美國今年會關店1萬家，中國實體店會怎樣？他們給出了答案

01-28

2017上海國際商業年會，參展企業中商業地產和商業零售企業217家、品牌商607家、科技企業67家、產業鏈服務商54家，同時還有超過15000家國內外品牌及5000餘家代理商高層代表參會，整體約十萬從業者觀展。

撰文 | 顏菊陽

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中國零售業可能正處於一個革命性變化的前夜。

這是一場由多領域技術突破+資本推動+消費變遷的融合反應，各個領域的技術突破，將可能作用在各個消費層面，衍進、迭代。進而，整合、裂變出新的零售模型。

近百家科技企業，近千家一線商業項目，上萬家品牌，約十萬從業者，當零售的流量入口、消費出口和商業解決方案在同一時間聚力在同一個空間，為未來碰撞、融合，裂變出的可能是解題未來的答案。

這正是2017』上海國際商業年會的初衷。在整個實體經濟亟待轉型升級的語境下，商業地產「老大哥」萬達扛旗、多方協力搭建了一個實體商業+互聯網的全開放、社會化的行業平台，聚齊國內外高端經濟學家和企業掌舵者，探求新一輪商業創新發展的路徑。

購物中心「扛住了」壓力

在美國，商場正經歷一波「關門潮」。

「今年是美國零售商很糟糕的一年，有很多破產和清算。根據預測，大概有8000家到1萬家美國的商店會關門。」

「他們對門店長期疏於投資，品牌管理很弱，和消費者關係不緊密，店面擴張太多，做投資之前沒有進行非常精密的計算。在中國，有很多的公司在擴張門店的時候並沒有充分考慮客戶體驗，只是盲目擴張。中國未來幾年可能會出現美國類似的問題。」RetailNext CEO Alexei Agratchev在2017』上海國際商業年會上講到。

其實，「關店潮」早已出現在中國線下傳統零售業態中，尤其是超市和百貨業。但是中國的購物中心「扛住了」壓力。

「過去10年，購物中心以兩位數的增長超過中國的私人消費和零售的增長速度。」

波士頓諮詢公司合伙人兼董事總經理王佳茜在2017』上海國際商業年會發布報告稱，目前，中國共有近4500家購物中心，一二線城市佔比60%，購物中心在低線城市則還是新興業態。根據市場預計，到2050年中國零售行業規模還將增長2倍。而全球10個購物中心開發最活躍的商業城市，中國就佔到了9席。

購物中心目前在整體零售大環境中，還未至變化的拐點。但是，量變是慢慢積累的。BCG捕捉到的一些早期信號，可能預示購物中心的大變化將出現在未來幾年。

1）業態分化。超市、美妝、大電器等傳統零售業態被擠壓，餐飲、服務和娛樂等增長速度則非常快。非體驗式業態比如服飾行業降至單位數增長，中高端服飾增長快速。

2）顧客行為碎片化。消費者逛購物中心的頻次在提升，但每次停留時間下降，訂單次數也在下降。購買支出客單在上升。購物中心密度變大後，購物中心在變成消費常態化的業態，一站式購物變成碎片化的到店行為。

這意味著，再繼續傳統的開大店和一站式購物中心經營模式在未來會受到挑戰。

「用戶體驗」

作為實體店形態中唯一還有兩位數增長的「大店」（另外一個是便利店）業態，購物中心被認為是不會消亡的實體店的「頭牌」。

美國的購物中心市場現狀證明了這點。在美國，購物中心就沒有消亡。儘管美國的購物中心人均面積大概是第二位英國的6倍。

「（美國）的購物中心就會有購物中心關閉，而成功的購物中心的思維方式不同。他們不只是收租金，做單純的零售，而是打造一種體驗，理解客戶並和他們打造直接關係。」Retail Next CEO Alexei Agratchev說秘訣在「體驗」。

早在2007年，美國矽谷當時對實體店的未來有不同的看法。Retail Next公司堅信，實體店永遠不會消失，但做實體店如果僅僅靠產品和價格競爭，會破產。必須要靠客戶的購物體驗來競爭。

按Retail Next公司對美國零售業的觀察，當前出現的最新的三點趨勢，都是在圍繞「體驗」做升級。

1）投資方向重歸門店體驗。很多大公司的投資過去投向電子商務，現在又開始回到門店體驗當中。沃爾瑪的CEO之前和分析師討論的時候，後者都會問對電商的發展戰略是什麼？現在問的是對IOT感測器和門店技術在做什麼？因為電子商務流量成本非常高，獲取新客戶很難。大家都知道了門店的重要性。

