數據分析深度案例 | 精準勾勒用戶畫像，從0到1構建高效金融客戶分析體系

01-28

隨著我國金融市場開放後外資銀行逐步登陸國內市場，以及客戶對金融行業服務和產品的需求日益多樣化，我國金融業面臨著新一輪的挑戰與發展機遇。金融行業日益重視勾勒用戶畫像、進行數據分析。能否將不斷增長的結構化和非結構化數據源進行整合分析，釋放數據價值進行用戶畫像，實現銀行業務創新，已經成為決定銀行未來發展成敗的關鍵因素。金融行業實現數據驅動，精準勾勒用戶畫像，從0到1構建高效金融客戶分析體系這是一個從需求梳理、事件指標設計、數據接入、多維度分析的全過程。

在數據驅動的道路上，Formax集團實現了：

構建高效金融客戶分析體系，實現數據驅動產品優化與科學決策；
精準勾勒客戶畫像，多維度監控增強風控模型；
搭建良性循環的精細化運營體系，精準渠道追蹤，營銷效果可實時觀察、衡量。

下面將詳細介紹Formax集團如何精準勾勒用戶畫像，從0到1構建高效金融客戶分析體系，包括Formax集團需求梳理、事件指標設計、數據接入、多維度分析的全過程。（註：因涉嫌商業機密，本文中所涉數據均為虛擬）。

一、梳理需求

科學的數據採集方式要源於企業的業務需求。Formax集團內部按照事業部進行業務線的劃分，每個事業部負責一條業務線，並獨立的運營、產品和技術人員來負責。業務部門希望可以將行為數據與業務數據進行打通，以實現更精細化的運營。

Formax集團APP針對其實際情況，梳理其主要的數據分析需求：

1、對公共平台（即Formax集團旗下金融圈APP）用戶情況精細化分析需求

Formax集團各業務線需求由集團統一整體對接。通過數據分析，希望能夠評估整個平台公共功能的使用情況，包括：

用戶情況：包括獨立訪客、頁面訪客、活躍用戶數、新增用戶數、註冊用戶數等，各業務的活躍用戶數等；
產品使用情況：包括平均使用時長、訪問時長分布、人均訪問頁面數、跳出率，主要頁面的PV等；
核心功能轉化漏斗：包括註冊流程、綁卡流程、出入金流程；
私信使用情況：包括不同類型人群的數量、使用未成功的數量、私信條數分布、發送私信時間分布等；
首頁功能模塊的使用：各個模塊和功能的點擊等；
用戶關注情況：關注的類型分為自選股、牛人、欄目訂閱號，不同類型的關注人數、新增人數等。

2、Life平台精細化分析需求

Life平台是Formax集團內部一個具有些許電商性質的平台，用戶可以使用積分或者貨幣來換取商品。對於Life平台的數據需求點包括：

用戶及產品使用情況：包括PV、UV、新增用戶數，使用該功能的時長，不同頁面的停留時長、跳出率等；
商品交易：包括各類目、各商品的瀏覽情況，各類目、各商品的交易情況，交易的轉化漏斗，商品復購情況等；
訂單數據：包括訂單量、平均發貨時間、平均送達時間等。

3、關於外匯業務線的精細化分析需求

外匯是Formax集團旗下APP上的頻道之一。除了提供基本的外匯交易功能，還提供Copymaster（Formax集團外匯跟單社區，是Formax集團第一款面向全球金融交易社會化產品,匯聚了全球外匯投資高手。）外匯交易工具，根據平台上真實交易收益篩選排名，普通投資者可以對特定的外匯投資高手使用「複製」功能，以期望實現最大的收益。因此在該功能中有兩類角色，一是高投資者，一個普通投資用戶。除一些基礎的產品使用情況，伴隨著交易對兩類角色的分析是他們更為關注的。

企業十分關注兩類角色的產品使用情況，希望了解到：

產品使用情況：PV、UV、新增用戶，註冊用戶數，開戶用戶數，入金用戶數，各頁面的瀏覽，核心功能的點擊，使用時長等；
牛人投資者：申請牛人數、新增牛人數、放棄牛人數、在綁牛人數、牛人盈利比、牛人核心行為統計；
普通投資者：複製人數、成功複製人數、複製金額等：
交易數據：出入金人數、出入金金額、交易人數、交易金額、交易產品
核心漏斗：註冊開戶流程、入金流程、交易流程、複製流程

4、對P2P理財業務線的精細化分析需求

針對此方面希望關註：

產品使用情況：PV、UV、新增用戶數，核心功能的點擊情況，不同頁面的停留時長，跳出率等；
交易情況：出入金情況，交易人數，交易金額、復投情況、優惠券使用情況、投資到期後續行為，債券轉讓情況等；
核心漏斗情況：註冊轉化、購買理財轉化、購買債券轉化、申請轉讓漏斗等。

