5家代理公司pitch麥當勞，到底誰贏了？

*本文無意攻擊任何公司，就事論事

最近營銷圈有件不大不小，但很有意思的事兒：就是麥當勞聯合金投賞做了一個公開比稿，邀請N家公司pitch、拍片，最後用微博數據決定勝負名次。整個過程公開透明，這樣的形式的確很少見。

經過幾輪比拼，眾多4A大牌被淘汰，留下香港麥肯、華揚、琥珀、華邑、二更這幾家。他們的片子拍出來後，我們都看了好幾遍。以廣告人理性和感性兼具的角度來說，我們普遍認同的排名是這樣的：

琥珀→華揚→二更→華邑→麥肯HK

個別有不同意見，但也不會差的太遠。總體來說我們所謂業內人士（主要由planner組成）會認為琥珀的愛在同一高度insight最棒執行最好，而麥肯HK刺蝟小姐沒什麼洞察拍的又很肥皂劇，可以說是最末...其他的既沒那麼差也沒那麼好。

這兩支片子我我擺上來：

麥肯HK，刺蝟小姐

琥珀，愛在相同高度

其他3支片子，大家請微博自行搜索#創意贏百萬#

但最近公布的結果非常出人意料：

官方評選排名是：華揚→麥肯HK→二更→其他兩家。

我的心情如上圖....

怎麼說呢，華揚的創意是講父愛的，有淚點，比後面幾個好一些，排第一也不是不可接受。但琥珀的那支公認很贊的片子，為什麼連名次都排不上？更奇怪的是麥肯HK那支刺蝟小姐，基本是被我們吐槽為空洞聒噪的創意，居然拿到了第二名....

帶著黑人問號臉，我決定找一下原因.....因為這個原因真的非常重要。

畢竟，如果實際上官方排名對應著這些片子的受歡迎程度（也就是對品牌的效益），那就意味著：

所謂業內人士理解的好片子，消費者根本不這樣看！而且這群策略人對真正有效的brand building理解出了差錯！我們認為對的策略，對品牌卻毫無實效。

好，我們可以用個思維實驗來解決問題

首先我做出了幾個假設。之所以出現這種和我們預期不一致的情況原因可能有三：

假設1.是因為刷水。有些公司請了水軍進行點擊。

這是概率最低的一種，因為麥當勞請了admaster進行監測，我相信入圍的公司也不可能做出這種事情。

假設2.是因為消費者就是不喜歡琥珀那條，而喜歡目前的前三名（此處針對刺蝟小姐）。也就是說，專業人士對普通消費者的判斷是錯誤的。

如果是這樣，那我會非常開心。策略人有機會找到自己和傳統創意的問題所在，而且有數據做實錘，真是可遇不可求啊。以後，我們對消費者可以有更準確的判斷了。

但可惜這個假設我們沒法直接驗證，因為現在難以找普通人做5支視頻的實際檢測，就算做了也會有偏誤。所以我想仔細去探求一下假設3。

假設3.因為其他失誤。是否有其他歸因，會導致最終數據與創意水準的不匹配呢？例如：創意的可見性、媒介選擇、投放人群標籤等。

為了搞清楚這點，我們要了解一下評判標準和比賽過程了：

過程是這樣的：

5支視頻都是9.15日凌晨左右在金投賞官微發布的，順序有先後，時間只差一點點，影響不大，大家可以自己搜索。猜測發布後就立刻進行了完全相同的微博信息流投放（具體微博媒介資源不知），然後在10.16日晚，官方結果公布。

五家視頻的投放時截圖：

衡量標準，我們引用官方說法：

在全新賽制的引導下，5個創意視頻通過相同的微博廣告資源觸達目標用戶，歷經近 20 天的用戶自發傳播，以微博視頻3秒獨立播放量作為衡量廣告創意和傳播效果的關鍵指標。

所以相同時間、相同地點、相同媒介、相同資源 —— 標準是3s獨立播放量。

關鍵就在於此，我特意和新浪微博的朋友交流了一下，到底什麼是微博3s獨立播放量？？？

獨立播放是指不包含微博中視頻流（就是完全浸入式下視頻一個接一個播放的那種）自動推薦的播放，只包含用戶主動點擊 或 wifi情況下自動播放（此時無聲音）的數量。3秒獨立播放就是，只要播放了3s就算一次播放量。

哦.....這樣啊。既然有這個標準，那我就很容易探尋下去了。

關鍵是找到：除了已經被控制的變數，還有那些沒被控制的變數會最終影響到3S播放量，以及它們影響的程度。

姑且認為投放資源是微博粉絲通。下圖是微博粉絲通投放的示例，截屏與我的微博首頁：

那麼會影響的變數包括哪些呢？

根據個人對傳播的研究，我覺得有基本上下面這幾個：

1.投放策略。投放策略最核心在於給什麼標籤的人群投放，女生還是男生，不同年齡段等。這又會影響二次傳播，即第一次被覆蓋的用戶點贊、轉發所造成他們粉絲的曝光。如果說投放策略也是一致的，那二次傳播屬於視頻本身因素，就不算在內。

2.第一次傳播變數：又包括①視頻標題②視頻初始圖③140字文案 與，這三個要素都與消費者會不會點擊，甚至停留3s有極大關聯。

3.自動播放。如果你非常熟悉微博信息流，你肯定知道這些廣告視頻與FB,TW一樣會自動無聲播放。根據我的估計，大部分人會看到至少前1秒。所以這一秒的動效和內容也極大影響消費者會不會繼續看到3s。

4.其他不可見因素。比如友情轉發，這點我們真的不得而知，我只發現了一條線索：

好了，決定性因素已經確定，那現在最大的bug來了。

評選30-90S短片的效果，為什麼要用3s獨立播放量？按照這個標準，我們比的根本不是內容創意本身（因為需要看完），而是視頻標題、文案和整個90s視頻的第1-2s的內容.....

