好文案不說透 | 跟大師學文案之五 · 托尼·考克斯

2017-08-11 文案月入三萬

「天啊！」公爵夫人說，「我懷孕了！誰幹的？」

托尼·考克斯以此開頭來證明文案應該開門見山，讓讀者儘快明白主題。

然而，接下來他卻漂移過彎，講的是別的道理（果然文案都是任性的生物）。

自身意義完整的句子再簡潔，也無法成為一條偉大的平面廣告。好廣告應該讓讀者自己來完成交流。

廣告由文字和圖片組成，它們合則傳神，分則無力。文字不該將所有的意義都講完整，應該和圖片一起構成一個整體。讀者必須將二者都破譯出來才能看懂廣告。

這意味著文案必須以視覺化方式思考。

這番話讓我想起另一本書里的論述：寫文案就像給珠寶箱扣蓋子，假如蓋子正巧合適，就會咔嗒一聲，特別清脆悅耳。

蓋子不可以太大，也不可以太小。文案不可以說太少（這大家都明白），也不可以說太多。你最想告訴用戶的東西，讓用戶自己去腦補。用戶會無條件信任自己的腦補，遠勝過你灌輸給他的。

所以有時候廣告像是一個謎語。

這個道理有一點違背認知。我們常見到的是重複洗腦的，什麼「恆源祥，羊羊羊」、「今年過節不收禮」等等。

好玩的是，大家管這種廣告叫「無腦」廣告。不就正好說明了它們不需要大腦參與的本質嗎？用戶面對這種廣告，只能被動的去接收。（不過我認為，有腦無腦不是評價廣告的硬標準）

大師的其它告誡：

人會本能的排斥盛讚言辭，形容詞更難取信於人；

嘩眾取寵不會博得尊重，夸夸其談只會遭人抵觸；

每則冗長的廣告里都有一則更短更優秀的廣告試圖掙脫出來。

托尼·考克斯的三個案例都是圖文配合的典範。你們不妨試下遮住圖光看標題，肯定看不懂。

我們把機械工人艹太狠了？ （渣翻譯，勿噴）

Volkwoagen車裡唯一的吱嘎聲

我們把人放在車前邊 （雙關，先考慮人）

(這是《全球一流文案——32位世界頂尖廣告人的創意之道》系列讀書筆記的第5篇，原載於本人公眾號 文案月入三萬)