Apple 的 Logo 設計

原文發表於 [ i D 公 社 ] 的陳釀專欄

Apple 設計「暴發戶、土老闆」的一面

設計師同其客戶或者老闆總是充滿爭執，較量的熱身活動往往就是「Logo 的大小」，設計中 Logo 的大小這一主題，被設計師用來嘲笑其客戶或者老闆品味粗俗，也被客戶或者老闆用來嘲笑設計師的固執且簡陋的自我意識。客戶或者老闆總會認為當前設計上的 Logo 不夠大，Logo 越大越好在設計師看來則是「暴發戶、土老闆」的審美，「暴發戶、土老闆總希望 Logo

越大越好」這個推斷到現在應仍是成立的；而設計師則總會考慮整體的視覺效果，或者依靠自己成熟的審美經驗，總會把 Logo 調整到他滿意的尺寸，通常就是偏小，在「暴發戶、土老闆」看來就是在做好看但沒用的設計，而在一些有經驗的客戶或者老闆看來，這是設計師遵循了刻板的教條，追求自以為是的品味。

把 Logo 做很大的設計，最常見的就是店面的招牌，而且從城市到鄉鎮 Logo 的大小在遞增，並不是物理尺寸上的大小，而是 Logo 的地位比重。在產品上把 Logo 做很大的設計有兩類比較明顯，一類是那些低廉的產品，比如那些在夜市地攤上出售的商品，另外一類就是奢侈品類的，可以通過新聞圖片中的「暴發戶、土老闆」身上看到。這麼看來，似乎 Logo 越大和品味越低可以划上等號。

但上面這些例子只是多年前積留下的固有印象，事實是，我們現在生活中那些大 Logo 物品早已泛濫成災了。那些被商家入侵的，產品的包裝、附贈的包裝的包裝、手提袋、小禮品、贈送品等等，通過 Logo 來換取的免費物品或者折扣品：雨傘、T恤、筆記本等等。另外還有很大的一類，並非來自於商家的入侵，而是消費者和商家的協力，它不是地攤貨也不是奢侈品，商家不用為能在產品上放上巨大的 Logo 而作出補貼，反而消費者購買的就是這個巨大的 Logo，這類產品最常見就是服裝鞋帽等。

Apple 也是大 Logo 集團中的一員，可能我們很少會留意到，一旦去注意，就會發現大多數 Apple 產品上的 Logo 都大得出奇，如果說大 Logo 代表這暴發戶、土老闆式的低品位，那麼在科技行業中，沒有比 Apple 更像「暴發戶、土老闆」的了。

iMac G5 背面的產品名稱「iMac」字樣和 iPad mini 上的 Apple 的 Logo，很難在同類產品中找到 Logo 更大的產品，在 iPad mini 上 Logo 的高度和產品的總高度之比已經超過了 15%，而 Logo 的大不只是在於物理尺寸上，而是被強調出的地位。不只是 iMac G5 和 iPad mini 上，幾乎歷代所有 Apple 的產品都能看到大 Logo，iPod、MacBook、iPhone 等等，Logo 還不只是大，有的 Logo 還發光，有的 Logo 還鏡面高亮，都是亮閃閃。這些 Logo 雖然多數放在背面，但總是處於視覺的中心，獨佔的地位，得到強調和烘托，而且它們並非簡單的粘貼上去，而是切穿掏空了完整的背殼，再鑲嵌上去一塊不同於背殼材料的 Logo，它並非 Logo 那麼簡單了，像是供奉的符號。

被 Apple 收購的 Beats by Dre 也屬於大 Logo 集團，Beats 的耳機和音箱最顯眼的就是那突出的大大的 Logo，像 Beats Studio 3 這樣的產品，第一眼看上去最吸引人的有 5 處地方，都是它的金色的 Logo，位於兩側的「b」和「Studio 3」，還有頂上大大的「beats」字樣，不只是第一眼，這些大大的 Logo 時時刻刻在那吸引人的注意力，再也不會移開，就跟那些服裝鞋帽一樣，一看到就被大 Logo 糊一臉。

看看我們身邊的產品，會發現「暴發戶、土老闆」的風氣愈演愈烈了。

Logo 不再是標牌

在手工業時代，當物品開始流通，不再限於鄰裡間的需求時，匠人們就在自己的製品上留下印記，作為可以可追溯製造者的標記，儘管那時並沒有太多仿冒製作，因為製作的樣式也往往都是通用的，但是這個小小的標記和符號亦代表著「正宗」，樸素的品牌意識。這些標記往往就是一個用於識別的符號，本身沒有什麼審美價值，往往放在產品隱蔽的地方，生怕被看到一樣，只在偶爾用到時才會翻看得到。

進入了工業化時代，先於品牌形象到來的是商標，將手工業時代匠人的印記從陰暗處帶出，加以強調和顯現，並將其合法化。上世紀初 Peter Behrens 為 AEG 做的設計，從 Logo 到宣傳材料，從產品到建築，一致的字體，一致的排版，一致的設計思考，應用到方方面面，開啟了二十世紀的企業形象和識別設計。

上圖左為 Peter Behrens 於 1912 年為 AEG 燈泡設計的宣傳海報，右側是 1900 年 Otto Eckmann 為 AEG 設計的產品目錄的封面，後者顯然受新藝術運動影響，類似 Henry Van de Velde 的海報，而 Peter Behrens 的海報則受影響於當時同屬德意志製造聯盟的年輕設計師 Lucian Bernhard，剔除不必要的裝飾元素，剩下產品形象，以及同產品直接關聯的品牌字體。這兩幅海報在樣式和風格上的差別只是表面上的，本質上它是從視覺符號向商品符號的轉變，Logo 不再停留於那些原始的功能，進入工業生產，進入商品經濟，Logo 就需要具有自己獨立地位，而且將是企業和產品來傳遞信息和形象最重要的載體，它首先需要在視覺形象上獨立而出。

