對於微博而言，「頭條獨享」或許並不是什麼好事

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1.

昨天上午，藝人鹿晗毫無徵兆地發了一條微博「大家好，給大家介紹一下，這是我女朋友@關曉彤」。在這個平靜的假期末尾，引爆了新的一輪熱議話題。

截至目前，這條微博共獲得了近86萬次轉發，466萬次點贊，221萬個評論，前來圍觀的網友們，一度擠癱了新浪微博的伺服器，也忙壞了一大波娛樂自媒體。

就在鹿晗發過微博半小時過後，新浪微博客服發表了一份聲明，稱正在全力排查伺服器故障的問題，按事件時間的順序，可以推測，確實與鹿晗宣布與關曉彤之間的戀情有關。

前有范冰冰&李晨的「我們」、王寶強突然單方面宣布馬蓉出軌的事實並宣布與其離婚；

後有薛之謙和李雨桐上演的「撕逼大戰」，以及鹿晗此次引領的「給大家介紹一下，這是我的女（男）朋友」流行語，新浪微博聚集頭部消息熱點的能力越來越強。

以微博提供的生態機制，尤其是娛樂圈的熱點新聞，已經完全可以形成「當事人微博」→「關聯者轉發、評論」→「吃瓜群眾圍觀」→「自媒體/娛樂大V微博文章長（深）評」這一整套完整的消息流通閉環。

無論是知乎、QQ空間、豆瓣、今日頭條，還是強勢如斯的微信，都只能從這一鍋熱湯里分點兒涼羹，無關這些平台聚集起來的優質內容創造者和內容。

大家確實喜歡看各種judge明星、當事人們的閑言碎語，以上這些平台，也確實能承載這些需求。可是，畢竟事件的始發地在微博誒，誰不想去現場一探究竟呢？

「頭條專享」的微博，越來越多了些傲嬌的底氣。

「護城河」是一道高高的牆，限制著信息交換、互動，牆外的人，眼巴巴地等著，牆內的人，也未必能享受到多少自由。

要知道，距離新浪微博「封殺」卓偉等一眾娛樂大V的時間，並沒有過去多久；就在上個月中旬，新浪微博又更新了用戶條款，規定用戶一旦在微博上的首發內容，展示權即為微博所有，且未經新浪公司同意，用戶不得私自將自己發布的微博內容，授權給其他第三方平台。

我自己組織、編輯、審校的語句和內容，到底是屬於我的，還是屬於新浪公司的？

再說，即使是因循守舊的傳統出版業（包括紙媒），出版商（雜誌社）還得頗費銀兩獲得版權，作者好歹還有一筆稿費可拿。

可是，到了新浪微博這邊呢？悄無聲息的用戶條款變更，就相當於間接剝奪了用戶對自我創作內容的所有權，而且微博還不願意向用戶支付「內容專享」的報酬。

一股「我是你爹」之勢，儼然躍於盛氣凌人的規定之中。

據美媒The Motley Fool日前撰寫的文章（Weibo Alienates its Users with a Baffling Decision）稱，新浪微博阻止其內容外流的原因，或許與今日頭條有關：

Weibos abrupt decision to cut off third-party apps is likely related to its recent clash with Toutiao, a popular news aggregator that scrapes stories of news sites, blogs, and social networks.
In the past, users could authorize Toutiao to republish their Weibo posts. But Weibos parent company, SINA (NASDAQ:SINA), accused Toutiao of illegally reposting those stories.

我們都知道，今日頭條不生產內容，而是是一個內容的聚合器。過去，新浪微博允許自己的用戶，將賬號授權給今日頭條，讓微博的內容在今日頭條上流傳。

但是，隨著今日頭條規模的日益龐大，新浪微博明顯感受到了來自前者的威脅——不僅僅是內容和用戶的流失，UGC（用戶創作內容）機制和想著「做大做全」的野心，讓微博吃了不少苦頭：

微博暫停了直播和15分鐘以上的音視頻流媒體服務，直到重新獲得了相關部頒發的《廣播視聽許可證》

相關監管部門，指責微博等平台，助長傳播「暴恐、色情淫穢、謠言」等不良內容，微博採用了賬號實名制，來控制不良內容的泛濫。

現在我們需要關注的問題是，憑藉「人為」地維持穩固地位、繁榮昌盛的微博，是後互聯網時代的大勢所趨，還是玩火自焚式的迴光返照？

2.

