媒介篇｜對於營銷來說投廣告到底有多重要？

問題：投廣告到底有多重要？

回答：確實很重要！

卧槽，你內心嗨不嗨皮？興不興奮？激不激動？

好吧，那你一定是個媒體銷售...

如果你不嗨皮，那麼你一定是做市場的...

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話說前幾天我在我乎上提了個問題：沒有媒介投放預算，如何提升營銷銷售轉化？

基本 @ 到了我乎上所有的營銷大神

結論是：沒人鳥我 沒人鳥我 沒人鳥我！

我得出兩個結論：

1.我江湖面子還不夠大，大神們不屑於鳥我

2.這個問題可能是困難大家的答案，大神們沒法鳥我

這就尷了尬了，或者我覺得前者的可能性會比較高

那今天我們來聊聊營銷到底怎麼玩？

或者說媒介的作用是什麼？

以下全為個人見解僅供參考，如有雷同純屬巧合

前文說過，營銷的核心就是：卡位（原文：行業篇｜醫療口腔行業營銷的一些思考）

要麼卡認知的位，要麼卡流量的位

但事實上我相信大家基本都認可的一個邏輯是：卡認知的位要比卡流量的位有效的多

因為流量位不可持續，或者說投入太多n

那為什麼一做營銷就琢磨投廣告呢？

因為好操作啊

認知這事誰知道哪個賠哪個賺，大家都是抗KPI的人

所以，導致「市場」的認知首先就是「花錢」

而且，根據LZ多年的經驗，我動啊、都通啊、大爾啊，尤其是這樣...

說到底也是因為有錢n

但是事實上對銷售的增長幫助其實然並卵

個人總結來說，因為「市場」還在攻「盲區」而非深耕

改革開放30年，中國從計劃經濟到市場經濟的過渡

從原有的供不應求到現在的供大於求，各類市場的競爭層出不窮

在供不應求時代，稍微宣傳下就很容易成為全國性知名品牌

我還記得我小時候，出現最多的廣告內容就是：省優、部優、國優

然後有個破熊貓拿著個破火炬閃啊閃的

熊貓電視，現在這個牌子好像早就不見了n

所以在這個階段也出現了很多央視標王的案例

一代央視標王成就一個品牌

也誕生了類似於「昌榮」這樣以電視投放為主導的媒介霸主類的代理公司

也是時代的產物...

不許和我BB昌榮還有數字中心，我知道，我說的歷史產物n

消費者改變了，營銷方式並沒有變

後來有了互聯網，互聯網與其說是改變了消費者的行為習慣

不如說是改變了消費者的品牌溝通習慣

因為互聯網導致信息的高度聚合和分散

大量的信息如泄洪一樣傾斜而出，消費者突然發現，除了電視上的品牌可以選擇

原來可以有這麼多品牌可以選擇...

後來有了電商，尤其是：直通車、DSP廣告

當年LZ賣廣告的時候，最喜歡做的事情就是把自家的產品放競品的投放頁面上去

直接打競品，搶競品用戶咔咔的

當然，LZ做的都不是啥知名品牌，只能通過價格搶比自己牛逼的「品牌」

雖然有點缺德，但是這是整個行業問題

請看客們允許LZ自我辯解下n

當然，當年幾家電商相互搶用戶都這麼干

這不是LZ發明的，只能說我把這種戰術發揚光大了

最近有個比較火的「克亞營銷」

包括變種的「微信銀行」、「微信營銷」等

在LZ特別虛心的認真聽了幾堂課後，突然發現

這TMD不就是互聯網營銷千年萬變不離其宗的媒介大漏斗嘛

互聯網行當最不缺的就是「營銷概念」n

做互聯網超過十年的兄弟一定對這張圖特別的熟

當年我們都拿這個當「媒介策略」去玩

原因很簡單，這個策略的前提啥前端的流量口足夠大

也是基於當年互聯網門戶廣告／搜索投放的最基本邏輯

因為當年門戶平均都是上億的PV，轉化按照0.5%的預估點擊轉化也是非常高的n

換句話說，真信了這個邏輯，還TMD的得各種投廣告啊

舉例來說，前端流量10個用戶，按照100%的理想轉化引導到成交環節

看到價格，假設100塊

用戶隨便拿手機某寶某東一搜，在統一產品和統一價值的情況下

對手家50塊、對手家50塊、對手家50塊！

然後前面的工作全部白費了...

