做到千人千面營銷，營銷自動化你究竟了解多少

一、主流營銷技術及營銷自動化生態圈介紹

營銷技術不單指B2B，它更側重B2C。

（一）國外的營銷技術生態圈

上圖是http://Martech.com今年公布的Martech5000數據，圖上密密麻麻地分布了將近五六十個不同領域的國外5000家從業公司。Martech大部分圍繞著廣告技術展開，即程序化購買,適應於dmp等平台。

在整個Martech里，跟 B2B關係最緊密的有兩個領域：

領域一：ABM（Account-based marketing），目前國內討論這個領域的人不多，國外DEMANDBASE 在B2B領域有很多我們可借鑒的地方。

領域二：營銷自動化。營銷自動化並不是一個非常新的概念，最早做營銷自動化的公司是Unica，距今已有25年歷史。營銷自動化這幾年才開始變熱。

自2010年IBM收購Unica開始,世界上比較大的一些軟體公司，諸如Oracle、Adobe和Salesforce開始把業務延伸到營銷自動化領域，進行大量併購。

從上圖可以看出這些比較大的軟體公司通過收購完成了自己在整個營銷領域、包括自動化方面的一些布局。

（二）營銷自動化發展

「營銷雲」為國內翻譯，國外有的稱Marketing platform，和Martech相關的一些軟體其實都在這個領域裡。

1.國外營銷技術總體和營銷自動化的供應商排名

上圖是一家第三方諮詢公司Gartner對所有營銷自動化公司的排名。左邊是對整個營銷雲的排名，右上角處於Leader地位的大部分是軟體公司，像IBM、SAP以及Marketo。此外，還有一大堆跨行業進來的公司，如Nielsen。

營銷自動化分成兩個極端：

一個是像右上角處在領導地位的大部分處於一個龐大的營銷雲體系的營銷自動化組件。

另一個是密密麻麻布置了的各種比較獨立而且的專業營銷自動化工具。

營銷自動化和營銷雲是兩個完全不同的發展方向：

方向一，公司在慢慢補齊自身營銷Martech里各個領域的布局，它們的軟體會越來越多，如Adobe、IBM、Oracle和Salesforce。

方向二，公司把自己的營銷自動化做精做深，沒有做更多延展，如Redpoint和alterian。

2.國內的營銷自動化

去年下半年六、七月份到下半年最後幾個月，「營銷自動化」的百度指數升量上去很多，諸如Convertlab、致趣、悟空數據等公司出現。

本篇文章主要以國外的營銷自動化為分析基礎。國內的營銷自動化工具，雖然在設計上跟國外有點差別，但能夠貼切整個國內營銷的需求。

二、營銷自動化介紹

（一）營銷過程中遇到的問題

• 手上掌握了大量客戶數據，但是篩選不出有效數據讓昂貴的呼叫中心和線下會議覆蓋。輕營銷方式很難與客戶所產生共鳴。
• 客戶採購周期長，市場部需要把營銷內容和客戶採購階段進行匹配，在正確的時間講正確的內容。
• 營銷執行流程節點過多，協同全靠手工，存在錯誤風險。
• 市場部有很多出口，造成客戶聽到的營銷內容不連貫。
• 有複雜的銷售結構，營銷產生商機不知道落哪個口。

（二）營銷自動化的價值

對內：提升營銷協同效率，及時基於效果調整營銷投入。

對外：提供更好的客戶體驗，通過銷售漏斗篩選客戶商機。

（三）營銷自動化在營銷漏斗中的定位

國內營銷漏斗主要側重Leads Generation和Leads Fulfillment兩層：

1.Customer Engagement階段

採用程序化、線下展會進行無差別信息投放。目的在於發現目標客戶，收集目標數據並得到接觸許可。

2.Leads Generation階段

收穫客戶數據後，通過各種營銷辦法（Trigger Campaign或Nurturing Campaign等）發現客戶痛點，轉變為商機。

3.Leads Fulfillment階段

銷售團隊得到商機後跟進，贏單。當銷售發現Saleing Circle很長時，還需要將商機還給市場部。

系統層面：

營銷自動化實現了通過數據和內容管理、繪製流程圖獲取Customer Journey。通過營銷自動化工具，給客戶提供定製的個性化營銷。

客戶層面：

個性化營銷能夠在客戶採購各個階段提供持續有價值的客戶體驗。

（四）營銷自動化的應用場景

場景一：內部執行資源整合

針對內部組織架構複雜的大廣告主，我們可以通過營銷手段工具，讓內部人員進行無縫連接，協同工作。

場景二：千人千面的個性化營銷

比如，我是一個咖啡廣告主，我們可以通過客戶打開郵件時的IP地址判斷其所在地。

當客戶在自己城市時，他點開電子郵件可以給他推送「今天你再喝X杯咖啡，等級就會上升。」當客戶在其他城市出差時，可以給他推送一些針對該城市的活動和內容。

整個營銷的活動其實分成兩種:

• 當廣告組收集到客戶數據但欄位存在缺失，只能通過一些簡單的數據模型或者用戶行為給客戶推送營銷內容。

• 當客戶對活動作出回復時，我們根據後期畫的流程圖引導他們到正確的Customer Journey中，然後慢慢發掘客戶的興趣點進行Trigger Campaign。

場景三：實時營銷

營銷自動化工具需要跟一些網站分析工具結合。客戶在企業官網瀏覽信息，我們可以據此後期發送相關的營銷內容。

在攜程網上瀏覽信息並停留一段時間，即使不下單，網站也會發送相關信息。在2C中，這種行為稱作Re-targeting。

場景四：銷售商機派發

當營銷根據評判標準進行打分後，商機會根據客戶畫像pass到不同渠道。

所有商機跟進中最貴的是face to face direct,而最便宜的商機可能是電子商務。當客戶的需求較小時可以給他提供URL，讓他點擊後進行自動下單。

場景五：客戶接觸管理

客戶技術管理在實際操作時需要注意以下幾點:

