營銷觀察 | 保溫杯比黑豹樂隊還火，誰才是這場狂歡里最大的受益者？

文 | 吳佳捷

如果不是保溫杯的意外走紅，黑豹樂隊的 30 周年演唱會大概只是一群搖滾老炮兒的聚會，淹沒在北京工體每年上百場演唱會中。沒了最有代表性的主唱竇唯，就連懷舊也少了些力道。

但保溫杯火了，一切都不一樣了。

黑豹樂隊 30 周年演唱會在 9 月 2 日舉行，演唱會上保溫杯的戲份並不多，只出現在演唱會前後的滾動字幕里。但是在社交網路上，保溫杯的熱度卻遠超討論黑豹樂隊本身。

微指數數據，輿論波峰源於《人民日報》等主流媒體在8月23、24日發表社評

一位攝影師對保溫杯的無意吐槽，經過了朋友圈、豆瓣社區的傳播，最終在微博網友的再創作和媒體的跟進之下，成了 2017 年迄今為止最熱門的輿論狂歡。自 8 月 17 日從朋友圈發端迄今，保溫杯的熱度已經持續了半個多月，對於熱點話題快速更迭的互聯網時代來說，這已經是生命力非常持久的一例。

黑豹 30 周年演唱會從 7 月中旬開票以來，一直不溫不火，但「保溫杯事件」的發酵，觸發了中年人的情懷與青年人的「中年危機」，兩種情緒的交織讓這個話題持續曝光，也吸引了黑豹樂隊固有粉絲之外的大量人群。在輿論爆發後的一周內，這場演唱會的門票全部售罄，甚至原本已經分給樂隊成員的親友票又被拿去賣了。阿里大文娛 CEO 助理周桓表示，根據大麥網上的售票數據，在「保溫杯事件」之後，30 歲甚至 25 歲以下的年輕人進入了演唱會現場，成為購票主體。

票房遠遠不是各方參與者在這場偶發事件里的最大收穫。這場演唱會的主辦方是黑豹樂隊所屬的廠牌風華秋實文化傳媒，但如果說存在感，阿里大文娛旗下各個業務的活躍度要高得多，大麥網和優酷直播都為這場演唱會貢獻了自己的資源。尤其引人注意的是阿里影業 8 月初剛剛成立的授權寶，這是一個連接IP版權方和品牌商家的平台，為雙方提供 IP 運營的全產業鏈服務，它的上一個案例是《三生三世十里桃花》的衍生品授權。

就在演唱會正式開始的 3 天前，授權寶登上了演唱會新的宣傳海報，與它一起加上的還有另一個品牌合作方——保溫杯廠商虎牌。毫無疑問，這給已經進入疲態的保溫杯話題又注入了新的談資。

虎牌不僅冠名了黑豹樂隊 30 周年演唱會，未來兩年黑豹的全國巡迴演唱會及相關衍生品開發、銷售，虎牌也會參與其中。目前，一款黑豹定製款虎牌保溫杯正在眾籌中，將於不久之後上市。

虎牌的迅速反應令人頗感意外，在固有印象中，老牌日企往往代表著細緻、謹慎的管理風格，同時也意味著較長的反應鏈條。

阿里系的介入是合作加速的最主要原因。大麥網是本次黑豹樂隊演唱會的票務總代理，而天貓與虎牌原本就有許多商務合作，授權寶的順勢介入，讓黑豹樂隊與虎牌的結合水到渠成。據阿里大文娛授權寶負責人董方透露，自 8 月 21 日起的一周內，黑豹、虎牌和授權寶三方將所有合作內容和款項全部敲定，大到虎牌對黑豹樂隊未來兩年演唱會的贊助，小到黑豹定製款保溫杯的設計稿。

