消費升級背景下，戶外機構該如何迎合消費者需求？

更大的市場是什麼呢？就是小白用戶，他們就是想出去旅行一趟，只不過現在人們更加註重體驗性，所以對一個行程來說，景點會變得次要，體驗變得更加重要。「這些體驗很多時候其實都是在戶外的，所以我覺得對於我們這個行業來說，現在可能是處於一個改變期，而且這種變化的趨勢會越來越大。」

沈濤

Feekr旅行聯合創始人

目前負責Feekr玩樂體驗

和Feekr營地

兼任Feekr研發負責人

Feekr旅行簡介：

Feekr,創立於2012年,總部位於浙江杭州,是中國領先的在線旅遊新媒體電商平 台。為用戶提供國內外的原創精品內容資訊、酒店民宿度假預訂、玩樂線路預定和 生活美物電商銷售服務,以及為商業品牌、景區、旅遊局等提供整合營銷服務。旗下有微信公眾號【Feekr旅行】、網站(http://www.feekr.com)、APP、移動H5網站。

什麼是消費升級？

是不是可以簡單的理解為人們的財富越來越多，買的東西越來越多，越來越好？

其實不然。筆者遍尋各種消費升級的相關資料，關於到底什麼是消費升級，大家給出的定義也是眾說紛紜，並沒有一個統一的定義。

但綜合各家觀點，我認為比較靠譜的定義是：消費升級指的是由於消費者自身的生活方式（城市化、快節奏化等）、所在的消費環境（購買方式、供給內容的多元化等）以及自身的消費觀念（買多、買精、買貴、買少等）、消費力（購買力）等因素的改變，造成的消費選擇和決策的變化。

在消費升級的大背景下，戶外行業也迎來了自己的春天，越來越多的國人開始認識戶外，喜歡戶外。基於此，以前處於「小作坊」式生產方式的戶外機構，紛紛向著商業機構轉型，以期完成經營模式的正規化。

但是，雖處在風口之上，戶外行業畢竟尚處在發展的初級階段。那麼，戶外機構應該如何迎合消費者的需求，從而抓住消費升級的契機，分得一杯羹呢？

我們採訪了Feekr旅行的聯合創始人沈濤。從2013年底創業到現在，沈濤和他的團隊把Feekr旅行運營成為一個擁有一百六七十萬用戶的微信公眾大號，積累了豐富的用戶數據，對用戶的消費思維、習慣等均有獨到的見解。

1、「我理解的消費升級」

談到這個話題，沈濤先從近年來很火爆的民宿說起。「從2013年開始到現在，民宿這個概念在華東地區一直很火，它的性質是什麼？本質上是去解決住的問題，但民宿的體量會比傳統的星級酒店小很多，可能就20間房，甚至就幾間房。但是定價可能比星級酒店還要高，均價基本在一千塊錢甚至一千塊錢以上，但是依然很火爆。」這個現象表明，民宿之所以火，肯定是有需求端的需求，所以它的供給端才會不斷地有人進入。「我們會發現，首先這些民宿是非常個性化的，不像標準酒店那麼千篇一律，也就是說消費升級背後，消費者的需求就包括個性化，需要不一樣的體驗。」

從住宿的客單價來看，以前人們出去旅行，普遍情況是住青旅或者客棧，價格在幾百元，但是民宿的價格突然就跳躍到一千元左右的水平。「人們的購買力這幾年是有很大的增幅的。一方面是國內經濟大環境比較好，尤其是像我們華東，互聯網這個行業帶動了很多人的購買力，另外一點是什麼？我認為是因為這幾年國內的房價確實很高。幾年前一二線城市的大學畢業3、4年左右的這幫人群，是會去買房的，然後每月還房貸，他們的購買力是有限的。但是這兩年房價已經高到讓很多年輕人買不起房了，那麼很多人的心態就變成了『反正我都已經買不起了，索性就不買了』。當一個年輕人不去買房的時候，他一個月的收入就徹底變成購買力了，他有更多的錢可以去花。」