2）購物中心思維方式完全改變。成功的購物中心開始關注客戶的體驗，理解客戶並和他們打造直接關係。不僅是收租金，而是要打造一種體驗，理解客戶在做什麼。這是巨大的改變，而且現在處於浪潮的早期。

3）利用科技和數據把門店的體驗做到極致。門店越來越重要，通過技術使用來減少員工，利用技術不間斷優化門店，成為線上線下零售商的一致行為。在美國，零售商越來越通過數據監測測量有多少人進店，花了多少時間，會和產品產生什麼樣的互動，如何在商店當中進行瀏覽，分析提升消費轉化率。因為Z一代強調體驗。耐克在紐約有一個籃球場，顧客可以嘗試穿品牌球鞋。廚房設備零售商PIRCH，顧客下班之後到這家店裡，廚師為他們做菜，給客戶非常好的體驗。

全球的零售行業都在談「體驗」這個關鍵詞。

京東集團副總裁鄧天卓在2017』上海國際商業年會上分享：在線下，在效率處於極其劣勢的情況下如何打好「體驗」這張牌，把體驗做到極致是關鍵。「綜合體驗和效率，未來零售業需要核心抓住的點可能是和用戶的接觸點——在哪一個環節能夠更高效接觸用戶並且把它持續變成你的用戶，這是最為重要的。」

利標品牌（上海有限公司）執行副總裁Marco Hamers注意到，中國購物中心顯示出歐美沒有的「中國特色」，即很多家庭會在購物中心呆上一整天，小孩去上英文班和兒童樂園，年輕人到裡面喝咖啡，購物中心變成當地人生活方式的一部分。而5年前，購物中心90%以上被零售主導。

在Calzedonia集團大中華區拓展部總監Andrea Meoni看來，體驗是讓顧客有再次回來的理由。Calzedonia集團每一家門店都代表一種獨特的體驗，其強調客戶的定製化，包括對店員進行大力培訓，義大利總部大力投資於商品展示，每個禮拜都要有一個新的店面形象，有新的產品，以此吸引客戶，而且是重複購買的客戶。

聯合利華全球業務開發總監Neil Roberts的經驗是，如果零售商能夠打造非常獨特的體驗，很多的客戶就會在社交媒體上進行分享，門店體驗就會變成社交媒體上的「貨幣」。

洞察「Z代際用戶」

零售的未來是怎麼樣的？沒有誰可以給出肯定的答案。

全球知名預測公司Gartner公司認為，從了解用戶的需求變化出發，是可能接近未來的切入方式。

「人類有可能會做出什麼樣的行為，客戶看上去可能是怎麼樣的？他們以什麼樣的方法購物？怎麼樣去生活？」Gartner公司今年花了很大的力氣想辦法搞懂這些問題。

以調研為基礎，Gartner公司認為未來零售業的重點是要了解Z代際人。

「今天的客戶屬於Z代際的人，他們在90年以後出生。在世界很多地方，這一代人已經成為了主流，佔到總人口的30%-50%。」Z代際人出生即技術的一代，是第一代知道如何用好雲計算、物聯網等技術的人。他們利用技術的方式很可能會建立起新零售的未來——1）一天24小時隨時隨地都可以獲得和分享信息，實時連接；2）喜歡社交和社區。信息的專屬和可信度。3）便利性，任何地點都可以購買、交貨、退換貨。4）強調體驗，希望環境體驗體現個人品位和喜好，門店懂得自己。Gartner全球管理副總裁Miriam Burt在2017』上海國際商業年會上分享。

中國凸顯了同樣的趨勢。萬達網路科技集團總裁曲德君表示，隨著互聯網科技的快速發展，消費者、商品與消費場景的全面鏈接，互聯網科技正在成為改變零售模式的新動力。驅動因素除了移動互聯網技術改變了所有的購買路徑，主要來源人群結構、年齡等變化的觸發。

「用戶角度更多元化、個性化，用戶要更多參與，要希望和企業建立直接關係，移動互聯網的出現，社交網路的出現則讓用戶和企業的交互有了低成本解決的可能，因此成就中國獨特的社交電商模式，帶來整個商業結構運營體系的優化。」

比如為了適應Z代際消費者的便利需求，零售商都在重新大力調整供應鏈。來實現客戶想要的時間來送貨，想要的地點來送貨。甚至零售商開始在門店點擊揀貨用機器人把貨送到家裡，還用無人機。

小米科技創始人雷軍也在出席2017』上海國際商業年會時坦言，接下來小米的挑戰在於是否能夠給用戶提供真的符合用戶體驗的場景，符合用戶體驗的產品，並且能不能真的把所有小米最好的產品選入小米之家，贏得持續更好的客流和用戶體驗以及口碑。