虎牌也不是唯一一家迅速跟進的品牌商家，保溫杯段子的主角、黑豹樂隊的經紀人兼鼓手趙明義在採訪中透露，他收到了好多保溫杯、枸杞，甚至是海參廠家的微博私信，尋求合作。比虎牌更快的還有贊助演唱會慶功宴的青島啤酒，與黑豹樂隊在 20 分鐘內就「決定了這一切」。

流量代表著生意，但由熱點誕生的產品火得快，也容易「過氣」得快，它的持久程度取決於IP版權方與品牌產品之間契合度，也就是對目標受眾規模、真實需求和消費意願的考量。未來也許沒有多少人記得黑豹和保溫杯之間的聯繫，但起碼在這輪話題中，已經30歲的黑豹樂隊走出了搖滾圈，吸引到了更多年輕的消費者和品牌方的注意力。

至於整個合作事件背後的推動者，授權寶則是更大的受益方。

作為業務誕生的第一彈，在《三生三世十里桃花》電影上映前，授權寶將IP版權授權給了金龍魚、全棉時代等 60 多個品牌，衍生品涉及家居、玩具、視頻等十多個品類，例如「三生三世」版稻香貢米等。

這本是一個絕佳的案例，阿里大文娛 CEO 俞永福還在今年 6 月的上海電影節上表示，在《三生三世十里桃花》上映之前，相關衍生商品銷售額已經超過了 3 億元。他應該沒有料到，這部原本預估 20 億票房的 IP 電影在上映不久之後就遭遇了票房和口碑的滑鐵盧，授權寶開發的衍生商品也順帶著遭受了一波嘲諷，尤其是「三生三世」版衛生巾和內褲。

電影的風險在於口碑難以控制，即使可以依靠宣發製造短期的熱點，輿論的走向卻難以靠前期策劃來實現。因此，授權寶打算進一步擴大 IP 版權種類，演唱會、綜藝、明星等都在此列，也正巧就碰上了「保溫杯事件」的意外發生。

撮合黑豹樂隊和虎牌的合作，授權寶縮短了 IP 版權方和品牌方之間漫長的洽談過程，而對於品牌方虎牌來說，這次的迅速反應則表現出了企業在營銷思維和方式上的一次升級。

去年，海爾也在微博上意外走紅了一次，後被當作了新媒體營銷的案例。

一名「故宮淘寶」的粉絲提議海爾與「故宮淘寶」合作出一款冰箱，起名「冷宮」。海爾新媒體部門不僅在微博上回復了粉絲，還綜合了 5000 多條意見，在 24 小時之內曬出了設計圖，最終交由冰箱製造部門，並在 7 天之內將其實現。

實際上，這些打趣的「故宮淘寶」粉絲不僅 @ 了海爾，也有人 @ 了美的、格力、西門子，但只有海爾回應了。很多時候，企業的營銷部門處於業務線的下游，在產品研發上很難具備話語權，而在工業製造企業里，一款新產品的問世從市場預估、研究競品，再到設計生產，有一套繁複的流程。因而對於許多熱點，營銷部門只能停留在社交媒體上「蹭一蹭」的程度。

相較於海爾要新設計製造一台冰箱，上海郵政在鹿晗帶紅了外灘郵筒後做的一波順勢營銷相對輕一些，但也將「蹭熱點」落到了實處。

去年4月，鹿晗在微博上曬了一張與一隻普通郵筒的合影，在第二天的演唱會之後，眾多粉絲跑去上海外灘排隊合影。上海郵政不僅迅速為這隻「網紅郵筒」按上了鹿角、印製了「鹿角郵筒」明信片，還為它開通註冊了微博賬號 @外灘網紅郵筒君，不時安利中國郵政推出的寄快件功能。

隨著互聯網時代熱點的爆發和更迭越來越快，未來能不能抓住熱點和熱門 IP，不僅僅要靠營銷部門，還得看整個企業能否在恰好的時間點上敲定一樁生意。

（36氪實習記者秘叢叢對本文亦有貢獻）