蔦屋書店：公共精神文化空間的「樣板房」

不知從何時起，「實地書店的衰亡」突然成為了社交與輿論的「月經貼」，隔三差五就有報道雲某地街角幾十年的老書店倒閉，不免地在吃瓜群眾中惹得一番「世風日下」的長嗟短嘆。我當年大學時在報社實習時也採訪過本地的一家書店，還寫了一篇名為「民營書店的生存現狀」的報道，當時的我和文化人一樣也為書店的凋敝憂心忡忡不已，總覺得如果有朝一日那些盤坐書櫃前看書的情景成為了絕版的回憶，那麼人類在物慾的侵蝕下徹底迷失也就為期不遠了吧。

然而，隨著諸如誠品及各種「最美書店」等成功的實體書店案例越來越多地見諸於報端，我慢慢覺得書店和經濟危機下的企業一樣，本質上也就是個經營者在優勝劣汰的考驗中是生存還是毀滅的商業問題。無非商店賣的是「XX製造」，書店賣的是「XX說過」，無法順應時勢變化的老黃曆，無論有多少情懷的加成，不可避免地會像柯達的膠捲一樣淪為時代的眼淚，畢竟賣書不能靠情懷，在適者生存的商業版圖中，書籍作為一種商品也並沒有什麼特權可言。

而在這個情懷越來越廉價和泛濫的時代，越將書店與書籍神聖化的「文藝小清新」，反而往往是越不讀書的人。對於在經年累月的中養成良好閱讀習慣的人來說，每天讀書僅僅是生活的習慣使然——就像我們每天吃白米飯，卻無需時時讚美糧食與農夫一樣。

其實，書籍不過是一種獲取知識的途徑而已，古人汗牛充棟，那純粹是因為獲得知識與教育的渠道有限，書本幾乎就是通往黃金屋的華山一條路。而在這個信息爆炸的紀元，任何一個人都能通過各種途徑學習到海量的知識——即使是一個文盲，如果他天天看知乎與果殼，那麼在知識量上未必會遜於一個普通的大學生。在傳輸知識的渠道越來越豐富的現在，過度地標榜書籍的價值、抬高書店的地位不免有些搞錯了重點，無論是紙質書還是電子書，知識本身都是平等的，只要一個人願意去學習，那麼閱讀就沒有高低貴賤之分。

如是的觀念轉變，使得我對民營實體書店的憐惜之情逐漸淡化，加之生活的四線城市本來就沒有多少書店，平時除了用書卡去新華書店買書之外，大部分的書籍都是從網上購買，平時也很少會去逛本地的小書店。因此作為愛書者，我雖然喜歡書店的氛圍，但對它們的消逝其實並無多少痛心惋惜，反而覺得能在優勝劣汰中生存下來的書店，才是現在的我們所真正需要的「精神的角落」。

事實也證明，即使在無數民營實體書店在電商的衝擊下前景堪憂的背景下，照樣不乏一批逆流而上的佼佼者，它們不但沒有倒閉，反而在大浪淘沙後磨練出了一套契合現代人精神生活節奏的全新經營模式——無論是賣咖啡西餐，還是雜貨文具，成功的實體書店不僅能恰當好處地融入進人們的日常生活，還是凸顯著一個城市氣質與內涵的獨特文化地標，這大概是書店有別於商業街的真正「特權」所在。

在經濟的輝煌時期，日本曾被一度譽為「全球最愛讀書的國家」，電車中捧著書本專心閱讀的人比比皆是，縱使今非昔比，但日本的國民閱讀量與閱讀風氣依然是這個世界的一股清流。而在作為「城市文化地標」的書店的指標上，根據英國《Monocle》雜誌「生活質量調查」2016排行榜的數據顯示，穩居「全球最宜居城市」榜首的東京在獨立書店上的數量高達1300家，是排名第二的馬德里（625家）的兩倍之多。作為世界上實體書店與人口比例最高的城市，東京從容雅緻而又不失潮流時尚的的人文氣息在街頭巷尾的書店中體現的尤為明顯，推開那一扇扇掩映著墨香的門扉，彷彿就走進了笙歌夜舞下的另一個東京。

蔦屋書店的「最美」物語

很多人也許都在社交媒體的「安利」中聽聞過蔦屋書店（蔦屋書店）的大名，這家「全球最美書店」榜單的常客近年來頻頻受到媒體的青睞並非偶然，不僅是設計上的美感，在經營上的「美」也是蔦屋書店得以爆紅的原因所在。