身為移動互聯網時代的「老將」，微博的數次「鹹魚翻身」，成為不可複製的傳奇。

相比去年同期，新浪微博的市值翻了一番，曾一度飆升至200億美元，凈利潤則實現了152%的大幅增長。

就在2年前，新浪微博的每股價格，曾跌至盤中8.78美元最低點。就在當時，正值新浪微博業務最低迷的時候，坊間也有不少圍繞著唱衰新浪微博的傳聞。其中，「創新乏力」、「被微信蠶食」成為微博的眾矢之的。

2013年到2015年的時候，正是微信公眾平台大幅崛起之際，新浪微博失去了一大堆「中小V」，這些「中小V」，紛紛去知乎、微信開設自己的自媒體品牌。微博曾萎靡了很長一段時間。

不過，好在微博一直堅持下來了，邀請大V、明星、機構媒體入駐的政策一百年不動搖，微博的基本盤就不會丟。

從2015年以後，新浪微博從迷茫中恢復，並且由於積累了大量的「認證用戶」資源，微博沒錯過網紅經濟、直播、短視頻、付費問答等任何一班車，確地抓住了一個又一個存活短暫，卻至關用戶活躍增長的領域。

同樣地，微博的營收側重點，也漸漸開始從增值服務，向廣告營收轉移。增值服務包含遊戲、微博會員、第三方數據開放等，在2013到2014年的時候，這些服務的在微博的總營收佔比，達20%以上。

到了2016年中旬的時候，增值服務在微博營收中的佔比，逐漸下降到14%左右，取代而之的，是廣告業務。

據新浪微博8月9日發布的2017 Q2財報顯示：

微博的凈營收2.534億美元，較上年同期增長72%；
廣告和營銷營收2.183億美元，較上年同期增長72%；

2017年6月的月活躍用戶數（MAUs）為3.61億，較上年同期增長28%，其中92%為移動端用戶；
2017年6月的日均活躍用戶數（DAUs）為1.59億，較上年同期增長26%。

月活用戶中，92%來自於手機用戶，新浪微博從傳統的Web網站轉型成移動互聯網應用，可以說是相當成功的。

廣告和營銷的收入，佔了新浪微博總收入的86%。

要知道，這個世界上，靠廣告支撐起主營營收的商業模式，一般其提供的產品本身是免費的，而這些產品，往往又附帶了傳遞「內容」的屬性。如果要給新浪微博的主營內容做劃分，用「媒體」來形容，最恰如其分。

正當微信仍在保持著絕對的「性冷淡」，小心翼翼地在公眾號文章底部、朋友圈動態里，放著數量也相當「克制」的廣告時；新浪微博已憑藉廣告收入和自身附屬的「媒體」屬性，扭轉被微信打壓的「頹勢」，股價和市值一舉飆升，煥發第二春。

微博「永葆青春」的秘訣，來自一盤盤成功的「下注」。

這兩年，除了VR、AI，稍微現實點兒，靠譜些的，無非就是內容創業了，幾乎所有敢吃螃蟹的創業者和公司們，都在反覆探索、嘗試新的玩法——網紅直播、粉絲經濟、知識付費（以分答、知乎Live、得到等產品為代表）、短視頻、內容聚合。

可以說，以上這些內容經濟的玩法，大部分都並非新浪微博的首創，但新浪微博的成功之處，是在於認識到自身與快速崛起的微信公眾號之間，不應該像遊戲直播平台那樣（參見鬥魚、熊貓TV、虎牙等平台，互相高價挖角知名主播），靠砸錢拼個你死我活。

再說，如果靠「錢」來「維穩」大中小V們，微博的「親民屬性」何在？恐怕再叫微博（MicroBlog），已經不合適了吧。

所以，新浪微博，找到了一條合適的路徑，即——穩固大V、品牌機構號，這是一種非常聰明的策略：大V已經在社會各領域，靠名氣和曝光度，獲得了足夠的人氣，微博只是用來和「後援」們互動的平台，內容無關所謂的「深度」或「優質」，只要微博有獨攬熱點事件「爆發」的因素就好。

拉攏品牌機構號的正確性就不必多提，論交互，一個機構微博號看起來更像是一個活生生的「人」來運營的，自然比動輒「後台回複數字XXX」的，冷冰冰的微信服務號要親切得多。