5、對股票業務線的精細化分析需求

和外匯類似，利用Forbag股票組合工具，可一鍵購買或賣出專業投資經理或者民間高手創建組合。

推送追蹤：接收push、點擊push鏈接
社區資訊：點擊、載入、評論、點贊、分享、分布
交易：出入金情況，股票的買入、賣出、撤單、沽空
跟單行為：跟單的牛人
核心轉化漏斗：開戶流程，入金流程，出金流程等

二、事件指標設計

根據以上的需求點，神策數據針對其實際業務情況和實際數據分析需求，做出了事件設計方案的建議。

針對公共平台（即Formax集團旗下APP）用戶情況精細化分析需求；事件設計包括啟動和退出、APP瀏覽頁面、APP元素點擊、激活APP、註冊&登錄、實名認證、綁定銀行卡、入金&出金、分享等。

針對Life平台精細化分析需求；進行了瀏覽頁、提交訂單、支付訂單成功、發貨&收貨等事件設計。
關於外匯業務線的精細化分析需求，進行包括外匯開戶流程事件、申請外匯高投資者事件&放棄高投資者資格、購買外匯產品、購買外匯保收產品、外匯跟單等事件設計。
針對P2P理財業務線的精細化分析需求，設計了點擊理財產品、提交投資信息、支付投資項目、投資成功、投資到期、領取優惠券、債權轉讓等事件。
按照股票業務線精細化分析需求，針對開戶的每一步流程、瀏覽股票資訊&資訊的點贊、評論、分享、發布，掛單&撤單&完成交易，高投資者跟單事件設計等。

以上事件包含豐富的屬性，結合用戶屬性，用來標記事件發生時的行為和用戶特徵，如：外匯跟單事件中，包含高投資者類型、高投資者ID等屬性，從而去分析不同牛人的跟單情況。再如，P2P理財相關事件中，包含理財產品類型、理財產品名稱、收益方式、投資期限、年化收益率、投資金額、優惠券ID、優惠券類型、優惠券金額、實際支付金額、投資收益、支付方式等屬性，從而可以去投資行為進行多維分析，了解不同產品類型、不同產品的投資情況，不同投資期限和收益率的投資分布，結合領取優惠券的行為去衡量優惠券的發放效果。

通過元素點擊和頁面瀏覽事件，可以採集APP中所有的元素點擊和頁面瀏覽，通過元素的內容、所在頁面的名稱等屬性區分用戶點擊/瀏覽的是哪一個元素/頁面。這些事件，作為自定義事件的補充，實現一些PV、UV、平均使用時長、平均訪問深度、跳出率，各功能的點擊情況等一些常規需求。

上述事件是Formax集團應用神策數據的前期的事件設計方案，隨著該企業的業務發展、對事件設計的理解、需求的變化對事件設計又進行了優化和調整。處於對客戶隱私的保護，只列出一個大概思路及框架。

三、數據接入階段

數據接入階段分為兩個部分，即接入方式和埋點方式。

1、數據接入方式

在該項目中，為保證數據接入的全面性和精準性，數據接入方式包括前端數據採集與後端數據採集：

普通的行為數據從前端採集；
後端數據採集。

出金、入金、投資理財產品、購買外匯產品等重要事件採集從後端進行，發放優惠券這類只有後端才有記錄的事件從後端採集；一些事件中如提交訂單等，部門屬性是前段採集的如操作系統、地理信息等，部分屬性需要從後端採集如商品品牌，商品分類，商品價格等，此時由前端將所需前端能採集到的屬性傳給後端，和後端採集的信息進行拼接，統一由後端發送。

2、數據埋點規範

由於企業業務線較多，在確定了每個事件的接入方式後，對埋點規範進行要求，包括：

（1）事件和屬性名稱的規範

對每個事件，每個屬性都定義好埋點的英文名稱，保證各業務線、各端傳入信息的一致性。且為了便於區分不同的業務線，在事件前額外增加了前綴，如：理財事件的前綴 P2P，外匯事件的前綴 forex，股票事件的前綴 stock。如此既方便對事件的管理，也方便後續的分析使用。

（2）事件採集時機的規範

明確好每個事件的採集時機，如元素點擊事件，是在該元素在前端被點擊時觸發；而交易成功類事件，如股票交易，購買P2P理財產品成功等，則是在服務端返回了成功信息後才觸發；明確的採集時機，使開發人員更加明確，減少了不必要的溝通成功，並且保證數據的準確性。

（3）屬性採集範圍的規範

1）同一事件多端採集屬性不一致時要明確

以瀏覽頁面為例。該企業平台有一套適用各端的標準的頁面ID體系，希望能將各端的瀏覽頁面行為進行統一分析。於是web採用PageView，app端手動埋點。而PageView中有很多預置採集的屬性是app上沒有的，對於這類屬性需要明確的說明，以免給開發帶來困擾；

2）特殊屬性的取值範圍要確定

有些事件是針對特定場景設計的，而其中的屬性取值是可以窮舉的，也是後續需要分析的點，就需要明確列出。如產品經理需要了解某些特定頁面的功能情況，而其他頁面的則不需要採集，此時就需要明確需要採集的是那些頁面的哪些功能。