蔦（つた）在日語中意為常春藤，「蔦屋」（Tsutaya）的名字取自於江戶時代日本知名出版人蔦屋重三郎。這家「網紅」書店的創始人增田宗昭在1983年成了名為「CCC」的企劃公司，旗下的第一家蔦屋書店在大阪府枚方市誕生時，就確立了「通過書籍、電影、音樂及電子遊戲為年輕人帶來全新生活方式的選擇」這一在三十年前看似離經叛道的理念。事實證明，這種大膽地融多門類經營於一體的「百貨」模式也確實正逐漸成為實體書店未來發展的新方向。

蔦屋書店作為一家和誠品一樣的大型連鎖書店，經過三十餘年的發展，現在在全日本各地的分店已達1400之多，而其中規模最大、出鏡率最高、也是作為「蔦屋」模式集大成者的，是位於東京都的「代官山 蔦屋書店」。

位於東京澀谷區的代官山是一片顯山不漏水的高級住宅區，蜿蜒起伏、靜謐雅緻的小路邊隨處可見豪宅與豪車，各類格調出眾的雜貨與時裝店鱗次櫛比，無一不彰顯著中產與上流階層群聚的小資情調。蔦屋書店在代官山動工之初，CCC公司向當地的居民與工作者進行了「最想要怎樣的設施」的調查，結果咖啡店與書店的呼聲最高，於是CCC就在此開發了一個名為「代官山T-SITE」的企劃——以蔦屋書店為核心、包括飲食、診所、寵物店、畫廊等設施在內共同組成了一個「生活提案型」的商業聚合體——聽起來很高大上，事實上也確實是為作為「富人區」的代官山所規劃的一站式生活方案。不僅是蔦屋書店本身，整個「代官山 T-SITE」就是增田宗昭作為一名成功文化商人經營理念的一種體現。

從字面來看，「蔦屋」之名就能給人一種「布滿青翠常春藤的林間小屋」的小清新質感。從外形設計來看，整個蔦屋書店的外觀十分獨特，並非是獨幢的多層建築，而是由三幢「連體」的美術館式長方體建築共同組成，雙層的樓與樓之間均有上下兩層過道相互連通，「T」字型的白磚交織成的主體外牆與白色的LOGO交相呼應，「猶抱琵琶半遮面」的透明玻璃又能讓人在街邊就一覽店內風光，整體簡潔大方的現代風格沒有任何花哨之處，可謂是日本人「簡素」文化的一貫體現。

（由於店內顧客較多，不宜機拍，因此下圖都是爪機渣拍，並借用了不少官網宣傳圖，請見諒）

走進這幾塊白色的「磚頭」中，一股「日式現代中產階級家庭」格調撲面而來：暖色照明與原木書架給人以感官上的放鬆，書櫃內的圖書陳列高低錯落、參差有致，書櫃與過道間擺設著各類賞心悅目的小物件，隨處可見的桌椅方凳似乎在對徜徉在書海中的顧客暗送秋波，整體的裝潢放佛是深色調的Muji，在夜晚的燈光包裹中顯得格外溫馨。

蔦屋書店喊出的口號是「歡迎回到書的世界」，三幢樓共六層的空間中，圖書大概佔到一半，主要集中於三館的1F，包括文學、自然科學、哲學宗教、歷史、料理、旅行、美術、建築等領域的書刊一應俱全，各類雜誌圍成的「雜誌街」覆滿了過道，讓人眼花繚亂、目不暇接。

現在的書店在賣書之餘，不外乎搞咖啡西餐和雜貨文具兩種副業，蔦屋書店這種財大氣粗的大型書店自然也是不務正業，3號館的1樓直接內置了個星巴克，買完之後可以在店內抽張椅子慢慢享用，因此圍坐著喝茶、聊天、看書、工作的男男女女人頭攢動，幾乎爆滿了所有的書桌和吧台。

便利店這種日本街頭標配自然也是必不可少。

3號館另一頭的雜貨文具區也是琳琅滿目，各類紙筆物什如藝術品般精心展陳，幾乎讓人不忍翻動。

蔦屋書店在創立之初， 確立的經營理念就是「本、映畫、音楽を通して、若者たちにライフスタイルを提案すること」，因此在混合經營這一點上可謂是行業的先驅與翹楚。

除了圖書和咖啡外，1號館的2F是各類電影、電視劇、動畫的DVD，以及一些關於電影的書籍報刊，國內外各個年代的電影數量齊全，幾乎各個年齡段都能找到自己心儀的影視作品。

2號館的2F是名為「Anjin」的供讀者飲食與交流的公共休息區，四面貼牆的書架環繞著沙發與木桌，暖色的裝修配上典型的cafe風格，舒服地能讓人一坐就是一整天。

3號館的3F則是音樂區，滿載著從20世紀五十年代至今從古典、民謠到搖滾、爵士、J-POP的各類CD，每個格子都附有歌手和樂隊的專輯簡介，在規模上完全不遜色於普通的音像店。

