為什麼說攜程搭售風波背後，是互聯網免費模式的陷阱？

國慶長假期間，OTA平台機票搭售風波在經過大半年發酵後，被演員韓雪的一條微博給推向高潮。攜程隨即對產品進行整改。新的機票預訂通道被區分為極速預訂和普通預訂，普通預訂沒有默認勾選，但用戶要觀看5秒的廣告。

我看到有人在朋友圈說，攜程難用，已卸載，轉投去哪兒——有些諷刺，因為去哪兒已是攜程投資的一家公司。

事實上，「搭售」，是整個OTA行業的普遍現象，此前，電子商務研究中心對15家知名機票銷售平台進行的評測表明，攜程、藝龍、同程、途牛、美團、驢媽媽、飛豬等多家主流平台均存在搭售現象。

由於經常出差旅行，我也是攜程和去哪兒的重度用戶，去年我就發現了攜程和去哪兒都存在默認勾選附加增值產品的行為，多次向兩家公司的朋友反饋，得到的回復是：默認勾選內容可以取消，我們這樣做有難言之隱。難言之隱是什麼？今天已經被媒體曝光了，就是銷售機票，沒有利潤甚至是虧損的。

為什麼機票代理生意不好做了？

表面上看，是因為發改委的一個宏觀調控導致。2015年，發改委要求各航空公司「提直降代」，即提高直銷比例，降低代理費用的支出。但深層次看，即便沒有這樣調控，互聯網也在不斷提升航空公司的直銷能力，每家航空公司都有自己的App或者公眾號，代理環節只會越來越不重要，砍掉代理費用，航空公司利潤率就可以得到顯著提升，因此，即便不受發改委管理的國際航空公司，也在採取直銷為主、代理為輔的銷售模式，這也是每一個銷售產品和服務的品牌的選擇。

重視直銷、不依賴代理，航空公司給機票代理商的售前、售後返現陸續被取消。去年7月開始，航空公司給機票代理商的代理費用變為固定數額，一張經濟艙機票的大約只有10塊錢。但行業銷售一張機票的成本在13~16元不等（主要是平台運營、售後服務等等人工和技術成本），代理費用根本無法cover成本，因此代理就會陷入「賣得越多、虧得越多」的泥潭。

過去機票代理傭金高，不少代理商還可以賺「差價」，自然能夠容納下許多代理商，OTA平台讓機票價格透明化，賺差價幾無可能；航空公司又將代理費用降到冰點，傭金收入入不敷出，許多主攻機票的中小代理商早已關門大吉了，活下來的都是較早轉型，向旅遊、景點、酒店、簽證等業務延伸擴展的旅行社。

OTA平台規模大，受到的影響也大，比如攜程，曾經依賴機票傭金收入，2010年一季度機票預訂業務傭金收入佔比高達42.3%，幾年下來這部分收入基本沒了，所以才有了開篇提到的那一幕。

OTA機票平台的羊毛要出在誰身上？

機票代理費太少，怎麼辦？OTA平台們可以說是煞費苦心，但幾年來還是沒有回答一個問題：羊毛究竟應該出在誰身上？

互聯網公司們第一個想到的答案自然是：羊毛出在豬身上，面向用戶是一定要免費的，然後再通過後向模式賺錢，這也是互聯網的基礎商業模式。

比如去哪兒2015年推出了類似於「滴滴」搶單的預約出票系統，看上去是要形成類似於淘寶的商家競爭機制，進而形成廣告等營收模式。然而，此舉一出便遭觸。

這樣做根本無法破局，因為代理商們本來就入不敷出，想要從第三方線上線下中小代理商身上分錢，是不可能的。航空公司向少數集團高度集中，互聯網平台根本沒有話語權，讓他們恢復高傭金模式，將吃進去的肉吐出來，除非政府調控否則根本沒有可能。

第二種探索是在用戶預訂機票環節免費，再通過關聯業務盈利。

這是線下代理商轉型的主要方式，攜程們都不只做機票，而是衍伸出酒店、旅遊、出行等等一站式旅遊服務，甚至探索金融等等周邊新業務，部分業務如酒店因為供應端分散，具有較強的平台效應進而形成盈利能力，二季度給攜程帶來了近三分之一的收入。看上去不賺錢的機票業務可以成為流量入口，因為它是用戶旅程中的起始環節。然而，非機票業務的收入增長，無法抵消機票業務的損失，所以各大OTA平台都在強化交叉銷售，哪怕他們明知道這會降低用戶體驗，也要硬著頭皮做。

然而，過度強化交叉銷售，大幅降低用戶體驗，又遭致輿論譴責和用戶抵觸，OTA平台們怎麼辦？交叉銷售本身是合理的，只要搭售的商品有價值，且給用戶自由選擇空間，自然將會被繼續推行。我們看到攜程的整改，搭售還有，如果用戶要便捷的購票就要觀看廣告，希望通過廣告收入來彌補弱化搭售後的損失，但機票預訂環節廣告位展示次數有限，所產生的收入將是杯水車薪。那麼，OTA平台們究竟應該怎麼辦？

服務費將成為OTA平台的標配

既然種種探索都不能解決機票傭金大幅下滑的問題，那麼，OTA機票平台最終可能還是要「羊毛出在羊身上」，直接向用戶收取服務費。

「你要更好的服務，沒有搭售、沒有廣告，那就請交錢。」這個邏輯不難理解，視頻網站的會員、京東的Plus會員、音樂播放器的會員，都是這樣的思路。「用戶是爺，但交錢的才是大爺」，比如視頻會員就不用看廣告還能看更清晰的版本；再比如京東Plus會員，用戶可以享受更多優惠，還有更高的免運費許可權，更好的售後服務。