「掌控零售的未來，必須要不斷參與到人們的生活當中，保持相關性，要知道人們希望怎麼樣去生活，要知道技術如何支持這些希望變成現實。」Miriam Burt說。

科技的應用

實際上，理解客戶在做什麼，是全球零售業都正在發生的巨大的改變。不過，現在這種變化還處於浪潮的早期。主流觀點認為，如果要靠體驗競爭，零售商就需要「科技」這個幫手來做提升。

歷史經驗表明，科技總是能深刻改變世界發展的格局，催生或更迭業態，創立或顛覆客戶關係。過去15年，科技改變了人們的生活方式，從人們坐車、看電影、聽音樂、訂酒店等方式已都完全不同以往。不僅是Z一代，各個代際的人都變化了。

「自互聯網誕生以來，商業世界在數字化方面加速演進。無論是把內容帶入線上的Web1.0與Web2.0，把商品帶入線上的電子商務，把服務帶入線上的團購和分享經濟的萌芽。都是實體商業世界在虛擬世界的成功模擬。今後20年乃至更長時間，我們將會經歷範圍更大，影響更深刻的一波反向演進，即數字化、信息化能力逐漸深入到生活的物理世界。在此過程當中，商品、服務、環境以及我們每個人都將被數字化賦能。未來的零售業以及服務業將變得更加以人為核心。並以最自然的方式響應著每個人的個性化的需求。」曲德君說。

中國商業當下所處的環境，黑科技也不斷出現，整個變革速度前所未有。從電子商務，到O2O，現在市場追捧的熱點是節省人力或讓人讓店更智慧的人工智慧技術。

百度的人工智慧技術，基礎的是基於百億級地理位置信息，幫助零售企業做店面選址，以及輔之以用戶畫像等在零售網點做的準確推送；以及用於增強現實領域。

更深度的是，類似百度跟歐萊雅合作，拍一拍歐萊雅洗髮水瓶，顧客可以獲知產品成分、適合人群等。拍一拍伊利的牛奶瓶，可以看到整個牛奶生產的產業鏈，讓消費者安心，感覺到安全的可追溯過程。而「人臉閘機」技術，則使得此前還處於暢想階段的不用帶錢包、不用帶手機，只要帶臉就可以支付，可以吃飯，可以喝咖啡，可以購物等等「人臉支付」場景應用都可以落地。

還包括ETCP的「智慧停車」；IBM「人工智慧和區塊鏈技術」；萬店掌為連鎖零售行業提供的人臉識別等技術；掃貨星球的Xmall無人零售店、智能販賣機等創新產品和技術。

在2017』上海國際商業年會主會場邊上有一個萬達共享商業平台的展台，看上去是很小的一個數字實體店。這實際是萬達和廠家品牌一起合作的「實驗室」，展示的都是萬達在測試大量的技術研究項目。

比如POS機是用區塊鏈技術，可以採用最新的分散式去中心架構，構建新一代價值互聯網、聯盟鏈；同時其背後是一個百億級的商品目錄；還有各種ERP的介面。在店鋪里安裝了各種攝像機，有的是雙目攝像機，增加深度等信息檢測用戶動線，優化店面布置。很多商品都有RFID，儘可能做到從工廠出來就GPS追蹤、到出庫、進庫等物流，都應用到RFID全程追蹤；後台有大數據、雲計算一直在計算爆款、客戶喜好、看在不同時間段，不同季節的優化營銷策略等等。

未來的零售場景或許不敢想像。比如微軟、亞馬遜兩家的虛擬助理會相互出現一個對話。絲芙蘭已經和KIK讓他們的產品更加有定製化。在服飾店，顧客穿上牛仔褲，身材信息門店馬上可以獲知，然後傳到網上之後就能告訴顧客適合身材的衣服。通過演算法可以算出來，一個客戶最有可能買的，最符合口味的珠寶選擇。Nordstrom百貨公司的技術部讓技術開發員直接到門店和客戶交流，設計了一個iPad，來幫助客戶挑選太陽鏡。一些公司在了解分析顧客手上戴的智能手環，了解客戶平時的數據，看到哪些人有可能有高血壓、高血糖。

顯見，技術的迭代中，數據尤其重要。大數據研究支付方式，可以透露用戶背後的消費習慣。客流與貨品更新情況則可以展示市場消費偏好。對於數據終端的爭奪幾乎呈現白熱化。

「企業不見得都要在數據終端爭奪的風尖浪口，但是要去做準備。」長江商學院副院長戰略學教授騰斌聖建議，企業應該讓日常經營的活的數據能夠沉澱下來。「如果坐在金礦上去做乞丐的話，這樣的公司是很難持續下去的。」