此外，店內的自助式電子設備也十分貼心，平板式的「店頭末端機」可以查詢店內所有的商品信息，在找不到自己想買的書影音的時候就可以通過檢索來確認櫃號和庫存，供顧客補交差價和掃描商品的精算機也擺放在大廳中央。

出門的時候，意外地在店門口的展示柜上還發現了不少國內的《知日》系列雜誌，大概是因為其中一期做了老大增田宗昭特輯而友情贊助一番吧，由此也可以看出蔦屋書店在選書上的不拘一格。

作為「全球最美書店」的常客，蔦屋書店幾乎滿足了人們所有對於書店的希冀與幻想：無論是書籍規模、店內環境、還是導購服務、配套設施都堪稱一流，比起一家書店更像是一座文包羅萬象的文化百貨商場。如果在東京的燈紅酒綠中感到了一絲疲憊，那麼不妨一杯咖啡一本書，在蔦屋的一隅享受一個寧靜而文藝的午後吧。

（代官山蔦屋書店地址：〒150-0033 東京都渋谷區猿楽町１７?５ 代官山Ｔサイト，澀谷站乘坐東急東橫線至代官山站步行5分鐘即可到達）

公共文化空間：精神生活的「日常」

在電子閱讀的衝擊下，作為紙質書販賣者的蔦屋書店受到的影響不可謂不大，但經營者通過周密的市場分析和和大膽嘗試，使得蔦屋書店在圖書行業集體唱衰的大環境下依然門庭若市，成為了代官山甚至整個東京的文化地標之一，不得不說是實體書店的樣本式經營典範。

逛完蔦屋書店後我的最大感慨就是，商家以往的單一經營模式已經越來越難以滿足現代人日益多元的消費需求，大部分的行業都已經走上、或者都將註定走上多元經營的融合之路。如曾經純粹滿足上網需求的網吧逐漸轉型為服務齊全、環境的網咖，百貨商場被萬達、銀泰等囊括餐飲娛樂購物的大型商業廣場所替代，融合商業、商務、餐飲、住宅、娛樂於一體的「城市綜合體」概念也越來越受開發商青睞，可見「大雜燴」性質的經營模式已經成為大勢所趨的商業潮流。

而對於書店來說，娛樂方式的多元加上數字化的衝擊，傳統書店的單一售書模式如今難以為繼也在情理之中。而蔦屋書店的成功與走紅其實已經試圖描繪出了一幅未來書店的新形態——說白了就是一種集書店、圖書館、咖啡店、音像店、雜貨店等於一身的整合方案——與其說蔦屋書店是一家書店，不如說是一個綜合性的公共文化空間更為恰當，通過對書籍、電影、音樂、遊戲、文具、雜貨、咖啡等「泛文化商品」的融合，在顛覆性的一體化經營中滿足了不同口味的人群對精神文化空間的共同需求。如果說萬達和銀泰是綜合性的商業廣場，那麼蔦屋書店所做的無疑就是在打造一個綜合性的「文化市集」：因為我們賣的不只是書，而是文化。

對於這種明顯有別於傳統書店的「不務正業」行為，我是持支持態度的。試想一下，以往的書店只能吸引寥寥無幾的讀書人或者家長，沒有閱讀習慣的人也許一輩子與書店都不會有什麼交集，但是通過對各個領域的整合，喜歡音樂或者遊戲的人也會主動來「書店」逛逛，在選購心儀物品的同時不免會接觸到店內的各類書刊，心想著「既然來了不如坐下來看一看」；而愛書者在選書看書的過程中，又會留意到文具、電影這些自己也許原本並無好感的事物，說不準就為自己打開了新世界的大門。在讀者精神世界的拓寬與商家的多渠道盈利上，這無疑是一種雙贏，如此想來，在複合式文化空間的發展趨勢下，書店在的未來的形態不由得也有些令人期待呢。

當然，也只有如蔦屋這般財大氣粗的大型連鎖書店才有能力去實現這種「X合1」的複合式經營方案，大部分街頭巷尾的獨立書店仍不得不在生存線上掙扎，即便如書店星羅棋布的東京，實體書店消亡的速度也令不少文化人為之感傷。而且蔦屋模式的成功也並非一朝一夕之功，從1983年至今，三十多年的口碑積累與服務升級才締造了如今作為日本實體文化行業巨頭的輝煌，而除了複合式的經營理念外，在選書、導購、配送等方面周到細緻的服務與細節也是其深受追捧的重要原因所在。