日漸火爆的民宿

消費升級的另外一個原因跟現在年輕人的消費觀有關。沈濤表示，有很多85後、90後，首先他們沒有家庭負擔，基本上處在「一個人吃飽全家不餓」的狀態，相對來說這幫年輕人的消費意識會比較超前，很多都是「月光族」。而且社會的進步也提供了很多可以提前消費的方式，比如信用卡、支付寶等。對於年輕人來說，雖然收入是有限的，但是他們更加願意花錢。

2、戶外行業消費升級的表現

首先，沈濤覺得目前戶外行業從概念上來講有些模糊。

「我們一直會說我們是處在旅行行業裡面，然後只是會在旅行的過程中加入一些戶外的元素，因為對於純戶外、傳統戶外市場來說，其實它針對的是垂直愛好者，還是很小眾，這是我的觀點。」

沈濤進一步闡釋，從整個市場來看，在他的意識里，戶外運動的垂直愛好者總體的基數並不是很大，雖然也在逐年增加。而且垂直愛好者對整個產業鏈都十分了解，幾乎不存在信息不對等。「除非在服務上他們對機構十分依賴，比如說要去登8000米以上的雪山，那沒辦法，你必須有一個好的機構來給你提供安全保障，否則你自己是登不了的，門檻高，受眾小。」所以沈濤認為純戶外的市場需求不大。

那更大的市場是什麼呢？就是小白用戶，他們就是想出去旅行一趟，只不過現在人們更加註重體驗性，所以對一個行程來說，景點會變得次要，體驗變得更加重要。「這些體驗很多時候其實都是在戶外的，所以我覺得對於我們這個行業來說，現在可能是處於一個改變期，而且這種變化的趨勢會越來越大。」

編者按：這種改變筆者也深有同感。我在採訪各個戶外機構的過程當中，很多機構負責人都在說，純戶外的產品真的是很少了，而且他們幾乎都提到「輕戶外」或者「戶外旅行」的概念。

從表現來看，沈濤認為有兩點。

第一點就是個性化的戶外俱樂部越來越多，包括水上運動、低空飛行之類的俱樂部，這些都是供給端的改變。「我們在2013年想去做這一塊的時候，那個時候供給端是沒有的，但是這兩年一下子就出現了很多的俱樂部，這也代表了一種消費升級的現象。」人們以前去徒步，其實沒什麼成本，現在都開始玩皮划艇、漿板，客單價會越來越高，供給端也會越來越多，說明市場本身的需求已經出現。

第二個表現是什麼？沈濤以Feekr旅行舉例，說明提升線路體驗性的重要性。

「現在絕大部分的地接或者組團俱樂部，產品同質化現象嚴重，甚至打價格戰。」

以林芝桃花節為例，一般行程都是在6天左右，客單價一般都是在3600元到4000元。Feekr旅行把這個產品做了優化和迭代，並把價格定到6000元左右，居然也可以把這個產品做成爆款。「其實我們發現現在有很多人，對價格越來越不敏感，而是對品質更加敏感。」沈濤解釋原因，因為現在很多人一年出去旅行的機會並不多，時間成本、請假成本很高，這就決定了他們出去玩一次，最大的訴求是要玩好。「當我們把產品的價格跟服務調整以後，發現市場需求也很大，而且你可以看到現在我們所有在售的產品基本都是不便宜的，相比同行業會高30%左右。」

3、精準定位消費人群

在清楚戶外行業的消費升級之後，沈濤認為，最重要的還是找准公司的定位。

「我覺得所有的定位首先就是從人開始，就是定位我們的用戶。」Feekr旅行的用戶定位就是新中產階級，而新中產階級沈濤認為應該分成兩類，一類是35歲到40歲的群體，這個群體一般都是有家庭的，所以他們的購買行為和出行更多的是以家庭為單位，就是「兩大一小」；第二類人群是85後、90後等一批單身年輕人，大概在30歲上下。「這兩類人群其實是不同的人群，不同的人群的需求肯定是不一樣的，所以我們就會針對這兩類人群去開發不同的產品。」

