知乎｜知乎被別人扒是一種什麼體驗？

現在很多人除了「有問題上百度」外，越來越多的人也開始了「有問題問知乎」。

當然，兩者還是不同的，很多人對知乎的印象就是「高質量、專業性」，這也是知乎給自己的定位。

從2011年創立到2017年2月，據統計，知乎已擁有6900萬註冊用戶，平均日活躍用戶量達2000萬，人均日訪問時長40分鐘，月PV（頁面訪問量）超過90億。

那知乎是如何將自己「高質量、專業性」的定位讓人們記住？知乎又是如何營銷自己的？

1、邀請制製造稀缺感，奠定品牌高度

2011年，知乎推出初期，你想要註冊知乎的賬號是很難的，因為知乎最初採取了「邀請制+實名註冊」的方式，也就是說必須要拿到邀請碼才可以註冊，所以當時知乎的註冊門檻很高，用戶人數很少，更像是一個專業性的小圈子，學術氣息非常濃厚。到2013年3月，知乎取消了之前以邀請碼註冊的方式，開放了用戶註冊，這才讓知乎的用戶人數開始大量提高，知乎的影響力也越來越大。這一點從知乎的百度指數中也能看出：

其實很多平台都會在前期採用邀請制的方式，比如Gmail郵箱，Gmail郵箱在2007年前都是邀請才可以註冊。這樣一種邀請制的方式通過對少數人開發為其營造一種稀缺、高端的感覺，以此來提高網站的用戶質量，鞏固知乎「高質量、專業性」的定位，同時也可以有時間來根據用戶使用情況進行改進。當然，這樣一種稀缺的感覺提高了知乎前期用戶的忠誠度，畢竟不是所有人都有知乎賬號，所以這些早期的用戶很多也成為了知乎的長期用戶，而且這也為後期吸引人氣積累一定的基礎，在對大眾進行推廣後，可以吸引大量的潛在用戶。

2、UGC內容接地氣，讓用戶有料可看

知乎中的問題在早期更偏學術化，討論的話題也相對小眾，更像是一個個的小圈子。後來，當知乎面向大眾開放後，知乎的問題範圍也更廣，也更加娛樂化。比如一些影評「《瘋狂動物城》（Zootopia）中有哪些有趣的細節？」，比如一些有趣的現象「為什麼有人買了五千塊的 iPhone，卻捨不得買 500 塊的手機殼？」，甚至還有一些腦洞大開的問題「如果世界上只剩一個女人，將會發生什麼？」···

這些有趣又帶有一些知識內容的問題為知乎帶來了許多有趣的UGC內容，從2013年開始，網上也開始大範圍傳播「知乎神回復」的文章，這樣有趣的內容讓更多人知道了知乎。

知乎本身就是一個內容產生平台，所以內容營銷是知乎最主要的營銷方式之一，除了利用有趣的UGC內容在網路上引發話題外，知乎在自己的廣告推廣上也不可避免地使用了UGC內容。

2015年，知乎在北京、上海投放了一系列名為「知乎，認真的問答社區」品牌廣告，這也是知乎首次進行大規模的廣告投放。廣告中巧妙地用到了很多知乎上有趣的問題作為文案，從問題中找到與此相關的冷知識，冷知識一直是知乎廣告的一大特色，通過冷知識引發好奇來吸引更多用戶，同時用冷知識來讓用戶漲知識，也符合知乎的形象定位。

這一波廣告針對地更多是那些不太知道知乎的人們，他們可能對知乎有印象，但不了解知乎。「xxx 是怎樣一種體驗？」這種句式在知乎上很常見，很多人把它稱為「知乎體」，所以用這樣一種有知乎特點的內容來吸引人們，同時引起知乎用戶的共鳴。

網友們還製作出了接地氣版本：

今年3月，知乎推出了一系列以「每天知道多一點」為主題的地鐵廣告，同樣是用一些走心的知乎問題來吸引人們。這一系列廣告也引領了今年的一個廣告設計風格新潮流——孟菲斯風格（想了解更多請點擊此處），大色塊對撞，扁平化的簡潔設計讓這一系列廣告再次刷屏。

和上一波地鐵廣告一樣，同樣是採用了知乎上的問題作為創意點，以冷門但又能引起共鳴的話題（問題），給人營造一種：再奇葩的問題，你都能在知乎上找到答案的感覺，以此來強調知乎「每天知道多一點」的賣點。

除了地鐵廣告外，知乎還在公交牌、電梯投放了一系列UGC問題廣告，掃二維碼就能知道問題的答案。

知乎在2016年【知乎五周年系列活動】之際推出了一系列「世紀哲學難題」的地鐵廣告——我是誰？

同時推出的還有知乎的首支TVC

3、IP營銷

2013年12月12日，知乎舉辦「知乎吉祥物創作大賽」，2014年4月1日，知乎將北極狐「劉看山」作為官方IP形象，並以一篇《你好，我叫劉看山》的文章向大家介紹了自己。

這個名字一出來就引發了不少的討論：劉看山是一隻狗嗎？劉看山為什麼姓劉？

萌萌的北極狐加上「劉看山」這個正經、接地氣的名字形成了有趣的反差，也讓劉看山成了一名小網紅，知乎上有1.5萬的粉絲，微博上也有4萬的粉絲。

為了讓這個IP形象更加立體，知乎還「揭秘」了它的身世，比如為什麼叫「劉看山」？

劉看山的爸爸從小就喜歡看自家門前的那座雄偉的冰山，並且一直幻想著有朝一日能征服他，站在山頂看看山下的風景，但是這個願望直到劉看山出生也沒能實現，冰山卻因為天氣越來越熱融化掉了，劉爸爸為了紀念這座冰山，同時為了紀念自己從小的願望，給自己的兒子取名叫劉看山。

來看看有關劉看山的小歷史

2014年，劉看山開了一家淘寶店，專門賣自己的周邊。大多數人都不會喜歡有品牌logo的周邊，比如小的時候家裡經常會有一些銀行或保險公司logo的雨傘，而用劉看山這個IP來做周邊，既避免了使用品牌logo，也讓產品可以更加多樣和有趣。

2014年，知乎還推出了劉看山獨家出品的系列漫畫——《劉看山的生活意見》，其中記錄了它在城市旅行和北極生活的經歷。

《劉看山的生活意見》職業思考篇

除了各種有關劉看山的小故事，知乎大大小小的活動也少不了它的出現，現在，劉看山的形象已經和知乎緊密地聯繫在了一起，它也逐漸找到了自己的位置，比如代表知乎進行明星專訪。可不要小看這隻北極狐，它採訪的可都國際大咖，比如《西部世界》的主演James Marsden、《愛樂之城》導演 Damien Chazelle、《權力的遊戲》的主演 Nikolaj Coster-Waldau。

劉看山這個IP形象通過人格化的形式來創造內容，用它獨特的魅力和人格吸引有共鳴的用戶，讓知乎更加有溫度，增加了用戶粘度，為知乎這個品牌不斷帶來話題性。

最後一個小問答，你是哪年開始玩知乎的？

在留言區秀出來吧~

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