事實上，在機票預訂行業，服務費也不是一個陌生辭彙。比如2010年3月，一直想要取消代理費的法荷航空就發出了通知：從2010年4月1日法荷航實行零代理費，並要求代理人未來根據不同情況，每張機票向消費者徵收50～700元的服務費。航空公司讓代理商去找用戶收錢，當時，代理商都是不答應的，攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商馬上站出來聯合抵制和抗議。不答應的原因是，他們知道找用戶，收不上來這筆錢，尤其是習慣於免費的中國用戶。

當然，今天情況已有所改變。2016年，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻付費會員數量均突破了2000萬，QQ音樂付費用戶突破1000萬，中國用戶對於「付費獲取互聯網服務」這件事情，接受度變得比過去更高了，這也可算是當下流行的「消費升級」的一個縮影。如果說視頻和音樂還與版權保護環境肅清有關係，那麼，京東Plus會員的普及就表明，中國用戶對於優質服務付費的意願同樣不缺——在京東雙11啟動會上，京東高層宣布Plus會員明年突破1000萬，國外Amazon Prime會員做得更好，今年7月其在美國的會員數量達到8500萬，大概每4個美國人就有1個Amazon 會員。

在搭售風波後，攜程董事長梁建章在朋友圈內表示：「開放收取服務費之前，攜程將堅持免費提供便捷的』無搭售』機票的預訂服務。」，言外之意，攜程將會開放收取服務費。

不過，怎麼收？如果攜程一夜之間全面收取服務費，用戶一定會轉投對手平台，這就是OTA行業的囚徒困境——理論上來說，收費對大家都有好處；長遠來看，也必須收費，但誰先邁出這步誰就是出頭鳥。OTA平台們有沒有可能坐下來談談？可能性不大，大家各懷心思，且這也構成操縱市場之嫌。政府部門是否會介入，一紙令下讓服務費成為機票預訂的標配，恐怕這也是小概率事件。

我想，最可能的方案，還是學習京東、亞馬遜，從部分用戶先收起。比如去哪兒就已推出「旅行家」會員服務，用戶加入後就有更多特權，大抵就是這樣的探索，值得攜程們借鑒。

為什麼說互聯網免費模式是陷阱？

曾經，互聯網「羊毛出在羊身上」的商業邏輯，讓傳統行業找不著北，周鴻禕憑藉免費模式「顛覆」瑞星們更是成為活生生的案例。「免費」成了互聯網企業的生存哲學，周鴻禕也成了免費模式的鼓吹者，甚至做硬體，都要免費——曾宣稱要推出免費的手機，在手機之前，隨身WiFi已變相免費。

然而，從OTA平台的搭售風波來看，「免費」模式在今天，可能是一個思維陷阱。免費理論的提出者，《免費》一書，同時也是《長尾》《創客》的作者安德森當時的說法是：

「「免費」並不是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀「免費」是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。」

就是說，免費的基礎是「成本壓低到零」，周鴻禕對此的解釋是：

「軟體的價格會不可避免地趨零化，這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，在這種新經濟中基本的定價就是零。」

360安全軟體可以免費，是因為它的成本隨著用戶量的暴增，以及瀏覽器+搜索的「三級火箭」模式的出現，被成功分攤掉。事實上，所有互聯網服務或軟體可以免費的前提都是，海量用戶形成的後向商業模式可以分攤成本，在社交、搜索、資訊、工具等領域，這個模式可以奏效，然而到了視頻、音樂等高成本市場，免費模式就走不通了，愛奇藝即將赴美IPO也是通過會員等模式解決了這個矛盾。至於說智能硬體的免費，因為硬體的高成本，目前還沒有一家走通。

再看攜程、京東這樣的服務行業，不論是訂機票、還是送快遞，成本與用戶增長反而是正相關的，不會有分攤效應，如果一直免費，就意味著業務越多，虧損越多。事實上，周鴻禕在去年對自己一直鼓吹的免費模式也有所反思，其指出：

「隨著互聯網的發展，越來越多的企業開始盲目追求免費，很大一部分企業投入的成本是隨著服務用戶的多少，是成比例增加。也就是說隨著用戶越來越多，整個的成本越來越高，這樣就導致無論你通過什麼樣的增值服務，都無法覆蓋你的成本，在這種情況下，免費模式就不存在。」

OTA平台，就是周鴻禕所言的「很大一部分企業」的一部分。但有「盲目免費」問題的絕對不止OTA平台，比如地圖應用，百度和高德耗費大量資金去維護數據，眼下卻沒有健康的盈利模式，靠的是母公司的戰略支持；再比如外賣平台，曾經不只是免費還有補貼，同樣是在虧損運營。

長期來看，「免費」不只是對企業本身存在著走不通的風險，對用戶和行業也有傷害，比如資訊客戶端都免費，但內容卻存在低質化等問題，這也給不少媒體留下了做付費內容的機會。既然如此，我們何不換一個思維？互聯網公司不再崇尚免費模式，而是逐步採取收費模式，做好服務、內容和產品，讓互聯網回歸用戶體驗本身——至少視頻、音樂、文學、電商等行業已經在這樣做了。