除非身為莊家，如果能連續下注成功，不是因為決策有多英明，大部分情況下，僅僅是因為你的運氣，比那些失敗者的好一丁點罷了~~

我想，新浪微博的高層決策者們，現在正處於一邊是不斷獲得下注成功後的喜悅，另一邊卻極度擔心下一注如果賭錯，將重陷險地的糾結感。

比起坐守穩盤，夾雜著不確定性的成功與前行，更讓人感到如坐針氈。

要知道，曾作為國內移動互聯網的「弄潮兒」，微博也不再年輕，即使現已從新浪獨立出去的微博，也不是一家可以輕易「求變」的小型創業公司。

船大難掉頭，留給微博「試錯」的機會不多，且失敗的後果是巨大的，是難以令人承受的。誰都不能確保微博每一次賭注都會成功，大公司式的「踟躇」，讓微博束手束腳，不敢輕易探索各種創新，試錯成本太高。稍有不慎，相比去年同期的財報、應收額、股價將會讓股東們的臉色，變得相當難看。

可以說，就是看著資本的面子，微博也註定與銳意創新無緣了。

創業難，守業更難，為了不讓用戶（內容創作者）們離開微博，微博採取了一套保守卻不失有效的手段——不斷地加強自有平台的管控，包括但不限於制定更加嚴厲的用戶條款、封殺當年「成就」自己的大V們，以及，快速響應國家相關部門的政策，說撤掉長視頻就撤掉，說要拿到視聽證，就得乖乖地去辦相關手續。

微博經不起「折騰」，無論是來自對手的，還是來自自己的。

前段時間，到處「惹人嫌」的快手，除了在知乎上的回答不得人心，遭到摺疊後，新浪微博也沒有給它好臉色看——微博批評快手官微「漲粉過快」，並處以七天封禁的懲罰。至於是非曲直，到現在也沒有一個定論，畢竟快手的主營內容業務也是短視頻，況且快手若和微博打官司，也真的沒什麼必要——封禁懲罰雖然很噁心，但短短七天的時長，也不能歸結到「惡性競爭」上。

其實，對於微博而言，它和微信，以及其他各種各樣的內容創業者們，面臨著一個共同的敵人，那就是今日頭條。

3.

微博的價值，或者說微博「護城河」的邊界在哪裡？

恐怕這個答案，沒人能說得清，包括微博自己的人。

但是，有的時候，我們必須要有一個邏輯自洽的觀點，這樣才能證明我們的假設、推測、結果是有意義的。

我認為，微博目前及未來想做的，是充當由公眾人物引發的大型公眾事件的主力舞台，至於那些中小V，甚至是普通用戶的聲音，這些都是次要的，都是可以忽略的。

作為中國互聯網第一代先驅，新四大門戶網站——騰訊、網易、搜狐、新浪的現狀，早就不可與往日同語。可以說，微博簡直成了新浪的救命稻草，尤其是在自媒體爆火的過程中，微博享受到了充足的紅利，為新浪帶來了希望和機會。

從我們文章前面盤點的各類社會大事件（對了，忘了提翟欣欣騙婚這茬了~~）來看，微博目前，擁有強大的製造新聞，並成為新聞源的潛力。事實上，很少有這樣一種媒介，像微博那樣，同時聚集著當事人、事件傳播、輿論發酵等一套完整的新聞事件爆發要素。

內容更易於被搜索引擎抓取、相對更「開放」的信息鏈整合、更活躍的官方話題推薦，內容呈現的形式具有多樣性、不限內容發表的頻率，本來就可以讓內容創作者們「輕裝上陣」的微博，擁有絕對的天然優勢。

明星們想「弄個大新聞」，一句話配張圖就了事，而不是正兒八經地坐在電腦前，用編輯器，做出一篇排版精美的文章；

知名大V們發表的「真知灼見」，不用怕加的好友不夠多，發在朋友圈裡沒人看，在微博上隨手分享一下狀態，大家就全能看著；

據新浪微博去年統計的一份報告稱，新浪微博用戶擁有高等學歷的人佔總人群的77.8%，整體質量偏高，高質量自媒體們，不用擔心自己的優質內容，碰上「村炮」、「殺馬特」們。

