改變用戶行為的設計模型——BJ Fogg行為模型

今天給大家推薦一個非常簡單直觀的用戶心理模型 BJ Foggs behavior model。無論你是在做希望用戶天天刷一刷的資訊類產品，希望用戶每天能夠多運動十五分鐘的健康APP,還是需要用戶不斷打怪升級的遊戲，都能在這個模型里找到一些構建與用戶長期關係的靈感。

這個模型出自於斯坦福大學的Persuasive Tech Lab ——一個致力於研究如何通過科技改變人類行為的研究室。

行為模型的三要素

模型本身非常非常簡單，只包含三個基本元素：動機、能力和觸發條件。也就是說任何一個行為的發生，都需要滿足以上三個要素——人們需要有產生行為的動機、要有發生行為的能力，以及正好有一個合適的導火索。

當年讀論文的時候，覺得這個模型雖然說得有道理，但是一直沒有找到合適的應用場景。直到幾周前和一位前輩聊某款產品，突然意識到這個模型幫產品設計提供了非常完善的理論框架。市場上正在培養用戶習慣的科技產品很多很多，但仔細分析就發現裡面的技巧無外乎三類：提升使用的動機、提升使用能力（降低使用難度）、恰到好處地提供使用渠道。

動機(Motivation)

不同的用戶使用產品的動機都不一樣。但是就其根本，人類最重要的一些核心動機非常一致：愉悅的感受（Pleasure)、期待(Hope）和歸屬感（Acceptance)。（PS，其實我覺得還有更多的動機，但是模型中只重點強調了這三類）

例如對於Keep來說，喚起用戶對於未來健美的自己的期待，幫助用戶真正享受健身這個過程是很重要的一個發展方向。對於小紅書來說，幫助用戶尋找到對味的東西，買來穿在身上或者擱在家裡，感受到物件給自己帶來的愉悅都是提升用戶使用動機很大的一部分。

在此基礎上，如果我們可以理解不同的用戶背後不同的動機，就可以提供更加有效的內容。有些人可能容易被社會關係所激勵，有些人可能更喜歡收集勳章的成就感，針對不同的人，可以有不同側重點的設計。

再舉個開腦洞的例子，你想過tinder（一個約會軟體）的人物推薦可以怎麼做嗎？有些人來tinder可能是非常認真地在尋找結婚對象，這個時候更多地推薦那些同樣認真地在尋找對象的人可以增加match的幾率。有些人來tinder，可能只是出於好奇心，想看看大千世界裡都有什麼樣的奇人妙事，這個時候提升他們使用愉悅感的可能就是提供更多不同類型的對象。是的，這裡面可能不會涉及到任何界面元素的變動，和傳統的UI，USABILITY設計沒關係，但這些設計就是決定用戶體驗的重要因素。

能力(Ability/Simplicity)

要讓用戶完成某件事，他們必須有做這件事的能力，這個看似非常直觀，但是往往在設計的過程中，我們都太容易高估用戶的能力。能力和單純的能否做到一件事不一樣，它還包括了更多在當下的情景下（也許是很緊急或者很慌亂中），伴隨著當下的動機強度，用戶能否完成這件事。

這個世界上有兩種方法可以提升用戶的能力，一個是訓練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標行為；選擇了這條，也就意味著走上了hard mode，因為人往往對學習新東西或者培養新習慣有比較大的惰性。另一種方法就是降低行為的難度。「By focusing on Simplicity of the target behavior you increase Ability.」簡化目標行為，就是給用戶賦能的過程。

我心中最好的例子就是Amazon——一直在幫助用戶更好更快地進行消費上進行創新的公司。傳統的消費流程需要加入購物車，結賬，確認地址一系列過程，而現在它提供了一鍵下單功能！除此以外，還有Amazon Button，對於家中常備的用品我們只需要按一下實體按鈕，東西就會送到家裡來，連打開網頁的工夫都省去了。對於動機一般的行為（例如去哪個商家那購買洗衣粉）一個按鈕就能讓我辦到的事，我就不會再去家邊上的超市購買了。

整體來說，建立一個新的行為模式是一件太難太難的事了,這也是大部分行為養成類的軟體都沒辦法和用戶建立激情期過後長期穩定關係的原因。所以當用戶動機不夠穩定的時候，我們就需要把一些成本比較高的行為（例如建立跑步、記賬習慣），變成一個又一個baby steps，幫助用戶不知不覺之間就積累了不少成功的經驗，那麼離下一個大的改變也就不遠了。

與此同時，讓用戶覺得這事簡單和做起來真的是否簡單，並不總是一回事。在真正去做之前，沒有人會真正關心這件事究竟有多難，他們關心的是這件事看上去有多難。

導火索(Trigger)

增加了動機和能力只能是增加了用戶產生該行為的可能性，至於用戶的行為最終會不會真正發生，還取決於是否提供了合適的導火索（trigger)，它可以是一個用戶推送，可以是一個參加訓練的按鈕，可以是一則適時插入的廣告。

針對不同的人群，導火索的設計也不相同。對於高動機，低能力的人來說，他們需要一個引導者（facilitator）來幫助他們一點點進步。例如對於想要增肌卻不知如何開始的人，Keep在合適的時間推送一個詳細的增肌教程就是一個非常好的引導。對於低動機，高能力的人，他們需要更多的火花（Spark)來激發他們做某件事的動機。例如記賬是一件很煩人的事，但是如果你能夠每周告訴他銀行卡里又多了多少錢可以花，這也許就會使他們對於自己的收入和支出更加有心。對於高動機、高能力的人，一個詳細的教程和一些激勵人心的東西就會顯得多餘。要是能夠記錄用戶在使用的過程和一路上的成長，更容易引起共鳴。

值得注意的是，一個有效的trigger，很有可能不是一個直接引向目標行為的導火索。例如想讓用戶買自己家的跑步鞋，我們可能是先從鼓勵大家多出門走走開始。

畢竟最高級的說服，是對方不覺得自己被說服了，反而覺得是自己想出了這個點子。

以上，就是這個模型的大部分內容，希望大家都可以找到一些思考產品的啟發。