在《設計，在於製造真實的「假象」》一文中說到，一個產品和設計對消費者有意義的是它的外在形象，這個觀點本雅明在上世紀初的《Charles Baudelaire》一書中也提到過，他寫到：「當生產的產品成為市場提供商品後，人們越來越不在意於它們的生產情況了，不只是以剝削形式出現的商品生產社會條件，同時還包括商品生產的技術條件……當消費者還需要向工匠給出需求時，他或多或少還算個專家……當他成為向市場購買商品的賣家後就通常不是那麼知識豐富了……當消費者的專家屬性降低時，他品味的增長就變得很重要——對於消費者和生產者都是。品味對消費者來說或多或少是專業性缺失的一種精緻掩飾，對生產者來說是對消費的一種新刺激，在有些時候，可以替代那些需要付出更多成本換取來的消費刺激。」這也能從一個方面來說明為什麼一個 Logo 對商品來說是多麼重要，而且這種重要性同 Logo 本身的設計一樣，隨著商業和社會的發展，在一直向前進化。

隨著廣告和平面設計的發展，Logo 的圖形設計也經歷了一個時代又一個時代的發展，Chermayeff & Geismar 和 Paul Rand 為企業做的 Logo 和識別系統的設計定義了一個時代，而近幾年將 Logo 設計從圖形推進到平台又是一個新的階段，從圖形到平台，對設計師來說仍是使用幾何和視覺等設計手段，但因為認識的角度發生了變化，呈現而出的是全新的景象。

消費者對 Logo 的認識一樣也在發生著變革，以前 Logo 就是一個靜態的標牌，它與產品均具有獨立的地位，是可以分離的，Logo 代表這品牌，指示著這個產品的正宗性，就像是銘牌一樣的標籤，印在產品之上。而現今，品牌消費的行為和觀念不再是那麼靜態和單一，企業更是將品牌打造成一個品味的平台，就像本雅明所說的，消費者的注意力已經從產品背後的專業性轉移到品味之上了，對企業家來說打造品味的平台就不再局限於產品的生產了，還包括文化的生產，因此作為品牌的承載基石之一的 Logo 也迎來新的責任，它不能再只是一個簡單的標牌，或者印製在產品表面的圖案，它需要合入產品的整體形象，需要向消費者傳達更多的內容，它的幾何形態要更加考究，本身要具有審美價值，還需要適應到各種產品之上，Logo

將不再是一個小標牌，在產品的某個角落一粘貼。

我們看到身邊的大 Logo 產品越來越多，Logo 在這些產品身上不再是簡單的品牌符號，它的視覺元素也成為了產品的一部分，同時一個擴大的符號，它的一些符號價值也會相應得到擴大。並非大 Logo 就是放大 Logo 的尺寸，否則到處都是暴發戶、土老闆式品味的東西了，設計師面臨的挑戰就是如何將 Logo 這個符號納入到產品之中，使其成為一體，同時也應意識到產品設計的本身也已經符號化了。

Logo 不再是標牌。

Apple 的 Logo 設計

Apple Logo 圖形設計

Apple 1976 年的第一代 Logo 不能算作是真正的 Logo，那是 Ron Wayne 的鋼筆畫，而當 Steve Jobs 對 Apple II 當作一件正式的事來看待時，當開始製作 Apple II 外殼的樣機時，他意識到需要一個新的 Logo，就找來了 Rob Janoff 來設計，就是 1977 年的彩虹紋 Logo。當時原始的輪廓並非如上圖所示，蘋果的外形曲線並非那麼光滑連續，而是留下了一下寫實的曲線特徵，可以在 http://thebrainfever.com 的這篇文章中查看。

關於 Apple Logo 設計背後的故事，設計師 Rob Janoff 在 Creativebits 和 Logo Design Love

訪談中詳細地談到了，與圖靈無關，與牛頓也無關，bite（咬一口）和 byte（比特）也沒有關係。設計之前 Steve Jobs 給 Rob Janoff 的 意見只是「不要可愛」，Rob Janoff 給出了一些方案然後 Steve Jobs 選擇了彩虹條紋被咬一口的蘋果。彩虹主要源自 Apple II 是第一台可以使用彩色顯示器的個人電腦，另外也更容易被年輕人接受，而「咬一口」來自於體量相關，讓人們一看到就認為它是蘋果而不是櫻桃，而且咬一口的蘋果是很有標識性的，因為每個人都體驗到。Rob Janoff 在 Creativebits 訪談中說得非常坦誠和清楚，而且我認為從設計上來說，能想到這個標識性的形象來形成人人都能看懂的蘋果含義，價值遠超出其他意義的附加。

Rob Janoff 的形態後來經過 Landor & Associates 調整後輪廓就維持不變了，這也證明了原始設計的可再生可擴展性。Apple 從 1998 年開始，在 Logo 輪廓不變的情況下，樣式經過幾次變化，從 1998 年開始，進入了半透明時代，匹配當時的 iMac 電腦，到了 2001 年是水晶時期，再到 2007 年鏡面金屬，2014 年回到單色黑。