據報告顯示，除了一線城市，不少新浪微博用戶也聚集在三四線城市，且從地域來觀察，他們的消費能力也比較強：

總體而言，微博的基本盤，還是在大V和一批成規模、成組織運營的中V的手裡，對於個人中小V而言，新浪微博多而全的內容組合方式，反而成了一種困擾。

對於想成名的個人自媒體而言，目前比較靠譜的路徑，還是在知乎、微信、頭條等平台，任選一個或兩個長期駐守，專精某個「小而美」的領域，精耕細作，逐步打造自己的品牌，獲取變現。微博更像是為各位已經成功的人士，提供展現個人魅力的舞台，然而不太適合內容創業的起步。

早在若干年前，微博就非常仰仗大V們的內容產出，和相應的頭部關注效應。到了現在，這條規則依舊沒變，而且微博越來越熟稔這套運作規則，並把它發揮到極致。對於微博而言，這當然是好事。

當然，面對今日頭條這個讓所有人都牙痒痒的「小強」，微博的舉措，顯得有些「色厲內荏」——除非各家完全封閉自己平台的內容，徹底斷了機器抓取的路子，不過要是大家都這樣做，互聯網這個東西，恐怕就不存在了。

微博高舉大棒，卻砸不中機智靈活的今日頭條們，持續產出優質內容+防止自家優質內容流出，這是每個非今日頭條類內容平台都希冀的。

4.

人民群眾的力量是不容忽視的。

微博正在複寫Twitter的「精英化」困境：

Twitter (NYSE:TWTR) once allowed its tweets to appear in Googles search results between 2009 and 2011.
However, Twitter didnt renew that deal due to opposition from former COO Ali Rowghani, who claimed that the social network needed to protect its own content.

可見，用技術手段，建立內容的「護城河」，並沒有讓Twitter立於不敗之地，相比之下，開放的Facebook也在重建Twitter的「信息流」呈現方式，Twitter變成了一個若有若無的東西：

「精英化」的Twitter，現在淪落為一鍋令人反胃的政治大雜燴，各種政黨、異見者在上面針鋒相對，甚至特朗普也甘願蹚這趟渾水，成為第一個「用Twitter治國」的美國總統。

受制於國內特殊的環境，微博成為了娛樂大V們的名利場，微博的內容，變得越來越泛娛樂化，這是否是「娛樂至死」的先兆呢？

在互聯網行業，企圖構建「護城河」是徒勞無功的，因為從用戶的體驗出發，沒有任何一家公司，能掌握獨家的技術，確保自己是排外的（iPhone算是特例）。只要有成型的產品存在，「抄」將成為一個亘古不變的現象，持續存在著。

那麼，從思考建立「護城河」的迷環中跳出來，一個平台能「深得人心」的關鍵是什麼？

為一群KOL（Key Opinion Leaders），提供發聲的機會。眾所周知，意見領袖的號召力是很強的，尤其不能忽視某一垂直領域裡，KOL們「一呼百應」的力量；

比起愛情，或許麵包才能讓人更安心些，今日頭條花高價挖角知乎大V，下一步就有可能簽約微博的中小V們，中小V們一直以來所擔心的，內容無法及時變現的問題，將得以大幅緩解。人們不會為了情懷，去堅守某一個平台，這樣顯得太理想主義，太傻~~

新浪微博目前的絕對優勢，正是作為獨攬大V們的自媒體內容發布的第一可靠、有效的信息來源，要知道，大V們和他們的工作室（經紀公司），選擇在新浪微博上入駐、廣告商選擇和新浪微博合作，也正是看到了新浪微博在公共語境下的影響力，正是因為知名人物選擇留在微博，微博才有了製造熱點的契機，進而帶動廣告盈利模式。

這一現況看似堅若磐石，實則相當容易被打破——當那些專精領域的KOL們，最終決定出走微博，選擇在其他平台上發展之際，普通用戶時常保持凈流出狀態，本該互有交集，或是嵌套的關係鏈出現了斷層，僅僅是發生了一次「大事情」才去微觀一下，這樣的微博，又有多少大V們會選擇去堅守呢？

當一個能給大V們足夠曝光率的，且尊重中小V們，去中心化的，以興趣和志願為聚合的綜合類公共型社群興起之際，微博距離成為明日黃花也就可期了。