的確，絕大多數微博受眾不會看完90S的短片：根據國外的一項數據研究，76%的人在視頻廣告上不會停留超過10秒。那標準變成10s獨立播放量似乎也更科學吧？

很可惜，我們現在無法知道看過超過10s的人數有多少，真正理解廣告內涵的人有多少。

3s播放量難以反映片子質量，只反映了片子前幾秒和標題的水準.....（噢 如果你仔細對比，可能140字文案也會起一點作用：例如刺蝟小姐那篇用了非常多的hashtag，且@了張靚穎，而二更的那條則用了點性隱喻）

說到這裡，你也應該有個更早期的疑問（沒錯這就是策略的追根溯源）：

那麼組委會幹嘛要用微博的3s獨立播放量來衡量，同時卻選擇30-90s的emotional創意短片形式？

To組委會和麥當勞：微博可能不是一個適合看情感「短」片的地方，這個娛樂廣場，也很難調動消費者的深度情感認知，去理解這樣的短片（我通常把微博比作一個帶大屏幕的廣場，當大屏幕亮起，消費者就只關注屏幕里的明星）。這種創意形式更適合能帶去沉浸式體驗的影院或傳統電視台。

好吧，我們也知道比賽不可能放在電視台，找來一屋子普通人去電影院看廣告也很瘋狂。

不過至少我想說明的事情達到了 —— 沒有任何理由說消費者更喜歡「刺蝟小姐」那條片勝過「同一高度」那條片。

因為3s播放量的標準設置問題，我也認為這個一二三等獎完全沒有能力說明哪支片子更好、哪個創意被普通消費者喜歡、哪種創意策略最能幫助品牌起到實效。

更廣泛的策略思維討論

除了幫大家理解這個比賽結果實際意義有限外，我想延伸一些這個賽事反映出更深刻的問題：

1.市場營銷人員是否認真對待策略？

營銷人是否認真研究媒介及其適合的創意形式就是我們說的策略思考。我和那位新浪微博朋友的討論中，他透露之所以普遍用3s獨立播放量是因為如果改成10s那數據會很差，很差的原因是大部分廣告主投放的都是長視頻，甚至把TVC一成不變的拿來播....這樣的視頻消費者當然不會願意看完。

我們是在為了保持所謂consistency而保持么？但電視廣告被直接拿到微博來播是極為不負責的。保持信息的一致性，應該遠遠讓位於信息能否被消費者接收。

我繼續問他，那甲方心裡不清楚么？他們為什麼繼續這樣做。回答是，有一部分是因為甲方不太懂，還有一部分是乙方做不到。做不到？把長視頻改成短視頻做不到么？額...這個問題問下去就是全產業的問題了。

我僅僅放一個示例，下圖是紐約BBDO為客戶5口香糖做的社交廣告優化，這個意識和思考就比較領先。（不過微信廣告部門的朋友可能不服）。

2.延伸一點：如果這些片子運用了正確的形式，應該是什麼形式呢？

如果是在微博投放，毫無疑問應該改變成更短更簡潔的模式，但90s的抒情創意短片連改短都沒法改，只能期待前3s抓住消費者的注意力。事實上這點的確麥肯HK做的很好（誤打誤撞），因為他們片子的前三秒是港台明星臉，比較吸引注意力。

更合適的投放無疑是影院或電視廣告 —— 需要表達一個完整故事的情感短片，就需要浸入式的場景。很可惜的是我國沒有類似超級碗這樣的時刻，無論是春晚還是其他節日，中國人不會形成我要去看廣告的想法，這是因為我們的廣告就是那麼爛？還是因為中國消費者就是不感興趣？值得思考。

3.最後是媒介的責任心。

媒介應該是夾在中間的，既不能得罪消費者，也不能得罪客戶。不過為了短期利益，我看得罪消費者+欺騙客戶的事情還是常有發生的。或者是整個行業的合謀？例如用3s獨立播放量來檢測效果，但如果我發個呆，視頻自動播放3s一瞬間就過去了，這也算一次效果么？

聯想，近來P&G 全球CMO Marc Pritchard引發的數字廣告作假大討論一樣，我想這個風很快要在中國吹起才行。

結語

霍普金斯說《科學的廣告》，我認為本意不是說廣告必須像科學作業那般嚴謹的、分毫無差的。但從消費者的大腦，到我們的品牌，這中間的確存在太多可以去衡量、去決策使用A還是使用B選項的過程。

就像這次麥當勞的比賽，洞察、創意、形式、媒介、投放策略、衡量策略，這些構成了營銷管理的整個體系化，某個環節出了問題都可能導致未來的branding失去效率。

所以我們需要策略性思考，所以我們需要科學的廣告。

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*筆者現在乙方整合營銷公司，從事策略工作

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