另外，針對企業的安全顧慮，神策數據提供私有化部署方案，滿足了企業剛需，保護了平台核心資產。

四、應用場景

場景一：與工單系統結合，還原真實用戶操作，高效化解客戶訴求

對於金融行業而言，保障用戶的每一筆資金安全與穩定是至關重要的。在金融企業內，任何與充值、提現等與錢關聯的行為，一旦出現問題會影響到用戶的體驗度和公司信譽，都會對企業發展造成很嚴重的負面影響。

Formax集團使用工單系統進行客戶服務，包括用於客戶支持與幫助服務，處理與解決客戶事物請求等。工單被送達至目標服務台之後，主要處理流程包括：響應客戶請求——聽取客戶反饋——反饋給技術人員——技術人員查詢情況。

然而在整個過程中，客服人員做出一切判斷和安排的來源，都是客戶的描述：用戶進行了哪些操作？出現了哪些異常情況？等。然而，從響應客戶請求到處理請求，單純依賴客戶口述會因各種原因造成信息不準確，延長客戶服務周期，極易引發客戶不滿。

圖1 用戶行為序列

現在Formax集團能夠還原真實用戶操作。例如，個人行為序列能夠非常方便地查看用戶的具體操作行為。除此之外，還展示出每個行為事件的特定屬性，如每個介面的回調結果，失敗原因等。這樣可以客服人員迅速發現問題，第一時間給予客戶合理解釋，快速解決客戶問題。達成以下效果：

可視化用戶行為操作，避免因用戶描述含糊不清或錯誤，而延緩客服操作周期；
及時定位異常情況，提升客戶體驗與企業公信力。

場景二：數據驅動定位最佳開屏主題

Formax集團採集了每個頁面的ID及該頁面上的所有按鈕ID和按鈕名稱等相關屬性，用來了解用戶在APP上的每一步操作行為。在Formax集團APP開屏頁會向金融用戶展示一些營銷信息或者活動信息。在APP運營初期，產品經理認為用戶對「資金安全」的需求要遠遠高於用戶體驗。因此在開屏活動頁面上會展示出「專業資質」、「多國牌照」等內容，以傳遞品牌安全感。

圖2 針對「資金安全」主題的開屏頁面的轉化率情況

通過數據分析發現，3月15日至3月30日的用戶的轉化率為 2.29% ，結果並不理想。

圖3 推出針對高收益頁面活動頁面後的用戶轉化情況

後來嘗試推出針對以「高收益」為主題的活動頁面，並經過漏斗分析發現，針對高收益的開平頁面的轉化率會更高，高達14.05%。因此通過數據而非人員的主觀判斷去設計產品，這是一次較為成功的改版行為。

除此之外，依託於豐富的用戶行為，在其他產品細節點的優化上，同樣拋棄了人員主觀判斷的方案，依靠數據來說話，通過設計兩種或多種方案，通過事件分析、漏斗分析等分析模型選擇更優的方案。

場景三：打造用戶分群、精準推送、效果反饋的全流程精細化運營體系

高居不下的獲客成本，增加客戶粘性且延長客戶的生命周期價值，是各互聯網金融企業最為關心的問題，Formax集團也不例外。高效、便捷地給用戶精準推送內容，以喚醒沉睡客戶是十分常見的營銷方式。通常包括以下流程：

設定活動主題和目標——定位營銷目標人群——將營銷內容觸達目標人群——觀察推送的效果是否達成目標。以下是Formax集團通過神策分析平台的一次營銷活動。

（1）第一步，篩選出「高意向用戶」

在用戶分析模塊的「用戶分群」功能頁面，以條件篩選方式定位目標群體。例如，為「喚醒」2017年1月註冊且瀏覽過徵信頁面（通過分析發現，用戶瀏覽徵信頁面後，後期的留存率較高），但未進行投資的用戶，為鎖定目標人群，可在用戶分析模塊的「用戶分群」功能頁面做如下圖操作。

圖4 在「用戶分群」功能頁面，篩選營銷目標群體

（2）第二步，向「高意向客戶」用戶群體，進行信息推送

通過用戶分群功能將這部分人篩選出，可以通過簡訊或者站內彈窗的形式通知，並向該群體推送信息，以刺激其投資。

圖5 用戶分群後，實行站內推送

（3）第三步，推送效果評估

在完成信息推送後，運營人員可以進行多維度分析，實時展示推送後效果。如該互聯網金融客戶完成精準推送後，用戶可在投資流程轉化漏斗中再次查看用戶轉化情況，評估推送或者產品優化效果。

圖6 被推送人群與未被推送人群的總體轉化率情況對比

如圖可見，對「高意向客戶」完成精準推送後，整體轉化率高達24.69%，而未進行推送的人群轉化率為16.34%，說明這是一次較為成功的精準營銷。

如此，Formax集團搭建了高效、便捷、精準的營銷平台。企業運營人員在可視化界面上，可依次完成多維度指標用戶行為分析、用戶分群、對目標人群的精準信息推送工作、實時查看推送效果的全流程精細化運營操作。

註：以上場景實現都來源於神策數據。更多案例分享請關注2017數據驅動大會。