搞事情會被記多久？——政治傳播的衰竭周期

本文非原創，轉載自公眾號「政文觀止（zhengwenguanzhi）」，作者政觀編輯部。轉載已經公眾號同意。

文獻來源：Seth J. Hill, James Lo, Lynn Vavreck, etal. How Quickly We Forget: The Duration of Persuasion Effects From Mass Communication[J]. Political Communication, 2013, 30(4):521-547.

作者簡介：Seth J. Hill，加州大學聖地亞哥分校政治學系助理教授；James Lo，曼海姆大學改革政治經濟學中心博士後研究員；Lynn Vavreck，加州大學洛杉磯分校政治學與傳播研究系助理教授；Jhon Zaller，加州大學洛杉磯分校政治學系教授。

原編者按：在與讀者相伴的167天中，我們陸續為大家推送了比較歷史分析、民主與民主化、政黨與選舉研究、政治經濟學和社會科學研究方法等領域的文獻。從本期開始，政文觀止將為大家開闢嶄新的板塊——政治心理與政治傳播。人們為什麼會被帶節奏？謠言為何屢禁不止？意識形態是天生的還是塑造的？世界上是否存在沒有偏見的信息？如果你也對這些問題感興趣，千萬不要錯過這個系列的推送哦。今天，我們將要一起學習的問題是： How quickly we forget？

理論回顧：作者指出，既有的文獻已經充分說明，政治傳播的效果是很短暫的。幾個星期甚至幾天之後，人們對於先前的政治傳播（競選、廣告、報道等）就會充分遺忘。企圖通過某一次政治傳播來長久改變政治態度或政治行為的努力幾乎都是徒勞的。不幸的是，社會心理學家著重刻畫人們對於政治傳播的遺忘模式，而大眾傳播的研究者則拒絕承認政治傳播的失效。兩者之間的鴻溝使得政治傳播的本質與效果遲遲得不到揭示。

經典理論認為，公民的意見（opinion）有兩種形成方式。一種是記憶-評估（memory-based evaluation），另一種則是在線處理（online processing）。在前一種模式中，人們只是根據記憶中已經存在的具體信息來表達意見，當被傳播的信息被遺忘時，政治傳播也就失效了。在後一種模式中，人們接受傳播的同時就進行了仔細思考並即時更新了自己的態度，即使信息被遺忘，但態度卻持久地固定了下來。

經驗證據表明這兩種模式很有可能是同時存在的。然而，大部分公民只是粗略地接受了政治傳播攜帶的信息，未曾加以認真思考。因此大部分的公民意見來自記憶-評估而非在線處理。不難理解，在這種情況下，政治傳播的深度和持久度都很不樂觀，當具體的信息被遺忘時，政治傳播也就失效了，政治態度與政治行為的改變也隨之被抹去。

數據概覽：在這篇文章中，作者主要考察了美國2000年總統選舉和2006年各級選舉的情況。作者綜合運用了不同來源、多種維度的數據。2000年選舉個體層面的數據來自2000年國家安能博格選舉研究（NAES），包含12000個公民樣本。2000年政治傳播的數據來自競選媒體分析集團（CMAG），涵蓋了美國75個傳播分區（Media market）的廣告投放情況。2006年選舉的個體數據來自2006年協作國會選舉研究（CCES），政治傳播數據則來自Nielsen公司。

在作者的研究中，政治傳播的強度以毛評點（GRPs）來計算。毛評點即「傳播到達」與「出現頻率」的乘積。譬如政治傳播如被100%的目標觀眾觀看5次，則毛評點為500 。為了方便計算，作者將毛評點除以100放入回歸模型。下圖是政治傳播相關數據的描述性統計：

如圖所示，作者發現：1. 選舉層級越高，投放的廣告也就越多。2. 在鄰近選舉的幾周內，廣告投放將會激增。3. 政治傳播具有明顯的周期性，周末是政治傳播的平靜期。

回歸分析：面對如此豐富的數據，作者首先將政治傳播的數據與個體數據匹配，以公民的選舉傾向為因變數，以其所在地區的政治傳播強度作為自變數構建了有序probit回歸模型。在這一模型中，作者控制了黨派傾向、先前選舉結果、政治新聞、實體競選等變數。2000年總統選舉的數據分析結果如下：

在回歸表格中，作者將政治傳播分割成不同的時間段。第1列顯示，受訪者當天接受的政治傳播的作用，要比之前6周內政治傳播的總和強38倍。這說明最晚近的政治傳播擁有最強的傳播效果。第2、3列則表明，文章考察的政治傳播只對頻繁使用電視的受眾有顯著作用。隨後幾列則對政治傳播的時間段進行了更細的分割。結果表明，政治傳播效果的衰竭速率一開始非常快，隨後則趨於緩和。譬如受訪者10天前接受的政治傳播與前11到前42天之間的政治傳播的效果並沒有太大不同。

出於樣本量的考慮，作者將2006年三場選舉（州長、參議院、眾議院）的數據進行統合，放入了同一個回歸模型中，結果如下：

總體而言，回歸結果與2000年總統選舉是相似的。不同的地方在於，在較低層次的選舉中：1.受訪當天的政治傳播效果更強；2. 政治傳播效果的衰竭更快。

精確建模：在回歸分析的基礎上，作者嘗試建立起政治傳播衰敗的精確模型。既有的文獻提供了如下幾種可能的函數模型：

這些函數具有單調性、不對稱等共性，同時各具特色：對數函數表明衰竭是隨著時間的比例而變化的，第1天和第2天的差距等於第10天和第20天的差距。指數函數則明確了不同時間內衰敗的速率是成比例的。作者對不同函數的擬合情況畫出了圖表：

結果顯示，對於2000年總統選舉而言，冪函數和威布爾分布函數的擬合度最優；對於2006年的三場選舉，指數函數的擬合優度最優，但其與冪函數和威布爾分布函數的差異並不明顯。作者的假設在精確的數學模型中得到了進一步的證明：總體而言，政治傳播一經投放就開始迅速衰竭，其衰竭速度則由快到慢逐步放緩，最為晚近的政治傳播的效果可以媲美先前所有傳播的總和。換言之，在政治傳播中，人們大多只是被動接受信息，很少有人會主動而積極地思考，當具體信息被遺忘時，政治傳播的效果也就煙消雲散了。

編後記：在這篇文章的最後一部分，作者又探討了一個全新的問題：既然政治傳播的效果如此短暫，政治傳播還有現實意義嗎？出於篇幅與難度的考慮，小編沒有全部譯出，在這裡也給讀者留個懸念，感興趣的朋友可以點擊「閱讀原文」。

推薦閱讀：Lippmann W. Public opinion[M]. Transaction Publishers, 1946.

McCombs M. Setting the agenda: Mass mediaand public opinion[M]. John Wiley & Sons, 2014.

Zaller J. The nature and origins of mass opinion[M]. Cambridge University Press, 1992.

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