Apple 的 Logo 有如此高的可擴展性，可以隨著時代的發展作出不同的適應，不同的呈現，但仍然是那個「被咬了一口的蘋果」，得益於 Rob Janoff 的設計之外，品牌的名稱及其理念，Apple II 是針對個人和家庭使用的計算機，在當時其他計算機包括一些個人計算機，無論是它的名字還是理念都是非常技術化，而蘋果這個名稱和形象每一個人都知道，它與背後的技術完全無關係，技術正是消費者不在意的地方。所以現在，但凡聽過說蘋果手機的人，一看到「被咬了一口的蘋果」，都知道而且都會說出「這就是蘋果手機」，這是其他品牌難以達到了，這遠遠比 Logo 背後是否有精彩的來源故事更加重要。

Apple 的 Logo 適應於不同的時代，也適應於不同的產品，不同的工藝。

Logo 在產品上的呈現

進入工業化生產之後，Logo 就不可避免要在產品身上出現，而且不像手工業時代只在隱蔽處留下印記，而是需要放在顯眼之處，讓消費者能夠在紛繁的同類產品中迅速識別到，但它又不能佔據整個產品的外觀面，因為它並非與產品一體，它與產品的功能無關，它與產品呢的工藝和生產無關，它是來自於市場的需求。以往的產品中見到最多的 Logo 在產品上的呈現方式，就如上圖的 Braun 剃鬚刀所示（圖片來自於 Core77）,一片外加的標牌，這塊標牌可以作很好的設計，但仍然是外加，即使如右側所示沒有了視覺上可見的「一片標牌」，它是印刷在產品的本體之上，但仍被視為外來視覺元素的附加。

隨著技術的發展，Logo 在產品的呈現方式也不斷得到發展，比如絲印的 Logo 附著力越來越強，不會在使用過程中剝落，就像與產品一體一樣，與產品一體的工藝也越來越多，比如模內轉印，激光鐳雕，金屬的蝕刻，等等。我們可以按照 Logo 是否與產品一體來作劃分，但是一體化不僅僅限制在物理上是否一體，比如鑲嵌不是一體而模內成型是一體，或者附著力弱不是一體而附著力強到無法剝落為一體，物理上的是否一體僅僅與技術工藝相關，它並不能代表著設計的一切，否則物理上的一體就是最好的，但實際情況是有的 Logo 在產品上實現雖然是使用了物理上一體的工藝，比如鐳雕，但它在設計上，在人的視覺和認知體驗上仍然是分離的，附加上去的標記，就如燒壞了產品殼體的鐳雕一樣。所以除了從物理上是否一體來作劃分外，還需要加上另外一個維度，那就是現象上是否一體。

那麼通過區分物理上是否一體，以及現象上是否一體，我們對 Logo 在產品上的應用可以劃分為 4 種情況，如上圖所示。

[A] 指的是這種 Logo 的應用物理上是分離的，而且在現象上也是分離的，比如上面舉得 Braun 剃鬚刀的例子，Logo 就是通過一片單獨製作的標牌鑲嵌到產品之上，現象上的分離，指的是當人們看到這個 Logo 標牌也認為是它是獨立的，它可以被剝落，儘管剝落之後產品身上會留下一個為其量身定做的空缺平台，但並不對產品自身的設計完整性產生太大的影響。

[D] 指的是 Logo 應用在物理上是一體的，比如它同產品是一同加工生產而出，不可剝落的，而且是現象上也是一體的，它屬於產品的一部分，與其他設計元素一起組成了產品的總體形象，通常因為 Logo 具有鮮明的符號意義，它的重要性不言而喻。

[B] 指的是在物理上這種 Logo 應用是一體的，比如用到了一體加工的各種工藝，但是在設計上它沒有融入產品，就像僅僅是炫耀一體加工的工藝一樣，比如在形態、尺寸和位置等關係上設計沒到位，它存在的價值同標牌的鑲嵌一樣。

[C] 雖然在物理上是分離的，但因為設計之處就將 Logo 元素同產品作一體化思考，只是因為綜合各種因素，選擇了分離式的工藝，而在用戶看來，Logo 也是產品整體設計不可或缺的一部分。同樣也說明，即使沒有一體加工的資源可利用，同樣也可以將 Logo 在產品上的應用做得一體化。

這四種劃分，也並不是說明我們一定要朝著 [C] 和 [D] 的方向上去實現，雖然這是潮流方向，[A] 屬於落伍的設計，而 [B] 在實際中並非不可取，Logo 在產品上的應用是產品形象和品牌的一部分工作，如果需要犧牲此部分的一體性為更大的形象和品牌服務，[B] 甚至 [A] 並非一定得拋棄。比如需要作一些復古懷舊性質的設計，可以在分離式的 Logo 應用上做出新的文章。[B] 方向的例子就可以看現在很多反品牌的設計和產品，將 Logo 放回到隱蔽的角落，就像無印良品倡導的理念一樣，通過無印來形成一種品牌，而且隨著網路和物品流動的發展，無印的理念可以執行更為徹底。

Apple 的不走尋常路

如果說設計是連接問題和解決方案一條通路的話，那麼通常這條道路不是一條直通的平坦大道。面對一個技術問題，工程師會面對物理通過邏輯來給出直接的技術解決方案，而設計師來解決一個設計問題，在外人看來他總像老學究一樣，繞個彎式地走出一條路。比如需要在產品身上安放一個品牌的

Logo，如果以工程師的解決思維來看，他可能會選擇最簡單直接的方式，而且還是成熟的，業界常用的方案，但是從設計師的角度來看，這不是解決問題的途徑，即使最終作出妥協還是選擇了業界成熟的通行方案，他需要經過慎密的思考和比較，為妥協給出足夠充分的理由。