1、整理客戶名單，黑名單的人不應該在整個營銷範圍內。

2、控制接觸頻率，不要聯繫客戶過頻繁。

3、關注客戶商機，客戶欲求和現有產品推廣之間不要產生矛盾。

4、繪製客戶畫像。

5、控制接觸成本。

6、尊重客戶抑制，在客戶反饋不希望接收營銷信息時，進行及時調整。

場景六：基於反饋建立客戶畫像

涉及客戶數據時，廣告主很難直接知道客戶的完整數據。我們可以基於不同內容把客戶數據放到不同漏斗中去，然後根據客戶對不同內容的反饋做延伸，最後通過一段時間的培育掌握客戶的興趣點。

場景七：實時根據結果調整策略和預算

（五）營銷自動化在營銷雲架構中的延伸

當營銷內容複雜到無法通過手工導數據時，可以選擇像CMS這種專業的內容管理工具。

當跟進客戶的不同網站行為或者處理複雜內容時，可以採用像AB testing這樣的工具。

選擇營銷策劃工具時，不僅僅是在選擇營銷自動化工具本身，也是在選擇整個營銷技術生態圈。

（六）營銷自動化能驅動的觸點多種多樣

三、如何在營銷自動化工具中

操作一個營銷活動

第一步，策劃營銷和準備物料，包括活動安排、任務責任劃分、數據提供、活動邏輯圖、目標的著陸頁和客戶數據。

第二步，選擇客戶數據，把客戶數據放入這個營銷自動化的工具中。

第三步，總結目標客戶在各個觸點的覆蓋量，調整觸點策略。系統會自動反饋你的目標客戶資料庫裡面擁有的不同觸點數量。針對不同人群進行不同的接觸。

第四步，繪製客戶路徑圖，畫各種流程圖是營銷自動化的核心。

第五步，配置營銷觸點，配置客戶接受的觸點和內容。

第六步，客戶反饋步驟配置。

第七步，配置商機派發路徑。

第八步，營銷時間配置，配置各種營銷對接之間的時間。

整個營銷配置其實從頭到底話可能不超過15分鐘時間。

從各個角色來看營銷自動化的作用：

1.業務側或市場部的老大：可以實時或定期收到一些彙報給，看到整個營銷活動的進程和ROI，幫助他決定或者調整預算。

2.市場部門：可以看到營銷的結果，決定營銷接下去的路徑。

3.消費者：可以實時接收很多商機數據。

4.客戶：可以收到符合他需求的持續的營銷接觸。

營銷自動化工具需要通過做頂層設計配合整個業務的營銷方向。

案例一

某國基建較差，3C產品可能只有7%是通過電商銷售的，大部分都是通過線下實體店。

某乙方公司通過定位，判斷甲方客戶最近的一個線下實體店。幫助甲方市場部、一線銷售跟代理商談壓貨，許諾在未來的一個季度里把他掌握的這個城市或者周邊城市的客戶通過發電子郵件引流到那家店。這就形成了從線上往線下引流的O2O的模式。

案例二

某歐洲IT公司的銷售渠道非常複雜，我們幫它做了整個呼叫中心的商機派發。

電話銷售所擅長的領域不同，我們只能通過一些歷史記錄去判斷銷售們的能力。當一個商機進來之後，我們根據商機所在的行業地域重新做了一個優先順序派發流程，使整個項目第一個月的商機轉化率提高了將近30%。

五、如何選擇營銷自動化工具

（一）是否需要營銷自動化工具

需要考慮哪些問題？

1、是否需要營銷自動化工具，營銷自動化基於CRM的應用，

2、是否自己擁有大量的客戶數據？

3、是否市場部內部有複雜的執行流程和大量控制節點需要協同？

4、是否有大量的數字營銷活動？

5、是否有大量的營銷內容來實現千人千面？（如果都沒有掌握客戶數據，就無法進行千人千面。做2B營銷內容比2C難很多，是否有足夠多的營銷內容決支撐能定能否給不同人講不同內容。）

6、是否有大量的觸點需要管理？

7、是否營銷中涉及報價，需要對客戶形成價格黑幕，形成一客一價？

8、是否有複雜的銷售渠道分發商機？

9、是否目標客戶是中小企業，需要短平快的商機挖掘？

10、是否能通過人手工實現所有營銷自動化功能?

如果有些是yes 也需要考慮專業營銷自動化產生的效果是否可以通過人力手工實現。

（二）如何選擇營銷自動化工具

意見1：營銷自動化工具的兩個流派：好用的電子郵件、簡訊發送平台，或者有強大可持續的營銷雲。

意見2：營銷自動化工具就不是「好用」的工具。Martech的一些軟體來自於不同體系，它的整合會成為一個痛點。

意見3：比起選擇營銷自動化「工具」，更重要的是選擇工具實施後的「服務」。

意見4：營銷觸點的配置是技術層面最大的「坑」，比如微信，國內主流郵箱的白名單資質，電信運營商的簡訊發送資質。國外的營銷自動化工具和國內觸點的整合問題。

意見5：營銷「自動化」後，也帶來了系統性風險的可能，選擇工具和服務商，需要考量是否擁有7X24小時的IT應急支持。

意見6：營銷自動化工具要「用好」，除了強大的功能，還需要有顧問，基於業務痛點進行營銷層面的設計。