有了用戶定位之後，開發線路產品才能做到有的放矢。

長線來說，國內的熱門旅行目的地，其實是固定的，包括雲南、西藏、新疆、內蒙古等地，對於Feekr旅行來說，能夠去做的也還是這些目的地，「因為我們的用戶也還是要去這些目的地，只是去的時候他們的需求是不一樣的，同樣是走絲綢之路，我們的產品跟傳統的產品，區別在於我們的體驗性會更強，我們的服務標準會更高，我們產品會更加細分，會更加精細化的去設計產品、運營產品。」

Feekr旅行設計產品的一大思路就是，根據自己的判斷，把服務人群的共性需求提煉出來，然後去設計一個標準化的產品。

沈濤認為，「用戶其實是在選擇我們的產品，而不是說由用戶來告訴我們需求，我們去幫他定製。因為我們的用戶是比較明確的，所以我能夠更加容易地去找到他們的共性需求。」

4、度假型戶外營地，完美契合用戶需求

基於此思路，除了精細打磨戶外線路產品，Feekr旅行大膽創新，於今年國慶期間推出了自己的度假型戶外營地。《杭州竟有一座水上森林營地，獨創森林星空晚宴，私藏堪比東南亞的水上體驗，每期僅30個名額！》

何為度假型戶外營地？

「我要去做這個營地的初衷是什麼？就是因為中國人的戶外觀念其實是比較弱的，戶外離人們的生活有點遠，當然遲早人們也會去把戶外的體驗融入到自己的生活里去。但是中國人對戶外的傳統意識就是比較辛苦，比較虐，門檻很高。而我們做戶外營地，也是想去改變這個觀念：同樣讓你去戶外，但是舒適度、體驗性都會更好。」

沈濤表示，Feekr旅行現在做的這個營地，從市面上來說應該算是一個新的物種，沒有現成的參考對象。在這個營地里，Feekr旅行會去解決用戶的吃、住、玩，從性質上來說，沈濤認為這個營地更傾向於是一個戶外的、自帶體驗項目的酒店，但是住宿體驗是帳篷露營，而不是說傳統的客房。

餐飲方面，Feekr旅行摒棄了傳統的戶外燒烤、酒店的桌餐，而是選擇了長桌宴，包括紅酒、蠟燭，從而提高了餐飲的調性。「在我們營地裡面，吃得好是一個基礎，更有體驗性的是讓你在一個獨特的環境裡面，有氛圍地去吃一頓飯。」

既然是度假型「戶外」營地，當然少不了戶外項目，遊客可以在這裡享受皮划艇、滑翔傘、摩托艇、露天電影等多種項目。

這個營地一經推出，市場反饋效果大大超出了沈濤的預料。

從10月1日正式迎接第一批客人到現在，10月份的國慶期間和周末基本都是滿營狀態，平日也會接收一些團建。

「應該說我們做這個營地是對戶外行業消費升級的一個實驗，因為我們自己對戶外消費升級有一些自己的認知，我們常說要去做一個符合用戶需求的戶外營地，所以這個營地只是一個嘗試，從效果來說，我們的預期應該算是達到了。」

既然效果很好，沈濤下一步的計劃就是布局更多的戶外營地，以豐富自己的周末游產品。長線方面會繼續針對自己的定位人群，更加深入的去做一些產品。

「說實話，我們自己的想法也並沒有很成熟，所以我們一般都是小範圍的去嘗試自己的一些想法，如果驗證可行的話，我們才會去投入更大的精力去做。作為互聯網公司轉型過來的一家公司，我們可能更多的還是會去關注用戶，所以我們更多的會從用戶角度去反推供給端，也就是堅定的秉持用戶思維。」