設計師看上去的不走尋常路，並非來自於設計師的故意，故意也成就不了專業性，因為設計師要解決的不是某一個專門的技術問題，他不僅需要去解決生活中一個模樣籠統的問題，還需要去塑造產品的外在形象，雖然客觀的限制能夠提供邏輯的支撐，但是對主觀的需求作出理性的認識並非平鋪直敘。

而我們面對的是充滿競爭的商品經濟，除了技術的競爭，還有品味的競爭，這些因素讓設計師在解決問題過程中遇到的複雜性再次得到擴充，這讓是連接問題和解決方案之間的通路不是那麼一目了然和平坦。

Apple 最為擅長此種「不走尋常路」，去分析他們的解決方案，會發現這種「不走尋常路」並非是老學究的迂腐，並非另闢奇徑，並非為了一點小小的細節而大費周章，而是能發現「尋常路」中存在的問題，安逸，庸常，沒有競爭力。

在《Apple 「無縫」設計之歷程》我們分析了 Apple 為小小的接縫在不同產品上作出的巨大的努力，Apple 設計上的這種突破覆蓋到方方面面，材料和顏色，接縫，以及材質的表面處理，等等。比如上圖所示的 2001 年第一代 iPod，它的前面板使用了雙料注塑，外殼為一體的塑料件，但是分為兩層在模具內一體成型，外層為透明的 PC 塑料，內層為白色 PC/ABS 塑料，帶來的視覺效果是晶瑩剔透而且有層次和深度的質感，而且還有重要的一點是，顯示屏區域不用開窗口，也不需要額外的裝配零件，用雙料注塑的外層的透明的 PC 來作為保護層，保證的產品的一體感。Apple 將這種設計一直維持到金屬前面板的 iPod Classic 的出現，他們也將雙料注塑使用到其他產品上，比如 iMac G5 等。iMac G4 的底座部分有著柔和但又有深度的材質表現，Apple 先用透明 PC 塑料注塑出這個罩殼，然後將內表面噴塗成白色，然後再在外表面噴上一層磨砂的硬質圖層，達到了這種有深度的霧蒙蒙的質感。通常我們會認為噴漆或表面塗層都是直接應用在外表面，而在透明塑膠件的內部噴塗可以帶來有層次的質感，有時也能解決一些技術問題，內表面噴塗 Apple 在後繼的產品上也使用很多，比如 iPhone 3G 上，以及 Apple TV 上，Apple TV 在內表面噴塗黑色，這樣可以很好的隱藏紅外窗口。

Apple 的這種「不走尋常路」的設計在產品的 Logo 設計上表現的更為淋漓盡致，或許我們沒有仔細去觀察之前，會覺得產品上的 Logo 設計並不會有太多精彩之處，事實是他們在這個細節的設計上持續地努力和追求，以小見大，見微知著。

Apple II

Apple II 上的 Logo 標牌（上圖做來自這，圖右來自這），採用的是銘牌式的設計，使用的是金屬衝壓件，衝壓然後上色，黑底襯托處蘋果圖形的彩色和字體的金屬本色，Apple II 為 Logo 銘牌做了一個沉台，而不是直接將銘牌粘到產品表面之上，沉台具有一定的深度，讓 Logo

鑲嵌其中。衝壓擊凸的字體表面呈圓弧形，在後來的 Apple IIe 上作了改進，字體部分變得平直，按照此圖片來判斷，蘋果圖形為衝壓成型，而字體部分為後粘上去。

Macintosh

上圖是原始版 Macintosh（Macintosh 128K）和 Macintosh Classic II，圖片分別來自這與這。

圖片中 Macintosh 128K 的 Logo 處於它的背面，形式繼承自 Apple IIe，字體的紋理從豎向改成了橫向，蘋果圖形與字體形成了獨立關係，形態更為考究，可以看出尺寸經過嚴謹處理過，而且塑膠殼體的成型精度也提高了，Macintosh 128K 的正面只有一個蘋果圖形標牌，在屏幕的左下角，也是正方形的形態。Macintosh 是 Steve Jobs 在 1984 年 1 月發布介紹的具有歷史意義的個人電腦，革命性的圖形界面以及滑鼠的應用。第二台的 Macintosh Classic II 則是 Apple 1991 年推出的產品，當時 Steve Jobs 早已離開公司了，同時期 Apple 的產品上的 Logo 設計類似於上圖的 Macintosh Classic II，蘋果圖形的標牌直接鑲嵌到塑膠殼體上，沒有什麼留白的空間，或者說不像鑲嵌，而像是陷入。

鑲嵌式的彩虹 Logo 設計一直持續到 PowerBook G3，之後就是 Steve Jobs 回歸後的新時代的產品了。PowerBook G3 兩處設計影響到了後續 Apple 的筆記本設計，一個就是外殼上的發光 Logo，光源就是來自於 LCD 的背光，不需要耗費額外的能源。另外一個就是 PowerBook G3 的 Logo 在打開使用的時候，人們看到的 Apple Logo 是倒立的，無論是員工還是用戶都很困惑，可以搜索查看一下相應的圖片，《Sex and the City》中有一些劇照。設計師的解釋時它們發現如果打開時 Logo 正立，那麼合上後對用戶來說就是倒立的，那麼用戶就會經常搞錯筆記本打開的方向，Apple 前員工 Joe Moreno 在他的 Blog 寫過掉轉方向背後的故事，PowerBook G3 之後的產品，Apple 改變了 Logo 的方向，就是目前我們看到的樣子。

iMac G3

iMac G3 的 Logo（上圖左來自這，圖右來自這），它仍然是一個鑲嵌的標牌，不像

1984 年的 Macintosh 128K 使用正方形的沉台，也不同於 Steve Jobs 出走時期的如 Macintosh Classic II 那樣的設計，iMac G3 的 Logo 設計與機身一體化程度更高，從形態的處理、顏色的選擇到高度的控制。iMac G3 是小 Logo 應用的一個階段性產品，後續的產品 Logo 的尺寸將變大。