這不是扯犢子嘛...

搞的跟武功密集傳男不傳女一樣...

這個例子有兩個基本理想前提：

1.統一產品和統一價值

2.對手家50塊、對手家50塊、對手家50塊！

當然，事實上的營銷戰爭要比理想狀態複雜的多

首先，統一產品、統一價值是消費者感知的價值和產品

其次，營銷戰術，比如折扣、促銷、返券等戰術方式都是疊加行為

注意力才是移動互聯網時代的最重要資源

移動互聯網時代消費者有兩大特點：

1.去NMD廣告，參見各種瀏覽器廣告屏蔽軟體

2.去NMD品牌大理想，這TMD是啥，這TMD又是啥

當然，從品牌的角度說，這是個非常好的方法論n今天不談品牌，談營銷n畢竟，對於目前的市場營銷的核心需求是「賣貨」n

包括現在常說的「內容為王」，其實就是讓消費者有需求的時候能夠聯想到這個品牌

但「聯想」的代價是非常的高的，需要「現象級」的傳播，需要大量的媒介推廣預算

才能保證品牌所傳遞的信息不會因為「互聯網」的快速、多元導致的信息快速稀釋所稀釋。

所以，必須圍繞「人」構成的「互聯網社會化圈層」

持續不斷的進行「內容輸出」連喚起用戶對於品牌的思維關聯，塑造新的品牌性格

所以，需要「合作」才能「共贏」

商業的本質是出讓價值，出讓價值的基本屬性是交換

春秋戰國時代，有個著名的理論叫做「合縱連橫」

通俗點說，大家都是一個家族出來了，既然打架，幹嘛不組團？

因此，各個「國家」聯合起一大撮，攻擊一小撮國家

形成了歷史的著名戰略聯盟案例

而這個故事裡面有兩個最核心的要點：

1.大家圍繞共同的利益

2.有「縱橫家」在「各國」之間互通有無「信息」

混子曰說的對，懂點歷史還是有好處的n

而互聯網時代，商業戰爭的本質依然是「攻城掠地」

而互聯網導致信息的通達性導致已經不需要「縱橫家」的遊說

合作抗「敵」形成了必然的主題

那麼，是否可以找幾個品牌一起做「營銷」呢？

答案是行的通的

舉例：假設你是個手機品牌，那麼和通訊運營商就有先天的用戶重疊性

但是，這存在一個問題，運營商要的是賣流量、手機運營商要的是賣手機

可不可以有第三種解決方案呢？

例如，運營商、手機品牌、視頻媒體三家合作

利用運營商的渠道買XX品牌手機可以獲得第三方的免費視頻定向流量

而視頻流量方給運營商渠道帶流量

內容上，可以3家IP共同玩個什麼東西，例如：「用戶特權」

參考某寶當年的「某寶二樓」，都是一種很好的創意方式

在此例子中：

運營商利用流量達到的引流的目的，擴大了人群的消費基數

品牌商，有個更寬的渠道來賣貨

媒體商，獲得了免費的定向流量特權，擴大了視頻會員的權益

大家都有新的用戶可以拓展VS交換現有的用戶

當然，這是個假設命題

實際操作中，例如講「用戶特權」，本身也是某動一直在講的概念

同時，牽扯三方的溝通，因各個品牌商、運營商、媒體商各方利益的不一致

不管是對企業的還是對企業的還是對企業的

都會產生合作的干擾因素...

所以需要一個平台「跨界營銷聯盟」

胡說八道半天，發散大過勁了

終於把話題圓回來了，作業交了就這樣吧

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