庫克如何拯救不斷下滑的大中華區？

文 | 宋德

北京時間 8 月 2 日凌晨，蘋果發布了 2017 財年第三財季的財報，其中季度收入 454 億美元，相比去年同期的 424 億美元上漲 7.2%，且高於華爾街平均預測的 444.9 億美元；凈利潤 87.2 億美元，同比上漲 11.9%；另外每股收益為 1.67 美元，高於去年同期的 1.42 美元和華爾街平均預測的 1.56 美元。

其中，國際市場的銷售佔據了該季度營收的 61%。不出意外，大中華區成為了唯一收入下滑的市場，營收同比下滑 10%。

對此，CEO 蒂姆·庫克表示非常高興：「我們很高興地宣布，與去年同期相比，收入增長了 7%，連續第三個季度加速增長，同時服務業務的收入也創下了季度性的記錄。我們在 6 月召開了一次非常成功的 WWDC 大會，並且我們對今年秋天即將發布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激動。」

另外，蘋果公司首席財務官 Luca Maestri 表示，「在這個財季，我們所有類別的產品銷售量和營收都實現了增長，推動每股收益同比上漲了 17%，同時我們還在這個季度向投資者返還了 117 億美元資金，從而使得現有計劃返還的累積資本達到了近 2230 億美元。」

iPad 和服務業務成主角

從財報上看，iPhone 和 Mac 的銷量與去年同期相比幾乎沒有什麼太大的改變，但 iPad 的銷量卻同比大漲了 15%，比上一季度更是上升了 28%。

蘋果在 6 月的 WWDC 上發布了全新的 iPad、iMac 以及 MacBook。在平板市場上經歷了 13 個季度的銷量下滑之後，iPad 的銷量終於觸底反彈了，15%，這是近年來 iPad 季度銷量漲幅最大的一次，不過因為低價 iPad 銷量較好的原因，該產品線收入的漲幅僅有 2%，iPad 的平均售價也降到了 329 美元。

除了 iPad 以外，蘋果服務業務表現最佳，同比收入增長甚至超越了最主要的產品線 iPhone。從蘋果的財報中我們看到，服務業務的同比收入漲幅達到了 22%，比上一季度增加了 3%，可以說是如今蘋果各條產品線中增速最快的一個。

蘋果的服務業務包括美區每月 10 美元的 Apple Music 訂閱服務，iCloud 儲存，iiTunes 音樂以及 App Store 的收入。與硬體銷售的起起伏伏不同，蘋果的服務業務一直在穩定地增長，這也是庫克非常看重這項業務的原因之一。

另外，「其他產品」的收入同比漲幅也超過了 20%，這其中包括 Apple Watch、AirPods 和 Beats 耳機等，庫克在財報會議上特別提到了 AirPods 無線耳機，他表示 AirPods 擁有 98% 的客戶滿意度，就算蘋果擴大了生產規模，依然無法滿足消費需求。

另外，據蘋果 CFO Maestri，iPhone 的庫存減少了 3300 萬台，達到了兩年來的最低值，而因為 iPhone 7 Plus 的發布，蘋果手機的平均售價也從 595 美元漲到了 606 美元，這對分析師和投資者來說非常重要，因為一旦平均售價降低，也就證明消費者正在購買上一代或者小屏幕等更加便宜的手機，尤其是在經濟水平相對落後的地區。而平均售價的上漲證明新一代的 iPhone 對消費者依然有吸引力。

大中華區是唯一收入下滑的市場

蘋果的新財報的確亮眼，狠狠地打了唱衰者的臉，但這份財報也體現出蘋果一個無法迴避的問題：大中華區。

從這份簡圖上可以看出，蘋果在美國、歐洲、日本以及亞太其他地區同比收入均有或多或少的增長，唯獨大中華區同比下跌了 10 個百分點，從財報來看，這毫無疑問是蘋果目前最棘手的問題。

蘋果本季度在大中華區的收入剛剛超過 80 億美元，這個數字還不到 2015 年第二財季的一半，比起上一季度也下降了 25%。

中國曾經是蘋果財報中的亮點，一度是營收漲幅最大的地區。2015 年第一財季，iPhone 大中華區銷售額首次超越美國，緊接著第二財季，蘋果在中國的收入達到了 168 億美元，當時的蘋果在中國嘗到了不小的甜頭。

在這次的財報電話中，庫克也解釋說真正拖了大中華區後腿的是香港地區，並且他們對中國大陸的未來非常有信心。另外，從某種程度上來說，這一季度蘋果在中國銷量的下滑，也能說明中國消費者對今年秋天發布的 10 周年紀念版 iPhone 的期待，相信屆時蘋果在華的財務表現會改善許多。

多管齊下力圖救市

從蘋果最近幾周在中國的頻繁動作我們也不難看出，他們已經意識到了問題的嚴重性，並且不惜代價地在這個問題上尋求突破。

上個月，蘋果先是與貴州省政府簽訂合約，在貴州建立中國首個數據中心，這一舉動將有效地改善蘋果各項服務在中國區的使用體驗，甚至一些原本沒能在中國區提供的服務也能藉此進入中國。隨後蘋果又與諸多中國商戶合作，展開了為期一周的 Apple Pay 優惠活動，狠狠地刷了一把存在感。

這兩個動作表明蘋果正在將其目前十分重視的服務業務引入中國，在 iCloud 等使用體驗有明顯改善後，相信雲同步和支付等服務會有效促進蘋果在中國的硬體銷售。

隨後，蘋果又任命了葛越作為蘋果大中華區的總經理，直接向公司 CEO 蒂姆·庫克和 COO Jeff Williams 報告工作。這是一個全新設立的職位，蘋果希望由一位出生中國、更懂中國的高管領導中國團隊，從而改善蘋果目前在華的情況，為日後更深遠的布局做準備。

庫克提到微信時表示，因為在中國 iOS 並不是最主流的移動系統，微信的廣泛使用可能會導致手機用戶粘性較低的狀況。從一方面來說，蘋果在過去幾個月里的確與包括微信在內的中國應用產生了一些摩擦，但從其最近幾周的動作來看，蘋果已經找到了自己在中國的定位，庫克所說的用戶粘性較低，更有可能是指用戶有機會從其他移動平台遷移到 iOS 上來。

有趣的是，庫克在電話會議中還被問到了最近在中國區應用商店下架一批應用的問題，對此庫克表示，「我們也不想下架，但我們在那做生意就得遵守當地的法律。」

以上，你可以看出蘋果真的誠心想在中國取得更好的業績，對其他跨國科技公司來說中國也許與歐洲，與日本沒有太大的區別，但在蘋果看來絕非如此，iPhone 等硬體在中國銷量取得過驚人的突破，而以運營見長的蒂姆·庫克也希望可以通過調整對華的策略來改善目前硬體的銷售頹勢，當外媒報道蘋果的消息與中國相關的越來越多時，我們知道蘋果真的有很認真地來管理中國區的業務。

對蘋果來說，大中華區的一舉一動都會很大程度上影響它的收入和股價，對於這塊市場，蘋果頻繁出手的目的早已不是簡單的多賺點錢，只有穩住大中華區，蘋果整體才有可能會有更高更大的突破。

頭圖來源：REUTERS

原文鏈接 → 蘋果財報：大中華區營收同比下滑 10%，但庫克對此依然充滿信心