Power Mac G4 和 Power Mac G4 Cube

Power Mac G4 和 Power Mac G4 Cube 的鑲嵌 Logo（上圖右來自這），Apple 從 1999 年 1 月發布的 Power Macintosh G3 的藍白透明機身版開始，使用了大尺寸的 Apple Logo，放在台式機的機身側面，而且都是鑲嵌式的 Logo，即機身上有相應的沉台，通過上圖右側的 G4 Cube 的 Logo 一周的光線中可以看出，這也是 G4 Cube 採用了有機玻璃罩殼的特點之一。

這一階段是 Apple 設計的浪漫主義時期，所以大尺寸的 Logo 並非因為「暴發戶、土老闆」的審美，而是屬於解放和表現。而一旦 Logo 的尺寸放大，它就不再像以前那些鑲嵌式小 Logo 那樣，它不再是標牌，雖然它仍具有標牌的作用，具有指向品牌內涵的作用，但是 Logo 自身的審美價值獲得了獨立的地位，而且得到了強調和烘托，人們不再只關心 Logo 指向的含義，還能欣賞 Logo 自身，與產品形成一個整體。

這些鑲嵌式的 Logo 設計在「分離一體坐標系」中屬於 A 類，物理上是分離的，在現象上也是分離的。

iMac G4 和 eMac

iMac G4 和 eMac 上的 Logo 就不再是鑲嵌式設計了，它不再像 iMac G3 或者 Power Mac G4 那樣強調立體感，具有深度的邊緣，而是平面化的鏡面金屬質感 Logo，從一體性上來說，比起 Apple 其他產品，這是較差的設計。

這些平貼式的 Logo 也是屬於既是物理上分離又是現象上分離的。

Titanium PowerBook G4 和 Aluminum PowerBook G4

2001 年 1 月份 Apple 發布了鈦合金版的 PowerBook G4 筆記本，如上所屬，Logo 的方向已經掉轉。鈦合金版 PowerBook G4 使用的材料是 0.4 mm 厚的板子衝壓而成，所以 Logo 的鏤空處也是衝壓而成，然後在鏤空的背後安裝上導光片，由 LCD 的背光提供光源，從上圖可以看到衝壓孔的圓潤邊緣（圖片來自這），以及鏤空處形成的深度感。

2003 年推出的鋁合金版的 PowerBook G4，Logo 處的設計仍然維持不變，雖然材料改成了鋁合金，但是工藝仍以衝壓成型為主，左側可以看到導光片的安裝位置（圖片來自這）。

鏤空邊緣的厚度以及圓潤邊緣，加上安裝方式的簡單，無法給人帶來製作精緻的感覺，這個問題將來後續的產品中得到改善。

2003 年推出的 PC 塑料版 iBook G4 的 Logo 設計也是類似（圖片來自這）。

這幾種 Logo 的設計如果不作進一層思考，它們肯定是屬於既是物理上分離又是現象上分離的設計，如果從我們現在的角度去看這些細節設計，會覺得無法忍受 Logo 處的台階高度差，認為 Logo 的外表面應該與殼體外表面平齊，但假設我們不作這些需求，而是將 Logo 看作是殼體的缺口部分（負形態），因為當前的設計 Logo 並不是一片鑲嵌件，那麼就無法判定它在物理上是分離的了，但在現象上仍然是分離的，從人們的認知和體驗中，通常不會把負形當作認知的主體。

第一代 iPod、Power Mac G5、iPod mini 等和激光雕刻

第一代的 iPod (圖片來自 Flickr 上 Pinot Dita 的照片)，背面是拋光不鏽鋼，Logo 圖案和文字採用激光雕刻而成，這是 Apple 較早使用激光的產品，後面有大量的產品會使用到激光，不只是用來雕刻圖案和文字，還用來作精密加工等。

在鏡面的不鏽鋼作激光雕刻，形成的磨砂表面與拋光面形成視覺對比，會帶來一些深度差的視錯覺，圖案就像鏤刻在機身上一樣。在不鏽鋼表面處理圖案和文字，除了激光雕刻外也沒有其他效果更好的方法，所以後繼的 iPod 系列產品，以不鏽鋼為背殼的都採用了激光雕刻這種工藝。

鏡面不鏽鋼上的激光雕刻雖然是一體化的，但是如果仔細去看這些圖形，會發現質感並不好，就像是通過破壞來獲取的圖形一般，而激光雕刻在不鏽鋼上的成型原理就是破壞，所以它在物理上是一體的，但是從現象上的一體性並不強。

2003 年 6 月份推出的 Power Mac G5 採用鋁合金機身，而 Logo 也是採用激光雕刻，與前幾代的鑲嵌式 Logo 相比則更為精緻和平面化。

兩代 iPod mini 的背部（圖片來自 Jon Hume 的 Flickr），第一代 iPod mini 是 2004 年 2 月份推出，iPod mini 是採用的鋁擠的機身，表面陽極氧化而且有不同的顏色，背面的蘋果圖形和文字均採用激光雕刻，此時的激光雕刻工藝還比較原始，所以在彩色版的 iPod mini 的機身上看到是激光將氧化顏色層完全去除，留下銀底色，就跟刀刻一般，而在銀色機身上則是雕刻成深色。

