作業，而是需要結合品牌生命周期的動態創意，將「品牌三境」的觀點和上文「價值觀表達」的內容做結合，在Slogan這個問題上，以下是我們最後給出的7點歸納和建議：

1. 「小我」型的Slogan幫助品牌構建基礎認知，快速建立市場；「大我」型的Slogan幫助品牌樹立形象，提升「心智顯著性」；而「無我」型的Slogan最具穿透力，它能夠向最廣泛的受眾輸出價值觀，成為與用戶持續共鳴的情感紐帶，從而將品牌的影響力普及到市場中的每個角落。「小我入市，大我立市，無我普市」是品牌成長的一般性規律。
2. 以功能價值創新進入市場的新品牌，在早期宜採用「小我」型的Slogan，如「困了累了喝紅牛」，過早追求「大我」或「無我」，則有可能導致品牌的基礎認知薄弱；正是基於這一理解，我為生活方式探索型應用「有鹽」所撰寫的Slogan是「當1001種生活裝進你的口袋…」（該產品於2015年末進入市場）。而與此相反的是，以意識形態創新進入市場的新品牌，在一開始就必須是「大我」或「無我」型的表達，比如「我是江小白，生活很簡單」。
3. 「小我」型的Slogan最終只能是Slogan，「大我」型的Slogan可以成為品牌的Tagline，「無我」型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline。「小我」型的Slogan應該向「無我」型的Tagline升級，否則就會限制品牌的成長空間。
   比如，海飛絲作為成熟品牌，表達卻始終局限在「小我」的狀態下一味訴求「去屑」，這難免讓人感到厭倦，無法在更大的情感層面吸附新生代的消費者；事實上「小我」型的Slogan有一個最大的問題，那就是單方面的功能訴求，在我們這個科技日新月異，產品特性速朽的時代，很容易遭遇到新品牌強勢功能主張的挑戰，而大多數消費者因為心理學範疇的「近因效應」（新出現的概念、事物總是好的），很容易對「老」特性失去興趣。
4. 承上條，Tagline要反映品牌的「價值發現」，它應該同時包含「功能」與「情感」，能夠指向品牌對人們生活的意義；紅牛就是一個典型，從「困了累了喝紅牛」，升級到「你的能量超乎你想像」，這條Tagline很好地做到了從「功能」與「意識形態」的貫穿；所以我們說「無我」，並不是說要去排斥產品的功能特性，而是要在一個簡潔的表達中，巧妙地維繫顧客認知的「完整性」，像「你的能量超乎你想像」就兼顧到了對「補充能量」的功能認知。
5. 「無我」型的表達最有可能成為用戶的情感紐帶，也最有可能成為品牌核心認知的一部分。因為不論是「小我」還是「大我」，談得都是「品牌」，在人們的眼中都是「廣告」；此外，從價值表達是要「傳情達意」，既要「承載價值」，也要「構建認知」的角度來看，「無我」型表達的價值含量最高，它要麼給人們帶去心智啟發，要麼讓人們心生共鳴，且不論用戶買不買產品，是不是品牌的用戶。正是因為這一點，人們才會更願意追隨它背後所代表的品牌。
   在這條標準之下，我為烘焙連鎖企業「香榭麗舍」的品牌升級，策划了「用心相待每一刻」的Tagline，是因為對於這個運營了17年的成熟品牌來說，我認為更適宜將表達放在「大我」和「無我」之間。表面上看，「用心相待每一刻」說得是品牌對顧客的態度；但更深一層，這其實也是品牌的價值觀，是在訴求一種「日常生活中的每時每刻，都值得我們用心珍視」的生活看法。
6. 為品牌撰寫Tagline不僅要看品牌生命周期，更要看決策者對「自我價值」的理解，不能強求「無我」，更不能裝腔作勢、無病呻吟。當內心沒「發現」時，就要認真去做用戶洞察，而不能學著行業里的壞風氣，靠一個個空洞的「理念煥新」來刷存在感，最後讓品牌在一次又一次的華麗走秀中，與真實的用戶也漸行漸遠。實際上要說這幾年互聯網行業寫得最出彩的Tagline，在我看來並不來自於To C的業務領域，倒應該首推微信公眾號的「再小的個體，也有自己的品牌」，該表達樸實無華，卻在特定時空場景，實實在在地說到了內容創業者的心坎上。離開了用戶洞察，再美的表達也只會是空洞的語言外殼。
7. 儘管如此，不管是Slogan還是Tagline，它們本身都是創意，既然是創意，就要在意「修辭」，因為只有修辭達到了一定水準，表達才有可能在用戶的心中與眾不同。通過使用矛盾、對偶、排比，創作出像「漂亮得不像實力派」、「自律給我自由」、「愈欣賞，愈懂欣賞」這類精妙的句子，往往就能把我們的品牌訊息，注入到用戶關閉廣告後的日常生活之中。事實上就算是「小我」型的表達，也不應該容忍簡單粗暴，因為追求「通俗易懂」和修辭「寡淡粗糙」完全是兩碼事。例如在酒類文案中，「人頭馬一開，好事自然來」就體現了極高明的修辭技巧，它看似順手拈來，卻讓人「一觸即知」，無論在修辭的韻味還是流暢性上，都渾然天成，在「小我」型的表達中可謂出類拔萃。

「小我入市、大我立市、無我普市」，最後總結來說，無論品牌處於什麼階段、哪層境界，全不走心的草率表達，最終都會因為低估了用戶的感知能力而付出代價。

———— The End ————

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基於自我價值發現，在人們心中變得不同，這就是「發現營銷」。

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