攜程坑爹還是消費者矯情？危機公關應該示強還是示弱？

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文/李光斗

近日，攜程針對網路上的熱傳文章《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》做出回應：純屬造謠，將保留追究責任。該文章稱，利用攜程軟體購買飛機票或者火車票時，經常會被軟體自動加入一些其他費用，而那些費用對應的產品本不需要；更重要的是，很多消費者並沒有發現這些默認費用的扣除，即使發現，也需要複雜的步驟才能取消。而且，在很多票源緊張的情況下，為了搶到合適的票，消費者無暇顧及這些額外費用。一旦下單成功，才發現除了票之外，還收穫了類似「酒店優惠券」「專車接送券」等套餐產品，同時也付出了「真金白銀」的代價。眾多攜程用戶日積月累的消費，就達到了題目中所說的「100億」。

面對這篇「造謠」文章，攜程強勢懟回。攜程官方首先指出這篇文章是今年4月的舊文，而那篇文章早已被發布者刪除，既然是「陳年往事」，那攜程自然可以用「系統早已更新」回應。然後避實就虛，聲稱100億純屬誹謗。看到這句話，很容易讓人想到春晚小品《扶不扶》中的一個情節：沈騰扮演的「郝建」為了營造被馬麗扮演的「老太太」騎車撞出的「假象」，聲稱被撞出10幾米，面對只有幾米的距離，馬麗喊道：「你哪飛十米啦？」沈騰回懟：「那我飛幾米？都這會了，還給我較三米兩米的真，有意義嗎？」所以，是不是100億不重要，有沒有才是關鍵問題。最後，攜程用圖說話，指出套餐有明顯的提示，而且設有專門的退訂服務券通道。攜程的強硬態度顯然不能讓公眾滿意。

那面對危機，究竟應該示強還是示弱呢？這其實是門學問，如果面對惡意抹黑，那一定要強硬回擊，甚至採取法律手段維權到底，保護自己的品牌形象。可是對於一些有事實依據的結論，再以示強的態度回應，不免有些底氣不足，辯解也不會太充分，因為每撒一個謊，都需要更多的謊言彌補。在互聯網下半場，信息漸漸開始對稱，任何的心存僥倖，換來的都是真相赤裸裸的還擊，最終導致品牌信譽消解。更重要的是，攜程留下了一個致命的問題：系統沒有改善，那些莫名其妙的費用依然存在，還會繼續影響著用戶的體驗。而且，用戶的每一次不滿意，都會想起那「100億不義之財」。

俗話說，產品好不好，用用就知道。10月9日晚，剛剛體驗過攜程服務的著名演員韓雪，在微博中向攜程開炮，這位獲得攜程「天外飛仙」稱號、飛行總里程數超過99%用戶的著名演員竟然也被攜程套路：在手動取消多次「預選保險框」後，百密一疏的韓雪依然支付了一張「酒店優惠券」。韓雪在微博中勸告攜程應該擺正態度，向公眾道歉，並奉勸大家：攜程在手，看清楚再走。

另外，一則攜程應用指南漸漸在朋友圈傳播，原來在攜程上買票也有很多門道。有網友說攜程會通過大數據、雲計算控制系統里的余票，如果你第一次搜索某航班，看到的是真實的余票，還是最低價。可隨著多搜索幾次，就會發現余票越來越少，價錢越來越高。票真的都被別人搶走了嗎？其實不是，如果你換一個賬號和設備，就會發現顯示的仍然是最低價和較多的余票。事實勝於雄辯，攜程的強硬態度反而招致更多輿論的聲討。

在事實面前，用示弱的態度求得原諒，往往是一種比較好的危機公關。前段時間，海底撈被爆後廚出現老鼠等衛生不達標的現象。面對輿論危機，海底撈第一時間向公眾道歉，提出整改，並邀請消費者監督。這樣的危機公關，就比攜程推翻「污衊」文章技高一籌。相比於事實本身，消費者更加關心經營者的態度。主動示弱，就表明了良好的態度，以及痛改前非的決心。如果經營者堅持無視真相，甚至以示強的態度與消費者對簿公堂，可能要吃更大的苦頭。

在美國南加州的一家酒店，入住了來自阿肯色州的一家三口，入睡沒幾個小時，他們便遇到了臭蟲叮咬，於是要求酒店換一間房，可當時酒店房滿。無奈之下，他們換了一家酒店。在之後的官司中，酒店最終賠償這家客人54萬6千美元，創下了同類官司的賠償記錄。企業與消費者的官司中，消費者勝訴的可能性很大，否則，酒店需要出示更為複雜的衛生證明。

美國的法律基礎是保護弱者，最經典的案例就是麥當娜曾朝一位老太太的臉上吐了一口痰，最終聯邦法院判她賠償該老太太500萬美金。法官解釋說，如此判決，並不是一口痰對老太太帶來多大傷害，而是對於麥當娜這麼有錢的人來說，判她賠償5萬，她出門也許還會對10個路人造成傷害。法律判案不是從被害人遭受傷害的程度來判，而是從阻止犯罪的角度出發。僅僅因為臭蟲賠償54萬美金也是這樣的考慮，法院以「殺雞儆猴」的威力震懾住了所有酒店，避免再次出現任何衛生不達標的現象，同時也拯救了這家酒店，給了消費者再次信任的理由。而如果這家酒店勝訴，可能輸掉的就是更加珍貴的酒店品牌。

一口痰等於500萬美金，這在中國簡直無法想像。在國內的酒店，別說出現臭蟲，即使出了人命，也僅僅被判賠償5萬人民幣了事。在深圳工作的一名男子何某，在酒店按摩時本想叫一名女性朋友相陪，沒想到竟招來一群陌生男子的毆打，更離奇的是，次日被發現摔死在酒店外的台階上。該群陌生男子表示毆打後就離開了酒店，何某的死因變得撲朔迷離。但不可否認的是，酒店在安全管理上明顯失責，法院在一審中被判賠償5萬元。對於這樣的判罰，死者父母顯然不服，繼續上訴。酒店管理人員表示，經濟十分緊張，大額數目的賠償拿不出來。酒店的經濟是否緊張我們不得而知，但是此次事件發生後，這家酒店徹底喪失了品牌。

攜程建立了強大的品牌，在業內一直是標杆型的企業，極具戰略眼光的利用平台思維建立起了商業帝國，沒有建造一家酒店、也沒有管理一家酒店，卻擁有世界各地的酒店居住權。在互聯網下半場的博弈中，打造平台成了把握時代脈搏的不二選擇。而且，攜程在競爭中還擊敗了藝龍旅行網、收購了去哪兒網，在行業內成一家獨大之勢，成為中國市值最高的互聯網公司之一。

不過，攜程對於「造謠」文章的「理性」回應，顯然是一招臭棋。如果攜程無視「客戶為中心」的信條，不能給用戶一個滿意的解決方案，堅持綁定各種「服務券」繼續銷售，無疑是給競爭者一個超越自己的機會。在商業模式不斷創新迭代的互聯網下半場，從不缺乏異軍突起的挑戰者，而戰爭的勝負，掌握在消費者手中。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。