2010 年的第 6 代 iPod nano 和第 4 代 iPod shuffle（上圖來自 iLounge 的 Flickr），此時期的

iPod nano 和 iPod shuffle 形態和工藝有很大相似，但是背面的 Logo 處理不一致，iPod nano 的 Logo 顏色與機身顏色相似，而 iPod shuffle 則為白色，iPod shuffle 使用的是激光直接雕刻，而 iPod nano 則是先作激光雕刻，在 Logo 區處理出與機身不同的肌理，然後再去陽極氧化。先激光處理再氧化這個工藝也只在第 6 代的 iPod nano 上使用，第 4 代的 iPod shuffle 在 2012 年和 2015 年都出過新的顏色版本，Logo 處的處理仍然使用直接雕刻，彩色機子上的蘋果圖形是金屬本色。從表面處理上來說，先激光再氧化顯得更加考究也更漂亮，但是從 Logo

的識別角度來說，就不如先氧化再激光的處理，雖然先激光再氧化，兩個區域的表面肌理不一樣，但是仍然是微觀層面的不一樣，在用戶看到，都是一樣的磨砂材質。

如今 Apple 產品上的鐳雕精度與第一代的 iPod mini 已經不能同日而語了，比如在 iPad 和 iPhone 背面的字樣，除了看小字的清晰度，還可以比較「iPhone」和「iPad」字樣的內部，它的表面肌理與周圍的磨砂面已經有很大的階梯，鐳雕面已經非常細膩和光滑。比起以前的激光雕刻，各種新型的激光雕刻技術在金屬表面擊出的凹坑更小，燒擊的厚度更小，能夠在氧化層完成雕刻，所以它不像 iPod mini 時代那樣像刀刻上去，也不像絲印那樣只是作用於表面，它比「銘刻」還深刻，無可置疑的一體性。

但是激光雕刻處的表面雖然能比周圍的磨砂面更光滑，但是與拋光面相比仍相差太遠，所以在對錶面有要求的，比如 iPhone 或 iPad 上的蘋果圖形，就不會用激光來雕刻，目前的 Apple 產品上，激光雕刻用於次一級的信息在產品表面上呈現。

iMac G5 和 iMac G5 iSight

Apple 在 2004 年 8 月發布了新一代的 iMac，替代了 2002 年的檯燈式的 iMac G4，Steve Jobs 在發布 iMac G4 時曾經說過 iMac G4 漂亮和優雅的設計將讓它持續十年，沒想到過了兩年就發生了變化，而且在發布會上提到的一些設計的緣由，比如為什麼要做底座，也被 iMac G5 給擊破，但是 iMac G4 發布仍是 Steve Jobs 經典式的演講，可以觀看這個 Youtube 的 5 分多鐘的視頻。

iMac G5 使用了雙料注塑工藝，透明的 PC 塑料為外層，而內層為白色的 PC/ABS 塑料，Logo 位置只有透明的 PC 塑料外層，2004 款的 iMac 是在內部粘貼一片灰色的塑料片，如上圖所示（右上圖片來自這，右下圖片來自這）。

2005 年 iMac G5 推出了 iSight 版，即增加了前置攝像頭，iSight 版在 Logo 處有細微變動，從原先的灰色塑料片改成了配色噴塗，在殼體的內部噴塗，這樣從外部看 Logo 的深度更淺，可以參考見上圖（左上圖片來自這，左下圖片來自這），因為此時 Logo 處的灰色與周邊的白色是處在同一高度的，也就顯得更加的一體化，而且它仍然處在透明 PC 塑料層下，而不是表面的絲印。

iPod shuffle 第一代

Apple 在 2005 年推出了第一代 iPod shuffle，機身為塑料材質，採用二次注塑完成。背面的指示文字應為激光雕刻，但是 Logo 部分和 iPod 字樣是略微向下凹陷的，這是在模具上成型，顏色應是噴塗上色。

MacBook & MacBook Pro 2006 以及 MacBook Air

這是發佈於 2006 年的 MacBook 和 MacBook Pro，這是 Unibody 設計之前的 MacBook 和

MacBook Pro，結構繼承自 iBook G4 和 PowerBook G4，而在 Logo 處作了改進，將能夠導光的 Logo 片做成了一個鑲嵌件，從內向外裝配，這樣就不會出現像 iBook G4 和 PowerBook G4 那樣的高度差，Logo 鑲嵌片的外表面與顯示屏殼體的外表面幾乎平齊，一個透明的 PC 塑料件，背部噴塗白色，如上圖所示（上圖左來自 rainspoo 的 Flickr，圖右來自 Allan Reyes 的 Flickr）。

第一代的 MacBook 和 MacBook Pro 上的這個 Logo 設計重要意義就在於它是從內向外安裝的鑲嵌件，這和以往的在外表面安裝的鑲嵌 Logo 從結構意義上來說有本質的不一樣，Logo 不再是產品的後續附件物，它屬於產品身體的一部分，既然 Logo 成為了產品的內在一部分，那麼設計做好就是渾然一體，如果設計做差，那麼在產品身上開了洞還有畫蛇添足之嫌，比起在外部鑲嵌 Logo 來說更讓人討厭。

MacBook 和 MacBook Pro 在 2008 年都轉向了 Unibody，雖然第一代的 MacBook Air 顯示屏的鋁合金罩殼先是衝壓成型（此後的顯示屏罩殼均為 Unibody），但是也使用了 CNC 等機加工來形成一些特徵，包括 Logo 安裝處的沉孔設計，而在此前的 PowerBook G4 上是沒有台階面。設計了沉孔的好處就是可以讓 Logo 處的壁厚變薄，降低發光 Logo 的深度，提高 Logo 安裝的平整度和精度。