在時移世易的現在，一家理想的書店應該以怎樣的姿態呈現在我們眼前？每個人對此或許都有自己的答案。對於生活在四線小城的我來說，我印象最深的書店是一家小弄堂里的雜誌店，在我的學生時代，每次放學回家時，我都會在中途下車飛奔到這家小店買最新一期的小說、漫畫和遊戲雜誌，即使還沒到雜誌上市的日期，我也會被無意識地驅使至此，只要抬頭看著擺滿書櫃的書刊，一股對未來的憧憬就會油然而生。如今這家衚衕里的小書店依然健在，雖然過去琳琅滿目的雜誌逐漸被青春小說和少女漫畫所替代，但是我想，它與生活在這個小城裡的少男少女們在歲月中形成的精神紐帶是永遠無法被割斷的吧。

因此在我的心目中，理想的書店不應是脫離生活的「非日常」、甚至需要通過去刻意地標榜它在生活中的地位來美化書店的價值。我理想中的書店是一個可以使精神生活固化為「日常」的文化生活空間，好似大學時期的圖書館、如同當年的小雜誌店一樣能夠在無意識間吸引人每日都來此駐足，不需要「朋友圈」的粉飾便能和人與社區水乳交融，它能在潤物細無聲中使閱讀時光成為伴隨我們生活的一種日常。

無疑，「蔦屋模式」所構築的這個公共文化空間所極力呈現的就是一種精神上的日常。在越來越多的人把書店作為時尚潮流的文化空間去消費一種「概念」的背景下，它並沒有割裂與傳統書店的鏈接，但又在不斷的雜糅整合中創造了一種超越傳統書店的「文化市集」形態，這種對精神文化生活的重新定義，正是我心中對於未來實體書店的完美詮釋。

我們需要怎樣的「書店」

無論是誠品、蔦屋這些大型連鎖書店，還是街頭巷尾的獨立書店，書店始終要面對的一個核心問題就是：書籍究竟該以怎樣的形式呈現給這個我們所處的這個社會。在書店的革命浪潮中，有蔦屋為代表的成功案例珠玉在前，越來越多的獨立書店主動或被迫走上「書+X」的複合式書吧模式，加之包括Muji在內的不少生活雜貨品牌也開始野心勃勃地入侵圖書行業，這一切都在不斷顛覆著我們原本概念中的「書店」，在令人目不暇接的同時，也不由得生出一絲惶然。

在日本，由於圖書禁止打折出售，因此書店不會像中國一樣會被電商帶來價格競爭上的煩惱，但是由於新刊成本高，加之日本「中古」（二手）文化盛行，越來越多的新從業者都會選擇二手書店的形式，新刊的販賣市場逐漸被大型書店所蠶食壟斷。如此下去，那些無法找到生存之道的街角書店恐怕終究會成為時代的眼淚吧。

在《東京本屋》一書中，作者吉井忍採訪了東京市內十一家各具特色的獨立書店，其中一家「本屋B&B」的經營者內沼先生的觀點尤令我印象深刻。他說：

書店就是讓一個人和一本書偶然相遇的場所，從這個角度來看，你一個人從今天就可以開始是「書店」。在連續發表你的書評也好，把你喜歡的書放在你家附近的咖啡館也好，陪你的孩子睡前一起看繪本也可以，做久了，自然會有一種影響力……「書店」可以成為你的自媒體，你就是把周圍的人和書本上的智慧連接起來的媒介。這樣看來，「書店」的未來真的很有意思，你不覺得嗎？

「書店」在未來究竟會變成什麼樣呢？或者說，我們在未來究竟需要怎樣的書店呢？

在我們這個時代里，每天都有各種我們熟悉的事物在消失，也有無數眼花繚亂的新概念在誕生，重要的是，它們是不是被社會所需要，以及我們能否從中汲取到人生的能量。書籍是一種典型的「潤物細無聲」的事物，沒有經年累月的積累，很難有什麼立竿見影的成效，諸如「丟書大作戰」這類社交營銷能激發一時之熱度，卻難以維繫常態的習慣。書店更是如此，它擔負著傳承人類文明的使命，但卻也是「日常」中再平凡不過的一隅公共文化空間。不不管是富麗堂皇的蔦屋、風餐露宿的流動圖書車也好，與他人進行的圖書分享、自己開設的自媒體也罷，在無數輿論炒作與概念營銷歸於平靜之後，只要「公共精神文化空間」這一書店之魂得以存續，書籍傳播與傳承人類知識的使命便不會終結。如此想來，縱然概念與形式千變萬化，「書店」這一概念的邊界卻又在何處呢？