上圖是 MacBook Air 的顯示屏的鋁合金罩殼，圖片來自這個視頻。

第一代 iPhone

2007 年發布的第一代 iPhone 的 Logo（左圖來自這），第一代的 iPhone 背蓋使用鋁合金製成，如要在鋁合金表面製作出 Logo 形狀有幾種方法，如上面說到的激光雕刻相關的工藝，但激光雕刻在大面積使用時無法表現處質感，更難做到高亮。iPhone 採用了拋光的不鏽鋼鑲嵌的 Logo，雖然不鏽鋼 Logo 片略低於鋁合金背蓋表面，但同 iPod 的不鏽鋼背蓋一樣，劃痕難以避免。

安裝鑲嵌 Logo 的結構（上圖左來自這，圖右來自這），可以看到先加工處 Logo 的通孔，然後再在 Logo 孔位周圍向下銑削，形成裝配不鏽鋼 Logo 片的平台。

高亮的 Logo 開始成為 Apple 的產品上最主要的選擇，尤其是與鋁合金背蓋相搭配時，是塑造 Apple 產品視覺特徵很重要的一個手段。高亮的金屬 Logo 能夠吸引人，同時它又能被視作同背蓋金屬為一體，只不過是兩種表面處理，金屬的啞光和高光兩種質感表現人人都熟悉，高亮的金屬 Logo 成為產品背面的視覺中心，這無論對於識別還是產品形象的形成是積極促進的，假設像 iPad 這樣的大尺寸產品，將背面的金屬 Logo 去掉，或者做小，那麼金屬的材質感將壓過產品形象的符號功能，它更像金屬而不是產品。

iMac 2007 –

iMac 從 2007 年後開始轉到鋁合金機身，Logo 就轉為從內向外安裝的黑色高亮金屬鑲嵌片，而背面則使用塑料材質，當作天線窗口，雖然遠觀可能與 iMac G4 有點相似，但因為結構的不同，鑲嵌的 Logo 片雖然是分立式的，但整體感更強。

iPhone 3G

iPhone 3G 和 iPhone 3GS 的 Logo 也是金屬的（上圖右來自 Dominick 的 Flickr）。iPhone

3G 使用的高亮塑料材質，如果仍然使用第一代 iPhone 的不鏽鋼鑲嵌 Logo，則兩者無法融合到一起，如果使用非金屬質感的，比如白色的絲印，則無法同整體的黑色高亮相搭配。iPhone 3G 的背殼使用的半透明的 PC 塑料注塑而成，讓後在殼體的背面（即內表面）進行噴塗，到達高亮且有深度的質感，Apple 再在這個殼體的正面（即外表面）噴塗一層很薄的鋁，然後用激光把多餘的鋁熔掉，剩下背面所需的圖案，最後加上一層防刮的保護層，使用長久救過刮擦後就如上圖右所示。

第一代 iPad

第一代的 iPad 背面的 Logo 為黑色啞光塑料，跟 iMac 一樣用來作天線的窗口（上圖右來自這），以我們現在習慣了亮閃閃的眼光去看第一代的 iPad，會覺得它更像一個偏技術的產品，技術完備但就沒「閃亮」。

iPhone 4 和 iPhone 8

iPhone 4 以及現在的 iPhone 8 背面使用了玻璃材質，Apple 在絲印玻璃顏色前通過電鍍將高亮的 Logo 呈現出來，iPhone 8 上顏色有變動，Logo 色搭配金屬中框顏色。

Mac mini

Unibody 版的 Mac mini 從 2010 年開始，塑料的 Logo 放在頂面，這裡有意思的是這個 Logo 蘋果圖形的形成，如上圖所示（圖片來自這個視頻），第二步開始，蘋果圖形的形成不只是在內表面加工，外表面同時也在進行，到了第三步內表面銑出台階面，而外表面也向下打磨，這樣的好處是可以形成蘋果圖形的那些尖的夾角。

Apple TV

Apple TV 的 Logo 設計就像是玩高亮和啞光的套圈遊戲，它同 iPhone 3G 一樣，也是在半透明的 PC 塑料注塑件內表面噴塗黑色形成高亮有深度的表面質感，在內表面噴塗的一個好處是可以很好隱藏紅外線穿透的窗口，而在頂面絲印一層啞光油墨，並且鏤空 Logo 區域，所以 Logo 區域仍然是高亮的。遙控器也一樣被處理成啞光和高亮兩種質感，正面一整塊為玻璃，並處理成兩種紋理，粗糙和光滑了，在背面絲印黑色，最終效果就是啞光和高亮的對比。

iPhone 5c

iPhone 5c 的塑料高亮質感是通過外層噴塗透明漆來實現，Apple 不僅將顏色藏在透明漆，還包括 Logo 和文字內容，Logo 是在噴塗透明漆之前在殼體上絲印，而文字則是在噴完透明漆之後激光鐳雕的，激光是穿過透明漆層在殼體上雕出文字，也就是所有的內容都被透明漆封閉保護。

iPhone 硅膠保護殼等

Apple 從 iPhone 5c 開始就使用了 Overmolding 工藝的硅膠保護套，並且沿用到同類產品之上，比如 Smart Battery Case 之上。這些硅膠保護套有兩層材料構成，外表皮柔軟的部分為硅膠，被硅膠包裹在內是一層硬質的塑料（如 PC），先注塑成型硬質的殼體，然後將硬殼放入另一套模具內，然後注塑包裹上硅膠外層。硅膠手感柔軟細膩，而且防滑，能提升手感，而且硅膠的彈性性能給結構和設計帶來很多便利，比如保護套的彈性可以讓手機放入和取出變得方便快捷，Smart Battery Case 上體現更明顯，尤其與同類產品的使用體驗相比，有活動或彈性需求的地方只要在硬殼上開口然後被硅膠包裹即可。在 iPhone 5c 和 iPhone 6 及 iPhone 6 Plus 的硅膠套的背面，蘋果圖形的 Logo 是往下凹的，在模具上直接成型，因為模具成型的精度控制得好，所以形狀的邊緣銳利清晰。然而 Logo 的整體的視覺感知卻是非常隱蔽的，不加註意或者稍遠一點距離看就很難識別出這個圖形，iPhone 5c 的硅膠保護套具有鮮明的特徵（孔洞），而對於 iPhone 6 來說，Logo 處的低調處理的硅膠保護套讓產品失去了傳達性，所以 Apple 在後續的產品上作了改進，從 iPhone 6s 之後的產品，Logo 通過與背景顏色的區分來得到突現。但如果是在硅膠表面直接作處理，絲印或者噴塗，則油墨和顏料的附著力將非常差，經不住磨損，用激光雕刻則會是燒焦的形態，Apple 的處理結果，如果不用手去摸，就會發現像絲印一樣貼於表面，而且輪廓清晰，如仔細辨別會發現 Logo 面與周邊表面有落差，像是凹刻一樣，再仔細辨認，會發現 Logo 其實是另外一件，材料仍然為硅膠。Apple 採用的工藝是在完成硅膠的 Overmolding 階段，將 Logo 處的硅膠切除掉，然後在鑲嵌和粘接上不同顏色但材料仍為硅膠的 Logo，因為硅膠的彈性以及與膠水相溶的特性，可以讓其看不出縫隙。這一工藝的考究之處在於切除硅膠時保證不切到內層的硬質塑料部分，需要在硅膠的底部增加一塊比 Logo 區域稍大的襯墊材料，詳細見專利 US9749001 的介紹。

iPhone 5 和 iPhone 5s 等

Apple 從 iPhone 5 開始採用鋁合金 Unibody 的機身，也是從 iPhone 5 開始使用了一種新的表面處理工藝，實現鋁合金上亮啞一體化，並將這種工藝使用到第一代 iPad mini，iPod touch 第 5 代和第 6 代，iPod nano 第 7 代，以及 iPhone 5s 上。以 iPhone 5s 為例，看其背面，會發現蘋果圖形和「iPhone」字樣是高亮的，而且與機身同色，並且是一體的，但有不是亮面和啞面的簡單分割，而是亮面部分即 Logo 和字體是高出啞面機身一些，像是貼上去亮薄片，但是它與機身是一體的。另外的一些信息比如型號和設計地則為激光雕刻。（上圖來自這）

這種工藝是先將整個金屬殼體拋光成鏡面，然後用光致抗蝕劑來形成遮蔽區域，然後對未遮蔽區域進行噴砂或化學拋光處理，然後進行第一次陽極氧化，移除遮蔽膜，然後就行第二次陽極氧化，第二次陽極氧化針對的是遮蔽區域，非遮蔽區域因為經過了第一次的陽極氧化受保護就不再受第二次陽極氧化的影響了，如此形成了上述表面效果的

Logo 圖案，如要詳細了解，可以參考閱讀 US9420713 專利。

但是到了 iPhone 6 上，Apple 就不再使用這種工藝了。

iPhone 6, iPhone 6s 和 iPhone 7 等等

之後的 iPhone Logo 設計回到了第一代的工藝上，使用由內向外安裝的鑲嵌式 Logo，仍然使用不鏽鋼，但是表面作了氮化鈦塗層來著色、提高光澤度和增強硬度。

Logo 區域先通過機加工向下銑薄壁厚，然後通過激光來燒穿背部，形成 Logo 形狀，用激光可以保證形狀的高精度，包括連接的尖點等。

如今從內向外鑲嵌不鏽鋼 Logo 不只是 iPhone 和 iPad，MacBook 系列也都從發光的 Logo 更新到了高亮的金屬 Logo。如 iPhone 5s 的背面的處理方式，遮蔽和二次陽極氧化，鏡面和磨砂面有一定高度差，要說物理上的一體性，相比較而言這種方式是最為徹底的，然而它也有缺點，比如工藝複雜，鏡面的程度不夠，硬度不夠容易劃傷，另外從用戶的視覺體驗上來說，容易看作是貼片，鑲嵌式的 Logo 雖然物理上是分離的，但是 Logo 略低於外表面，除了可放置一些劃傷外，從結構上看起來讓人覺得更緊固。

當然，最重要的是它「閃閃發亮」。

「向拉斯維加斯學習」

Apple 的產品總是閃閃發亮的，Apple 的設計實踐和設計追求具有工匠和藝術家的精神，但 Apple 的產品從來都不是藝術，或者具有高品位，更像是 Billboard Hot 100。而設計師，無論自己在做怎樣的設計，為怎樣的客戶服務，總會將標準定到古典樂，總認為真理在隱士而不在田野，也有的甚至會將 Apple 的產品和設計就歸屬到古典樂這一方向，殊不知 Apple 設計的精彩之處在於享樂俗世。當生活、產品和設計越來越走向符號化，工匠的舊工具已經無法勝任新的挑戰，他需要被扔到閃閃發亮的霓虹燈下。

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